Реклама в сфере Арт - менеджмента

Министерство  культуры Российской Федерации

Федеральное государственное  бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального  образования

«Хабаровский  государственный институт искусств и культуры»

 

Факультет искусств, социально-культурной

и информационной деятельности

 

Кафедра социально-культурной деятельности

 

 

 

 

 

 

 

 

 

РЕКЛАМА В СФЕРЕ  АРТ-МЕНЕДЖМЕНТА

Реферат по дисциплине

Арт-менеджмент

 

 

 

 

 

                                 Выполнила:

                                                                 Рыбакова А.С. 

студентка 531 группы

                                      

 

                               Научный руководитель:

                                            Журомский В.В.

к.п.н.,  профессор

                                        

 

 

 

 

Хабаровск

2013

 

Содержание

Введение.................................................................................................................3

Глава 1. Рекламная  деятельность в сфере арт-менеджмента……………………………...………………....................................5

1.1. Виды рекламных кампаний в сфере арт-менеджмент……..……………………………………………………...................5

1.2.   Организация рекламных кампаний в арт-менеджменте………….11

1.3 Эффективность  рекламных кампаний в арт-менеджменте………...12

Глава 2. Практическая часть. Организация праздников (на примере      организации «Оранжевое настроение» г. Комсомольск-на-Амуре)

2.1 Краткая характеристика  организации  «Оранжевое настроение»  г. Комсомольска-на-Амуре…………………………………………………15

2.2 Технология организации праздников  на примере лазерного шоу…18

Заключение.............................................................................................................26

Литература..............................................................................................................28

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Арт-менеджмент как отрасль знания изучает и  внедряет рекламные технологии в  социально-культурную практику.

Реклама - (от лат. привыкать) 1) информация о предстоящих мероприятиях, предлагаемых видах культурных услуг, с целью уведомления населения и создания на них социального спроса; 2) распространение сведений о чем-либо или о ком-либо с целью создания популярности.

Тема рекламы  в сфере арт-менеджмента крайне актуальна. Свободная инициатива в области потребления помогает учреждениям культуры и искусств поощрять предпринимательство, поэтому стало невозможным производство товаров и услуг без рекламы. Реклама – мост, связывающий производство, торговлю, средство связи производства, учреждения культуры и потребления через торговлю. Производство, реклама, арт-индустрия и рынок связаны едиными нитями экономики, единым строем социокультурных отношений. Таким образом, реклама в арт-индустрии определяется каналом распространения информации на рынке, а также предпосылкой обратной связи с ним.

Рекламная кампания-комплекс различных рекламных мероприятий, дополняющих друг друга.

  В настоящее время арт-менеджеры всё чаще используют в работе возможности рекламных технологий с целью упорядочения и активизации управленческой деятельности. Сегодня информационные технологии перешли на такой уровень, на котором средства массовой коммуникации все более интенсивно воздействуют на потребителя. К сожалению, бытует мнение, что реклама в учреждениях искусств и культуры – понятие, никак не связанное с маркетингом. Однако многие понятия рекламы и маркетинга в учреждениях культуры и искусств заимствованы из теории управления. Например - продвижение продукции, частично – ценообразование; стратегические критерии деятельности с учетом культуры. Другими словами, если раньше торговля была обменом (купле-продажей) товаров, то теперь она стала одновременно и обменом социальной информацией, носителями которой и выступают учреждения культуры и искусств.

Целью работы является исследование рекламы в сфере  арт-менеджмента.

Объект –  реклама в арт-менеджменте. Предмет – рекламная деятельность в сфере арт-менеджмента.

Задачи данной работы:

- изучить виды  рекламных кампаний в сфере арт-менеджмента

-изучить организацию  рекламных кампаний в сфере  арт-менеджмента

-определить эффективность рекламных кампаний в сфере арт-менеджмента

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Рекламная деятельность в сфере арт-менеджмента

1.1. Виды рекламных кампаний в сфере арт-менеджмента

Раскрывая тему рекламных кампаний в сфере арт-менеджмента, хотелось бы остановиться на общей типологии рекламы. А также сравнить рекламные кампании с PR-кампаниями.

 С точки зрения основных целей и задач реклама делится на несколько видов:

- стимулирующая реклама подчеркивает основные преимущества товаров или услуг фирмы, поощряет покупателей в их приобретении;

- реклама стабильности  связана с информированием покупателей  и партнеров в стабильных результатах  работы фирмы, о ее устойчивом  положении на рынке; 

- внутрифирменная реклама ориентирована на то, чтобы внушить сотрудникам веру в собственное предприятие, породить в них чувство тесной взаимосвязи с их судьбой;

- увещевательная реклама  является наиболее агрессивным  видом рекламы, которая утверждает, что товар фирмы – самый  лучший;

- сравнительная реклама  оказывается одним из самых изощренных видов рекламы, поскольку опирается на сравнение с товарами конкурентов в то время, когда согласно законодательству большинства стран (в том числе и России) прямая критика и даже упоминание конкурентов запрещена;

- превентивная реклама расходует демонстративно больше средств (из соображений эффективности), но это делается с целью подрыва позиций конкурента;

- имиджевая реклама направлена  на создание благоприятного имиджа  фирмы у партнеров и покупателей. 

По данным С. Блэка «по  меньшей мере, 90% рекламы посвящено продаже товаров и услуг». Поэтому, доля имиджевой рекламы невелика. Кроме того, имиджевая реклама считается одной из самых сложных для исполнения и существует в двух видах. Один из которых ставит перед собой задачу проинформировать общественность о том большом вкладе, который организация вносит в благосостояние страны. Во втором виде (реклама престижа) используется не прямой подход; он сводится к предоставлению информации по тем вопросам, которые волнуют общественность; при этом название компании-спонсора просто упоминается.

Согласно определению  И.Я. Рожкова рекламная кампания в сфере арт-менеджмента представляет собой «разработанный в соответствии с программой маркетинга комплекс рекламных мероприятий, направленных на потребителей товара, представляющих определенные сегменты (сегмент) рынка, с целью вызвать их реакцию, способствующую решению фирмой-производителем своих стратегических или тактических задач». Исходя из этого определения видно, что рекламные кампании имеют много общего с кампаниями по связям с общественностью.

Во-первых, и рекламные  и PR-кампании носят комплексный характер. Они не могут ограничиваться только одной передачей информации, одним  мероприятием или одним средством  массовой коммуникации.

Во-вторых, как и в сфере связей с общественностью рекламные кампании испытывают сильное влияние фактора времени. Дело в том, что в зависимости от фаз жизненного цикла товара меняется логика, ход и развитие рекламной кампании. Как известно, любой товар (и услуга) переживает четыре этапа: внедрение, рост, зрелость и спад. Именно поэтому время рекламных кампаний заранее рассчитывается, и так же заранее определяются наиболее эффективные рекламные обращения для каждого этапа жизненного цикла товара. Именно поэтому рекламная кампания «может быть рассчитана на несколько лет (в мировой практике известны случаи проведения рекламных кампаний в течение 20-25 лет) или краткосрочных – от нескольких месяцев до 2-3 часов.

Третьим общим моментом является то, что кампании обеих видов заранее самым тщательным образом планируются и готовятся. Так, например, приемы медиа-планирования первоначально получили самое широкое распространение в рекламной практике, а затем перекочевали в сферу связей с общественностью.

Четвертый общий признак  рекламных и PR-кампаний заключается в общей типовой модели их организации и проведения. Название этапов и их содержание практически идентичны.

 Вместе с тем, имеются и некоторые различия рекламных кампаний от кампаний по связям с общественностью. Самое принципиальное отличие между ними кроется в средствах информирования целевых аудиторий. Для рекламной кампании в сфере арт-менеджмента основным средством является реклама, а для PR-кампании – PR-средства.

Второе отличие заключается  в том, что в рекламных кампаниях  основным методом планирования является медиа-планирование, когда происходит отбор конкретных СМИ для размещения в них платных сообщений. При этом менеджеры рекламной кампании могут «купить» любые СМИ и ограничены в своем выборе только бюджетом. В кампаниях по связям с общественностью при составлении плана основную роль играет организация специальных мероприятий, а выбор СМИ носит приблизительный характер. Выход публикаций или сообщений в СМИ, а также их содержание не гарантированы.

В-третьих, рекламные кампании в среднем стоят значительно дороже, чем кампании по связям с общественностью, а доверие к рекламным сообщениям в несколько раз ниже. Хотя оценить уровень доверия к тем или иным источникам информации достаточно сложно.

И, наконец, в-четвертых, эффективность рекламных кампаний несколько легче поддается измерению и оценке. Для этого достаточно замерить объемы продаж конкретного товара до начала рекламной кампании, в ходе и после ее окончания. Таким образом, эффективность рекламной кампании вполне возможно измерить не только сразу же после ее окончания, но и во время ее проведения.

Существует  несколько методов продвижения музыкальных групп и артистов на арену в сфере арт-менеджмента. Во-первых, это может быть интервью, пресс конференция или репортаж, т.е. в общем  - это метод работы с прессой. Также, вторым и очень многогранным методом является организация турне в поддержку альбома и концертов.  Третьим и самым главным – запуск клипа и теле-интервью в ротацию на специализированном канале. Ещё к рекламным методам в арт-менеджменте можно отнести создание бренда из имени артиста или названия группы, или из имени продюсера. Хотя подобного рода мероприятие относят больше к PR-компании, как, например, и популярные в наше время всевозможные церемонии награждения.

 Рекламные кампании в сфере арт-менеджмента относятся к виду – формирующих имидж.

Рекламные кампании можно классифицировать по различным  признакам: по целям, времени действия, географическому охвату, используемым средствам распространения рекламы, интенсивности воздействия и др.

В зависимости от вышеперечисленных составляющих, рекламные кампании в сфере арт-менеджмента можно разделить на следующие типы:

По направленности: целевые (целевая группа потребителей); общественно-направленные (широкие слои общественности).

По срокам проведения:  краткосрочные (до года); долгосрочные (более года).

По географии: местные (город, район); региональные (часть страны); национальные (в пределах страны); международные (за пределами страны).

По диапазону  использования видов рекламной деятельности: специализированные (один вид); комбинированные (более одного вида); комплексные (все виды).

Специализированная  рекламная кампания - совокупность рекламных мероприятий, основанных на использовании одного вида рекламной  деятельности или средства распространения рекламы.

Комплексная рекламная  кампания - комплекс рекламных мероприятий, основанных на использовании всех основных видов рекламной деятельности и  различных средств распространения  рекламы. Остановимся  подробнее  на  видах  рекламных   кампаний   по   интенсивности воздействия.

Итак, ровная рекламная  кампания  предусматривает  равномерное  распределение рекламных мероприятий во времени, т.е. чередование  через  равные  интервалы одинаковых объемов трансляции по радио, на телевидении,  одинаковые  размеры публикаций  в  средствах  массовой  информации.  Например,  радиореклама   – еженедельно  в  определенный  день  и  час.  Этот  тип  рекламных   кампаний используется  при  достаточно   высокой   известности   рекламодателя,   при напоминающей рекламе.

Нарастающая рекламная  кампания строится по принципу усиления воздействия  на аудиторию. Например, вначале привлекаются среднетиражные  средства  массовой информации,  затем  количество  изданий  и   их   престижность   возрастает, одновременно  увеличивается  объем  объявлений,  затем   подключают   радио, телевидение и т.д. Такой подход  целесообразен  при  постепенном  увеличении объема выпуска рекламируемого товара и  его  поставки  на  рынок.  Таким  же образом может строить свою рекламную кампанию начинающая звезда шоу-бизнеса.

Рассмотрим  такой инструмент продвижения как  интернет. Возможности Интернета при продвижении проекта поистине безграничны, конечно, с оговоркой на целевую аудиторию. В российском бизнесе и музыкальном  шоу-бизнесе в частности, пожалуй, единственный максимально задействованный и широко используемый инструмент PR в сети - это сайт: лицо, честь и гордость исполнителя. Целесообразность и эффективность их использования при продвижении исполнителя обосновать несложно. Интернет обеспечивает возможность быстрого и дешевого (по сравнению с традиционными способами) выхода на международный уровень без выпуска полноценного альбома или даже сингла на носителе. Уже сейчас музыкальные магазины выглядят удручающе, потому что чуткий покупатель очень остро чувствует разницу между 600 р. и 100 р. за альбом, предпочитая скачать музыку в Интернете. Интернет работает 24 часа в сутки, т.е. в течение всего этого времени исполнитель «живет» в сети без перерывов на сон и еду. В Интернете существует возможность изменять содержание информации столько раз, сколько пользователей, ее выложивший, сочтет нужным. Никакая другая реклама не дает такой гибкости в предоставлении информации. В Интернете возможно использовать цветные изображения и звук. Это позволяет получить более информативное и наглядное представление о группе.