Реклама в сфере торговли

ВВЕДЕНИЕ  

«Реклама – это не расходы, а чистая прибыль», говорит старая пословица. Но это не значит, что  каждый рубль, вложенный в рекламу, немедленно принесет определенный процент  прибыли. Однако в долгосрочной перспективе  деньги, вложенные в рекламу, не могут  не принести дивиденды в виде увеличения объемов продаж.  
Реклама прочно вошла в нашу жизнь, мы сталкиваемся с ней везде, на телевидении и радио, на улице и в метро. Всюду где бы мы не находились нам навязывается информация о новых товарах и услугах.  
Что такое реклама? Информация потребителей о товарах и услугах? В какой то мере да, но не только это. Понятие рекламы значительно шире, более глубоко по содержанию и умению делать рекламу. Рекламу можно рассматривать как один из видов передачи информации в торговле и как один из четырех элементов рыночных операций или компонентов маркетинга: товар, цена, сбыт, реклама.  
Прежде всего, реклама должна побуждать к покупке, так как в этом ее основная функция и главное предназначение. Даже самая оригинальная реклама не заставит человека поехать в магазин, находящийся в каком-нибудь Богом забытом местечке. Организации, расположенные местах активно посещаемых людьми или просто в оживленных местах, например в центре города, не нуждаются в рекламе благодаря их удачному местоположению.   
Однако большинству  предприятий реклама необходима, без нее невозможно привлечь достаточное количество новых покупателей, а также удержать уже имеющихся. Хорошая реклама не только распространяет информацию о ваших товарах, но и создает имидж вашего предприятия.  
Актуальность темы исследования заключается в выборе правильных методов рекламы для повышения ее эффективности торговых организаций в целях лучшего продвижения товаров на рынке.  
Эта тема является очень актуальной в современных рыночных отношениях, ведь реклама затрагивает интересы бизнеса, творчества, нужды потребителей и государственное правовое регулирование. Современные потребители считают, что большая часть рекламы не этична, она удорожает продукт, обманывает людей и ориентируется на социально уязвимые группы населения.  
Современная рекламная индустрия, как и ранее, находится под влиянием технологии. Дополнительные изменения переориентировали на всемирный масштаб. Актуальные проблемы рекламы: глобализация, маркетинг рыночной ниши, власть потребителя, маркетинг отношений и массовое приспосабливание к требованиям клиентов.  
Вопросами улучшения организации рекламной деятельности, повышения эффективности рекламной деятельности, анализа рекламно-информационной работы  занимались и занимаются  многие  отечественные  и зарубежные  ученые-экономисты. Большую теоретическую и практическую  актуальность  имеют  труды  Панкратова Ф.Г., Баженова Ю.К., Серегина Т.К., Шахурина В.Г.,  Гермогеновой  Л.Ю., Картера Г., Котлера Ф., Сэндидис Ч. и другие.   
Однако, несмотря на кажущееся изобилие исследователей, эта тема требует постоянного наблюдения и осмысления.  
Целью  работы  является доказать, что реклама играет огромную роль  в сфере торговли и вообще в современном бизнесе, а также то, что  реклама должна быть точной, правдивой и самое главное этичной.  
Цель данной работы, так же, заключается в исследовании проблем рекламы в современной экономике, выявление последствий рекламной деятельности и улучшение организации рекламной деятельности в торговой сфере. 

Для достижения намеченной цели поставлены и решены следующие  задачи:

• изучение теории;
• изучение деятельности объекта;
• анализ и оценка функционирования объекта;
• характеристика объекта;
• оценка финансового состояния;
• разработка мероприятий по совершенствованию деятельности объекта.

Предметом исследования  выступает реклама в современных рыночных отношениях, а также процесс формирования рекламной деятельности предприятия торговли и использования  рекламы более  доступной для потребителей информации.

Объектом исследования является.

• В теоретической главе дипломной работы показаны теоретические данные в области маркетинга, охарактеризована роль рекламы в современной экономике и ее применение в сфере торговли, изучено использование рекламы в повышении эффективности коммерческой деятельности в розничной торговле. Эти аспекты подробно и доступно освещены в отечественных учебниках Панкратова Ф.Г. и Серёгиной Т.К.  
  Во второй части данной работы производится анализ рекламно-информационной работы в ЗАО ТЕНДЕР Магнит. На основе теоретических разработок анализируется рекламно-информационная деятельность ЗАО ТЕНДЕР Магнит, её организационно-правовая политика, применение концепции маркетинга, рекламно-информационных решений и методов стимулирования продаж.  
  Заключительный раздел включает в себя разработку отдельных сторон торговой деятельности предприятия, обосновывается целесообразность и эффективность предлагаемых решений.  
  Авторская гипотеза:  пытаюсь доказать, что реклама играет огромную роль  в сфере торговли и вообще в современном бизнесе, а также то, что  реклама должна быть точной, правдивой и самое главное этичной.  
   
  1.     Теоретические аспекты организации рекламно-информационной  работы в сфере торговли.  
  1.1.Понятия и роль рекламы на товарном рынке.  
  Реклама занимает одно из центральных мест в системе маркетинговых коммуникаций. Существует несколько определений рекламы. Термин «реклама» происходит от латинского слова «rehlamare» - «громко кричать или извещать».  
  Стандартное определение рекламы включает в себя несколько элементов:
• реклама – это любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора; 
• это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующее в пользу какого-либо товара, марки, фирмы; 
• это форма коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей.  
  Таким образом, полное определение рекламы невозможно без указания всех этих ее характерных черт.  
  Федеральный закон Российской Федерации от 13 марта 2006 г. N 38-ФЗ «О рекламе». Принят Государственной Думой 22 февраля 2006 года. Одобрен Советом Федерации 3 марта 2006 года, и по сей день является основным правовым документом, регламентирующим  влияние рекламной индустрии,  дает  следующее определение рекламы: « Реклама – распространяемая в любой форме,  с  помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице,  товарах,  идеях и начинаниях, которая предназначена для определенного круга лиц  и  призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическим,  юридическим  лицам, товарам, идеям и начинаниям и  способствовать  реализации  товаров,  идей  и начинаний». 

Как видим, закон дает широкое  определение рекламы.

Как правило, зарубежные авторы также широко трактуют определение  рекламы, но, в основном, с точки зрения маркетинга. Так, например, по определению Американской Ассоциации Маркетинга  реклама представляет собой «… любую  форму  неличного  представления  и  продвижения идей, товаров или услуг,  оплачиваемую  точно  установленным  заказчиком»  и служит  для  привлечения  внимания  потенциальных  потребителей  к   объекту рекламирования, используя при этом наиболее эффективные приемы  и  методы  с учетом конкретной ситуации.

Известный маркетолог Филипп Котлер, профессор маркетинга  университета США,  дает  следующее  определение  рекламы:  «Реклама  представляет собой наличие  формы  коммуникации,  осуществляемые  через   посредство печатных средств распространения информации, с четко   указанным   источником финансирования».

Не надо думать, что реклама - изобретение двадцатого века, до того как письменность стала доступна, реклама в основном была устной. В античности и средневековье  существовали целые институты глашатаев, оповещавших население о событиях, услугах и товарах. Также была распространен рекламный рисунок, дошедший до нас в виде вывесок - над лавкой сапожника - сапоги, булочник - крендель и так далее. Еще до появления печатного станка рекламу  пытались тиражировать с помощью  гравюр, а египтологи нашли древний  папирус с объявлением о продаже  раба. Даже первые рукописные газеты содержали  различные   объявления.

Но вот по каким причинам одна реклама воздействует на нас  сильнее, а другая слабее, иногда мы ей верим, а иногда нет. Почему? Психологи  считают, что эффект воздействия  основан на манипуляции человеческим сознанием. Специалисты выделяют несколько  способов такого влияния на психику  людей. В большинстве случаев  манипуляции действуют бессознательно, то есть человек понимает, что на него воздействовали только спустя время  или никогда.

Реклама – это динамичная, быстро трансформирующаяся сфера человеческой деятельности. Многие столетия, являясь  постоянной спутницей человека, она изменяется вместе с ним. Характер рекламы, ее содержание и форма претерпевают метаморфозы вместе с развитием производительных сил общества, сменой социально-экономических формаций.  
Глобальными факторами рекламной диалектики являются потребности производства, торговли и финансов, форма государственного правления, цели различных религиозных концессий, политиков и простых граждан. Кроме всего прочего, реклама справедливо определяется как часть общечеловеческой культуры, которая развивается по своим внутренним законам.  
Рекламные объявления, которые мы видим и слышим, являются конечными продуктами целого ряда исследований, стратегических и тактических планов, конкретных решений и конкретных действий, составляющих в своей совокупности процесс рекламы.  
Сфера деятельности рекламы чрезвычайно широка и включает в себя изучение потребителей, товаров, услуг, стратегическое планирование, составление объявлений и текстов и т.п.  
Рекламная индустрия в настоящее время переживает период подъема и бурного развития. Ежегодно совершенствуются технические возможности, используемые в рекламных роликах. Однако важно обратить внимание на то, что в последнее десятилетие изменилось назначение рекламной продукции. Информирование зачастую заменяют внушение и манипуляция сознанием. Это достигается при помощи вербальных средств, а также за счет применения новейших технологий. Поэтому на современном этапе, как мне кажется, особое значение приобретает проблема рекламного права и адекватного правоприменения существующего законодательства.  
Законодательство Российской Федерации о рекламе состоит из федерального закона «О рекламе» и принятых в соответствии с ним иных федеральных законов. Отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы могут регулироваться также Указами президента Российской Федерации, нормативными правовыми актами Правительства Российской Федерации и нормативными правовыми актами федеральных органов исполнительной власти, издаваемыми в соответствии с Федеральным законом «О рекламе».  
В первой главе Закона сказано: "Целями настоящего Федерального закона является защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы, способной ввести в заблуждение, предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы, способной нанести ущерб здоровью граждан, или юридических лиц, окружающей среде, чести, достоинству или деловой репутации указанных лиц, а также посягающей на общественные интересы принципы гуманности и морали".  
Однако в настоящее время многие известные телевизионные ролики изготавливаются без соблюдения некоторых пунктов закона "О Рекламе".  
Об исполнении предписаний и соблюдения ограничений, указанных в законе РФ "О Рекламе" (далее в Законе), можно судить по обзору "практики рассмотрения споров, связанных с применением законодательства о рекламе (Письмо Президиума Высшего Арбитражного Суда РФ от 25.12.1998 г. №38). На примере этого обзора можно отметить, что все правонарушения, связанные с рекламным бизнесом, находятся не на поверхности, а требуют глубокого логического анализа для выявления и подведения под определенную статью закона. Однако необходимо учесть, что реклама затрагивает эмоциональную и чувственную сторону человеческой жизни, и ограничению влияния на эту сферу еще нет места в российском законодательстве.  
Например, нет точного определения "вкус", и, если представить ситуацию, в которой рекламодателю нужно будет обосновать словосочетание "лучший вкус для лучшей девушки на свете", то помимо возможной проблемы, связанной с несоблюдением статьи №7 Закона, в которой "запрещается использовать термины в превосходной степени, если это невозможно подтвердить документально", возникает вопрос: "Какие параметры можно подтвердить таким способом?". Думаю, что к таким характеристикам можно отнести очевидные: размер, вес, цвет, объем, примерные указания для применения, ГОСТ, срок годности и другие. А вот такие абстрактные понятия как "лучший вкус" или "непревзойденное лидерство" документально подтвердить невозможно.      
Интересно указать также на то, что в статье №8 "Неэтичная реклама" не содержится упоминания о зрительной и звуковой рекламе, дискредитирующей людей с определенного рода заболеваниями (псориаз, импотенция, ожирение) или непосредственно направленные на устранение отрицательных явлений, с которыми может столкнуться даже физически здоровый человек. И такие рекламные выражения как "опять перхоть", или "запах пота" могут оскорбить чувства многих людей или развить у них комплекс неполноценности. 

К этому же можно отнести  несоблюдение статьи №6 пункт 1, в которой  сказано, что недобросовестной является та реклама, которая дискредитирует физических и юридических лиц, не пользующихся рекламируемыми товарами.  
Далее интересно отметить, что в большинстве рекламных роликов, адресованных детям, не соблюдается статья 20, и ребенку внушается мысль убедить родителей или других лиц приобрести рекламируемые товары.  
В сложившейся ситуации достаточно развитого рынка рекламных коммуникаций, постоянно совершенствуются технологии подачи рекламных роликов. Интересно отметить, что большие усилия направлены на то, чтобы создать Модель этакого "сверхчеловека", которого беспокоят только сиюминутные проблемы, которые возможно решить при помощи рекламируемых товаров.  
Видимо, неучтенность влияния рекламы на формирование психологической модели сознания, связано тем процессом, что в последние десятилетия заметно увеличилось число детей, проводящих большую часть времени у телевизора и тем самым они становятся "главным потребителем и распространителем" рекламных слоганов, моделирующих на их основе свои идеи, принципы, систему ценностей.  
Реклама – это самые разнообразные мероприятия, цель которых оповестить о чем – либо, сделать популярным и привлекательным то, о чем оповещается[1]. 

Рекламные сообщения отличаются от обычных  информационных  тем,  что  они выполняют функцию увещевательного воздействия на человека с  целью  побудить его приобрести те или иные товары.  Поэтому  способность  рекламы  оказывать воздействие на человека и создавать спрос на товары  позволяет использовать ее для воспитания разумных потребностей,  эстетических вкусов и запросов населения.

Реклама составляет часть  рыночного маркетинга, задача которого состоит в обеспечении бесперебойного сбыта произведенной продукции. Реклама должна точно и правдиво информировать потребителя  о  качестве,  свойствах, ассортименте,  правилах  пользования,  потребления  и  других  сведениях   о товарах и  услугах. Эта функция рекламы создает предпосылки для более эффективного производства товаров и лучшего удовлетворения потребностей населения.

Недопустимо использовать в  рекламных сообщениях преувеличенные  данные  о качестве товаров или,  более  того,  выдавать фальсифицированный  товар  за полноценный, воздействовать   на   низменные   наклонности человека и использовать  другие  отрицательные  мотивы. Оформление   рекламы должно отвечать современным эстетическим требованиям, а расходы на  ее  организацию не должны превышать разумных размеров.

Рекламу можно анализировать  и с позиции ролей, которые  она играет в бизнесе и обществе:

·   Маркетинговая роль;

Маркетинг – это деятельность, осуществляемая в бизнесе для  удовлетворения нужд и желаний покупателя посредствам товаров и услуг. Конкурентные покупатели, на которых  компания направляет свои маркетинговые  усилия, образуют целевой рынок. Инструменты  маркетинга включают в себя продукт, его цену, средства, используемые для  доставки продукции (место его продажи). Маркетинг также включает в себя механизм передачи информации покупателю. Этот механизм называется маркетинговыми коммуникациями или продвижением.

Таким образом, реклама –  это всего лишь один элемент общей  программы маркетинговых коммуникаций компании, хотя и самый заметный.

·   Коммуникативная роль;

Реклама это одна из форм массовой коммуникации. Она передает различные типы информации, направленной на достижение понимания  между продавцами и покупателями. Реклама не только информирует о продукции, но и одновременно трансформирует ее некий образ, который становится неотделимым в сознании покупателя от фактических сведений о свойствах рекламируемого товара.

·   Экономическая роль;

Существует две системы  взглядов на рекламу:

1. Теория могущества рынка – считает рекламу средством убеждения, увеличивающим дифференциацию продуктов и уменьшающим готовность потребителя пользоваться аналогичными товарами фирм – конкурентов.

2. Теория экономической информации – предлагает, что эластичность цен способствует осведомленности потребителей о качестве близких заменителей данной марки. Основное допущение этой рекламно – информационной модели состоит в том, что реклама информирует об альтернативах и повышает ценовую эластичность так, что небольшое изменение цены ведет к значительному изменению спроса.

Примером первого типа рынка может быть основное кухонное оборудование: холодильники и плиты, - т.е. нерегулярно приобретаемые  товары, реклама которых содержит последние данные. Рынок сбыта  второго типа предоставлен в обычном  супермаркете, где такие продукты, как хлеб, крупы и яйца, покупаются часто.

·   Социальная роль;

Реклама выполняет также  социальную роль и не одну. Она информирует  нас о новой или улучшенной продукции и учит, как пользоваться этими навыками. Она помогает сравнивать изделия и их особенности, давая  покупателю возможность принимать  решения о покупке, будучи уже  информированным. Она является зеркалом тенденций в моде и дизайне, и  вносит вклад в наши эстетические представления.

Реклама обладает способностью расцветать в обществе, которое радуется определенному уровню экономического изобилия, т. е. там, где предложение  стремится опережать спрос. На такой  стадии расцвета реклама переходит  от простого представления информационных услуг к сообщения, которые должны создать спрос на конкурентную торговую марку.