Разработка сити-формата для журнала «Сosmopolitan"

В-третьих, маркетинг должен быть не только предметом заботы отдельных  специалистов, а результатом объединения  усилий, в том числе интеллектуальных, всего кадрового потенциала компании.

В-четвертых, долгий опыт работы россиян в планово-распределительной  экономике и отсутствие объективных, принятых в развитых рыночных странах  представлений о конкурентоспособности  продукции, стратегии конкурентоспособности  предприятия, конкурентной среде и  конкурентных преимуществах  негативно  отражается на работе отдела маркетинга.

Но наиболее опасной ошибкой  разработчиков является их непонимание  интересов инвестора или кредитора  и их психологии.

Разработчикам бизнес-плана  необходимо, чтобы инвестор вложил свой капитал в предлагаемое ими  дело на приемлемых для них условиях. При этом разработчикам приходится учитывать, что у инвестора может  быть несколько направлений вложения средств и, следовательно, за его  привлечение к инвестиционному  проекту придется конкурировать.

Насколько же принятые на Западе стандарты составления бизнес-планов отличаются от российских стандартов? Анализ значительного количества зарубежных методик разработки бизнес-планов позволяет  представить типичную для них  структуру, содержащую следующие разделы:

1. Изложение целей деятельности
2. Краткое описание бизнеса
3. Анализ рынка
4. Продукция (услуги)
5. Организация производства
6. Инвестиционный климат и риски
7. Конкуренция
8. Реализация продукции
9. Управление и кадры
10. Финансирование
11. Приложения

Можно отметить, что структуры  схожи, но существуют некоторые различия. В российском бизнес-плане его  разработчики обязательно должны показать, что они понимают существующую у  нас проблему качества и знают, как  ее можно решить в данном инвестиционном проекте, знают, как справиться с  управлением себестоимостью при  реализации данного проекта и  в состоянии обеспечить ее необходимый  уровень. Также в российском бизнес-плане  должны быть предусмотрены специальные  разделы, отражающие личные качества и  опыт руководителей производств, берущихся  за реализацию проекта; а также глубину и ясность видения ими будущего дела в деталях.

Таким образом, западные методики разработки бизнес-планов не могут  применяться один к одному для  российских условий ввиду существенно  иной деловой среды. Это вызывает необходимость дополнять западные типовые структуры бизнес-планов, по крайней мере, тремя важными  разделами, в которых авторы должны показать:

• адекватное понимание проблемы качества и возможность (способность) ее решения;
• способность обеспечить приемлемую конкурентоспособность за счет грамотного управления себестоимостью;

ясное видение перспектив развития бизнеса и способность  доводить начатое дело до конца.

Итак, бизнес-план – это  основа любого коммерческого проекта, обеспечивающая его успех. Ценность бизнес-плана определяется тем, что  он:

• дает возможность определить жизнеспособность будущего предприятия в условиях конкуренции;
• служит важным инструментом для получения финансовой поддержки, в т.ч. от иностранных инвесторов;
• содержит ориентиры и рекомендации для действия предприятий на этапе становления.

Вывод нового бренда на рынок  невозможен без предварительного составления  бизнес-плана проекта. Далее необходимо показать, как же на практике осуществляется процесс управления торговыми марками, рассмотреть стратегии бренд-менеджмента, принципы управления и внутренний бренд-менеджмент.

Учредители ООО «Элит-Пресс» ставят перед собой следующие  цели:

• выбрать долю рынка, учитывая, что емкость рынка СМИ Омска – около 25 000 000$;
• занять пустующую в Омске нишу женских глянцевых журналов;
• ознакомить потенциальную читательскую аудиторию с предлагаемым изданием, устроив презентацию журнала;
• продвижение бренда «Cosmopolitan» на рынке СМИ г.Омска;
• постоянное увеличение доли рынка посредством расширения числа читателей;
• получение максимальной прибыли.

Выпускаемое издание будет  предназначено, в первую очередь, для  женского населения Омска.

Благодаря появлению «Cosmopolitan» в Омске, жительницы города смогут ежемесячно быть в курсе модных тенденций и новинок сезона, знать, в каком из магазинов города можно приобрести ту или иную новинку , получат возможность читать интервью с известными людьми, узнают интересующие их сведения о работе и учебе.

Внедрение новой продукции  начинается со всестороннего изучения рыночной ситуации, в которой работает компания, и оценки типов возможностей и угроз, с которыми она может  столкнуться. Отправной точкой для  подобного обзора служит SWOT-анализ, один из самых распространенных видов  анализа в маркетинге. Аббревиатура SWOT обязана своим происхождением 4 англоязычным словам: сила- strength, слабость-weakness, возможности-opportunity и угрозы-threat, и  именно на них и строится SWOT анализ.

SWOT анализ включает в  себя анализ ситуации внутри  компании, а также анализ внешних  факторов и ситуацию на рынке.  Все данные впоследствии сводятся  в одну таблицу, состоящую из 4 основных полей: сила, слабость, возможности и угрозы. Такую таблицу также называют матрицей SWOT анализа.

На основании анализа  расположенных в таблице данных составляется список возможных действий для нейтрализации слабых сторон компании, в том числе за счет сильных. Также разрабатываются  возможные варианты развития компании при изменении внешних факторов, способы использования сильных  сторон для уменьшения рисков и т.д.

Учитывая то, что компания будет создаваться на базе квалифицированных  специалистов, отсутствие опыта работы в издательской сфере не должно сказаться  на успешности проекта. Что же касается угроз внешней среды, то здесь  можно отметить следующее: в Омске  выпускается два специализированных глянцевых издания для мужчин (журналы «Банзай» и «ZAмужской клуб») и ни одного – для женщин. Поэтому «Cosmopolitan» станет единственным в своем роде изданием.

1.4 Практический  бренд-менеджмент. Вывод на рынок  торговой марки "Cosmopolitan"

Менеджмент фирмы призван  к исполнению комплекса важнейших  функций: постановка целей, разработка планов, политики, методов, стратегии  и тактических приемов. Менеджеры  организуют и координируют, руководят  и контролируют, служат движущей силой  и связующим звеном. Планирование – лишь одна из этих функций, но одна из важнейших: план деятельности, или  бизнес-план, компании направляет деятельность фирмы в целом.

Маркетинговый план – важнейшая  часть плана компании, а процесс  планирования маркетинга должен осуществляться как часть общего процесса планирования и составления бюджета фирмы.

Существует ряд различных  подходов к планированию. В традиционном планировании планы обычно подразделяются в зависимости от того, на какой  период времени они рассчитаны, например:

• долгосрочные планы;
• среднесрочные планы;
• краткосрочные планы.

Универсального определения  периодов планирования не существует. Долго- и среднесрочные планы  часто называют «стратегическими», потому что в них рассматриваются  рассчитанные на длительный период времени  стратегии бизнеса, краткосрочные планы часто называют «корпоративными» или «бизнес-планами», так как они являются руководством для повседневной деятельности. Использование того или иного плана зависит от того, чем занимается компания, какие рынки она обслуживает и насколько необходимо ей планирование выпуска продукции в будущем.

Полный корпоративный  или бизнес-план включает в себя ряд вспомогательных планов, в  том числе генеральный план маркетинга компании. Все отдельные планы  должны быть согласованы и скоординированы  в единый корпоративный план.

В основе корпоративного плана  лежат процедура принятия заказов  и бюджет службы сбыта (часть плана  маркетинга). Ни один из планов нельзя выполнить без анализа и учета  этой информации. На ее основе определяется объем продаж для производственного  плана, на основе которого разрабатывается  план закупочной деятельности, определяются уровень запасов и показатели их оборачиваемости, что в свою очередь  влияет на процедуры выписывания  счетов-фактур, движение денежной наличности и консолидирование коммерческого  кредита в финансовом плане.

На планы компании влияют и другие вопросы, которые, прежде всего, рассматриваются в плане маркетинга. Вопросы ценообразования влияют на финансовый план, а план маркетинга может предложить политику и стратегию  ценообразования. Внедрение новой  продукции во многом определяют производственный план и финансирование стратегических запасов. Для того чтобы запасы способствовали проникновению на новые стратегические рынки, они также должны обеспечиваться на консигнационной основе. Производственный и закупочный планы определяют решение  об изготовлении части компонентов  конечной продукции самой компанией  или ее обращении к внешним  источникам. Если план маркетинга предполагает замещение или увеличение производства продукции, а ключевым фактором успеха является цена, то, вероятно, имеет смысл закупать некоторые детали продукта у других производителей. Каковы будут альтернативные издержки производства (и плана) в случае введения добавочных производственных мощностей и какие последствия будет иметь для финансового плана необходимость изыскания дополнительных денежных средств для приобретения комплектующих на стороне? Все эти (и многие другие) вопросы необходимо обсудить и согласовать с функциональными менеджерами и высшим руководством компании в начале процесса планирования маркетинга.

В соответствии с общепринятым определением маркетинг есть «обеспечение товарами и услугами в соответствии с запросами потребителя». Другими  словами, маркетинг заключается  в том, чтобы, ориентируясь на потребности  покупателей, компания обеспечила соответствие им своих товаров и получила прибыль. Давно прошли времена, когда компании сначала выпускали изделие, а  потом искали покупателей для  него.

Маркетинг – это процесс, объединяющий возможности предприятия  и нужды потребителя:

- покупатель удовлетворяет  свои потребности; 

- предприятие получает  доход от реализации товара.

Для достижения равновесия потребностей и предложения товаров  предприятия должны проявить маневренность. Они должны быть готовы к видоизменению  продукции, внедрению новых товаров  и выходу на новые рынки. Им жизненно необходимо уметь разбираться в  потребностях покупателей и складывающейся на рынке ситуации. Достижение равновесия происходит во «внешней среде», которую  формирует ряд значимых для компании факторов: местные и культурные предпочтения, политика правительства, конкуренция, новые технологии, изменение структуры  распределения, актуальность и новизна  товара, рекламная раскрутка и  промо-продвижение товара, соответствие его ожиданиям покупателя и т.д.

Очевидно, что внешняя  маркетинговая среда находится  вне сферы контроля как индивидов, так и компаний. Ее условия постоянно  изменяются и должны находиться под  непрерывным наблюдением.

Итак, маркетинг определяется:

• возможностями компании;
• потребностями покупателя;
• маркетинговой внешней средой.

Маркетинговая организация  компании предполагает осуществление  контроля над четырьмя основными  элементами операций компании («маркетинг-микс»):

• реализуемым товаром (Товар – Product);
• ценовой политикой (Цена – Price);
• продвижением товара (Продвижение – Promotion);
• методами распределения (Место – Place).

«Продвижение» и «Место»  относятся в первую очередь к  тому, как фирма привлекает потенциальных  покупателей, а «Товар» и «Цена» позволяют удовлетворить их потребности. Маркетинг-микс (известен еще как  четыре P маркетинга) определяет направленную на получение прибыли и удовлетворение потребностей покупателей политику компании.