Разработка рекламной кампании для сети магазинов арабской парфюмерии

Таблица 1, представленная Ф. Котлером в книге «Основы маркетинга», показывает, что задачи рекламы взаимосвязаны с её видами (о видах рекламы будет рассказано далее).

Таблица 1. Задачи рекламы

Вид рекламы	Задачи рекламы
Информативная	Рассказ рынку о новинке или о новых применениях существующего товара + Информирование рынка об изменении цены + Объяснение принципов действия товара + Описание оказываемых услуг + Исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя + Формирование образа фирмы
Увещевательная	Формирование предпочтения к марке + Поощрение к переключению на вашу марку + Изменение восприятия потребителем свойств товара + Убеждение потребителя совершить покупку не откладывая + Убеждение потребителя в необходимости принять коммивояжера
Напоминающая	Напоминание потребителям о том, что товар может потребоваться им в ближайшем будущем + Напоминание потребителям о том, где можно купить товар + Удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья + Поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне

 

 

В.В.Ермаков утверждает, что для достижения целей рекламы, необходимо решать следующие задачи [3, c. 20]:

- Оповещать рынок о  новом товаре и возможностях  его применения;

- Информировать рынок  об изменении цены, обосновывая  причину этого изменения;

- Формировать у потребителя  предпочтение к марке товара, а также привлекательный образ  фирмы в глазах её потребителей  и партнёров;

- Убеждать покупателя  не откладывать покупку товара  и  удерживать образ товара  в памяти потребителей в периоды  межсезонья;

- Поддерживать высокий  уровень осведомлённости потребителей  о товаре.

Следует придерживаться перечня задач рекламы, предложенного Ф. Котлером, поскольку он является более полным и подробным, а также определяет перечень задач, выполняемых каждым видом рекламы.

 

1.3. Функции и  роли рекламы

Функции и роли рекламы определяются её целями и задачами. Основная проблема, возникающая при выявлении функций и ролей рекламы, заключается в том, что различные авторы не различают понятия «функция» и «роль» друг другом (то, что один автор называет ролью рекламы, другой называет её функцией).

Были проанализированы работы К. Бове К. и У. Аренса, В. Шуванова, У. Уэллса У., Дж. Бернета, С. Мориарти, а также сайты в сети Интернет, посвящённые рекламе. Функции, выделяемые К. Бове, У. Аренсом, В. Шувановым и другими пересекаются с ролями по У. Уэллсу, Дж. Бернету и С. Мориарти. Было выявлено, что в большинстве источников выделяются следующие функции:

1. Экономическая;
2. Маркетинговая;
3. Коммуникативная;
4. Социальная.

К. Бове К. и У. Аренс считают основной маркетинговую функцию рекламы, в рамках которой выделяют ещё несколько функций [1, c. 30]:

• Представление наименований товаров и дифференциация между ними;
• Сообщение информации о товаре;
• Стимулирование заинтересованности потенциальных покупателей новыми товарами и поддержание вторичного спроса у уже существующих;
• Оптимизация сбыта товара;
• Расширение области применения товара;
• Обеспечение предпочтительного отношения к товару и приверженности ему.

Также они отмечают, что помимо маркетинговых, реклама может выполнять целый ряд других функций:

• Коммуникативную;
• Образовательную;
• Экономическую;
• Общественную.

Иной перечень функций рекламы предлагает В. Шуванов [7, c. 36-37]:

1. Экономическая функция. Сущность экономической функции рекламы как важного инструмента маркетинга сводится, прежде всего, к стимулированию сбыта и наращиванию объемов прибыли от реализации некой продукции за определенную единицу времени. Реклама информирует, формирует потребность в товаре или услуге, побуждает человека к их приобретению. И чем больше людей откликнулось на рекламу, тем, в конечном счете, лучше для экономики и экономического благосостояния общества. 
2. Социальная функция. Рекламная информация оказывает огромное воздействие на формирование массового общественного сознания и сознание каждого индивидуума, ей внимающего.
3. Маркетинговая функция. Как известно, реклама – важная составляющая маркетинга, или, составляющая продвижения механизма продукта. 
4. Коммуникационная функция. Реклама также являет одну из специфических форм коммуникации. Она призвана выполнять  и соответствующую – коммуникационную функцию, связывая воедино посредством информационных каналов рекламодателей и потребительскую аудиторию.

На многих интернет-сайтах приводится следующий перечень функций рекламы [11, 12, 13]:

1. Информационная (распространять в массовом масштабе информацию о товаре или услуге, их характере и месте продажи, выделять товар определенной фирмы);
2. Экономическая (стимулировать распространение товаров);
3. Эстетическая (воспитывать вкус потребителей, рекламируя лучшие образцы упаковки, создавая изящные товарные знаки и логотипы по законам графического искусства, рекламные видеоклипы и радиоролики, построенные с учетом законов пропорции, симметрии, равновесия, ритма и т.д.);
4. Просветительская (объяснять назначение лучших товаров или услуг, пропагандировать наиболее передовое, новое);
5. Социальная (способствовать коммуникационным связям в обществе, формировать общественное сознание, содействовать улучшению качества жизни, повышению ее стандартов, развитию производства, независимости прессы). 

У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти утверждают, что реклама выступает в четырёх разных ролях [6, c. 36-37]:

1. Маркетинговой;

2. Коммуникационной;

3. Экономической;

4. Социальной.

Мы видим, что перечень ролей по У. Уэллсу и его соавторам полностью совпадает с перечнем функций по В. Шуванову. Поскольку все эти функции встречаются и в других классификациях, её можно взять за основу. На основании изученного материала можно сделать следующий вывод: роль рекламы зависит от того, какая из функций имеет первостепенную важность, а значит, от задач, которые реклама должна решить. Таким образом, роль – это степень значимости функции.

 

4. Виды рекламы

С видами рекламы необходимо ознакомиться для того, чтобы использовать их для достижения цели, обозначенной во Введении, – разработать рекламную кампанию. Следствием большого количества задач рекламы является разнообразие ее видов.

Были проанализированы труды Ф. Котлера, А.Н. Мудрова, У. Уэллс У., Дж. Бернет, С. Мориарти. Было выявлено, что классификации видов рекламы значительно отличаются друг от друга, поскольку имеют различные основания: этапы жизненного цикла товара, целевые группы, характер подачи рекламного материала и другие. Также существует базовая классификация, где основание не выделено.

Классификация видов рекламы, предложенная Ф. Котлером, уже была упомянута ранее. Эта классификация основывается на четырёх основных этапах жизненного цикла товара (внедрение, рост, зрелость, спад) [4, c. 757]:

1. Информативная реклама – используется при выведении товара на рынок. Цель – формирование первичного спроса;
2. Убеждающая реклама – приобретает значение по мере роста конкурентной борьбы. Цель – формирование избирательного спроса. Иногда убеждающая реклама принимает форму сравнительной рекламы, при которой компания прямо или косвенно сравнивает свою марку с другими;
3. Напоминающая реклама – важна для товаров, находящихся на этапе зрелости.

А.Н.Мудров предлагает следующую классификацию рекламы [5, c.7]:

Таблица 2. Виды рекламы

Классификационный критерий	Содержание (тип рекламы)
ОБОБЩЕННЫЕ ВИДЫ РЕКЛАМЫ
По общепринятым нормам	Частная реклама, неэтичная, вводящая в заблуждение реклама (недостоверная, недобросовестная, ненадлежащая)
По использованию воздействия нa чувства человека	Визуальная реклама (зрение), звуковая реклама (слух)
По степени использования образа рекламируемого объекта	Прямая, косвенная, скрытая
По характеру подачи реклам-ного материала	Жесткая, мягкая
По характеру стратегического направления рекламы	Коммерческая, некоммерческая
По выбору общего подхода к решению рекламной задачи	Рациональная (сравнительная, опровергающая, прививочная и др.), эмоциональная (трансформирующая, внушающая, драматическая и др.)
По характеру планирования рекламных акций		Медийная, немедейная, комплексная
ЧАСТНЫЕ ВИДЫ РЕКЛАМЫ
По типам рекламополучателей			Оптовая, розничная (потребительская), деловая
По географическому признаку			Локальная, региональная, общенациональная, международная, глобальная
По интенсивности воздействия на потребителя			Непрерывная, импульсная, нарастающая, нисходящая равномерная, залповая
По целевым группам По секторам экономики По периоду жизненного цикла товара			Молодежная, женская, мужская и т.д. Промышленная, потребительская     Вводящая (информационная), утверждающая, напоминающая
По характеру объекта рекламы			Товарная, корпоративная (имиджевая), государственная, социальная, политическая
По типам рекламоносителей			Реклама в прессе, ТВ-реклама, радиореклама, наружная (уличная) реклама, транспортная, кинореклама, реклама в Интернете, реклама, передающаяся по мобильной связи, компьютерная, интерьерная, магазинная (реклама в местах продаж или розничная), директ-мейл (прямая почтовая реклама), печатная, сувенирная, нетрадиционная реклама

 

 

Мы видим, что в эта классификация включает в себя много более мелких классификаций с различным основаниями.

У. Уэллс У., Дж. Бернет, С. Мориарти выделяют 8 базисных типов рекламы [6, c. 38]:

1.) Реклама торговой марки;

2.) Торгово-розничная реклама;

3.) Политическая  реклама;

4.) Адресно-справочная  реклама;

5.) Реклама с обратной  связью;

6.) Бизнес-реклама;

7.) Институциональная  реклама;

8.) Общественная  реклама.

Наиболее полной и подробной является классификация в виде таблицы, предложенная А. Н. Мудровым. К ней можно обращаться при выборе рекламных средств, используемых в рекламной кампании.

 

 

 

 

 

 

Выводы по Главе 1

В Главе 1 была изучена социальная сущность рекламы. Были рассмотрены определения понятия «реклама», цели и задачи рекламной деятельности, её функции и роли, а также различные классификации видов рекламы. На основании изученного материала были сделаны следующие выводы.

Следует придерживаться определения, изложенного в Федеральном законе Российской Федерации от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе»: «Реклама – это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке».

В большинстве рассмотренных определений отмечены следующие черты рекламной деятельности:

1. Реклама носит неперсонифицированный характер;
2. Передача рекламных сообщений может осуществляться с помощью разнообразных средств распространения информации;
3. Реклама, как правило, оплачиваема;
4. Источник финансирования известен;
5. Реклама имеет определённую аудиторию;
6. Целью рекламы является повышение информированности аудитории об определённом лице/продукте/услуге/идее и т.д.

Реклама преследует три основные цели:

1. Донести до аудитории информацию об объекте рекламирования;
2. Убедить аудиторию отдать предпочтение объекту рекламирования, а не иным лицам/продуктам/услугам/идеям, представленным на рынке;
3. Напоминать аудитории об объекте рекламирования.