Разработка рекламной кампании для сети магазинов арабской парфюмерии

Если цель – это результат, которого планируется достичь с помощью рекламной деятельности, то каждая задача – это этап на пути к поставленной цели.

Были проанализированы точки зрения на задачи рекламной деятельности Ф. Котлера и В.В. Ермакова. Противоречий выявлено не было. Опираясь на эти точки зрения, в качестве основных можно выделить следующие задачи рекламы:

8. Информирование аудитории о появлении на рынке объекта рекламирования и описание его характеристик;
9. Информирование аудитории об изменении характеристик объекта рекламирования (в том числе, об изменении стоимости);
10. Формирование у аудитории положительного образа объекта рекламирования;
11. Формирование предпочтения к объекту рекламирования;
12. Убеждение аудитории в необходимости скорейшего приобретения объекта рекламирования;
13. Сохранение объекта рекламирования в памяти аудитории и напоминание о том, что потребность в объекте рекламирования может возникнуть в будущем;
14. Поддержание высокого уровня осведомлённости аудитории об объекте рекламирования.

Следует придерживаться перечня задач рекламы, предложенного Ф. Котлером, поскольку он является более полным и подробным, а также определяет перечень задач, выполняемых каждым видом рекламы.

Функции и роли рекламы определяются её целями и задачами. За основу можно взять классификацию, предложенную У. Уэллсом, Дж. Бернетом, С. Мориарти и В. Шувановым:

1. Маркетинговая;

2. Коммуникационная;

3. Экономическая;

4. Социальная.

 Роль рекламы зависит от того, какая из функций имеет первостепенную важность, а значит, от задач, которые реклама должна решить. Таким образом, роль – это степень значимости функции.

Следствием большого количества задач рекламы является разнообразие ее видов. Классификации видов рекламы значительно отличаются друг от друга, поскольку имеют различные основания: этапы жизненного цикла товара, целевые группы, характер подачи рекламного материала и другие. Наиболее полной и подробной является классификация в виде таблицы, предложенная А. Н. Мудровым. К ней можно обращаться при выборе рекламных средств, используемых в рекламной кампании.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Проект рекламной кампании

2.1 Описание  объекта рекламирования

В качестве объекта рекламирования была выбрана вымышленная сеть магазинов арабской парфюмерии «Ароматы Востока», состоящая из трёх готовящихся к открытию магазинов, которые будут находиться в центре Санкт-Петербурге.

Целевая аудитория – это люди от 18 лет, преимущественно женщины. Уровень дохода – средний или выше среднего.

Через магазины «Ароматы Востока» будет реализовываться парфюмерия, произведённая в арабских странах. Будет представлена продукция таких марок как Al Haramain, Al Rehab, Arabian Oud, Rasasi, Swiss Arabian. Стоимость продукции варьируется от 260 рублей за брусок твёрдых духов в бумажной обёртке до 15600 рублей за концентрированные масляные духи экстра-класса, сделанные из редчайших ингредиентов высочайшего качества. Также в магазине будут представлены натуральные масла, мыло, кремы, шампуни, сурьма и другие косметические средства.

Арабская парфюмерия имеет следующие особенности:

• Сделана из натуральных компонентов без спиртовой основы, неотъемлемой для западной парфюмерии;
• Содержит редкие и дорогие эфирные масла, которые не используются в парфюмерии западных марок;
• Более стойкая, чем парфюмерия западных марок (запах сохраняется более 12 часов);
• Расходуется более экономично, чем западная парфюмерия, благодаря более плотной консистенции;
• «Играет» на коже, постепенно изменяя свой аромат;
• Оформление флаконов отличает роскошь, присущая Востоку.

Один из магазинов следует разместить в популярном среди молодых людей торгово-развлекательном комплексе «Галерея», чтобы охватить людей из возрастной группы 18-30. Ассортимент этого магазина должен состоять преимущественно из недорогих товаров: мыла, шампуней, кремов и духов стоимостью до 1500 рублей. Акцент следует сделать на оптимальном соотношении цены и качества арабской парфюмерии. Для ароматизации воздуха в магазине необходимо использовать восточные ароматы, которые привлекут людей, проходящих мимо.

Второй магазин следует расположить в историческом центре города. Он будет ориентирован на людей возраста 30+ с достатком выше среднего. Через этот магазин будет реализовываться более дорогая продукция категории «люкс», но недорогие продукты также должны быть представлены в ассортименте, чтобы покупатели могли познакомиться с недорогой арабской продукцией и убедиться в её высоком качестве перед приобретением чего-либо более дорогостоящего. Экстерьер и интерьер магазина должны ассоциироваться у посетителей с роскошью и создать у них впечатление о представленных товарах как о «элитных» и доступным немногим.

Третий магазин должен быть расположен в районе станции метро Горьковская, недалеко от мечети. Поскольку в последнее время наблюдается высокий приток в город людей из восточных стран, к культуре которых арабская парфюмерия имеет прямое отношение, эту аудиторию также необходимо охватить. В этом магазине должен быть представлен самый широкий ассортимент продукции.

 

2.2 Описание рыночной  ситуации

Сеть магазинов «Ароматы Востока» будет уникальной, поскольку в данный момент в Санкт-Петербурге нет точек продажи арабской парфюмерии, она реализуется исключительно через интернет-магазины. Исходя из этого, можно выделить две категории конкурентов сети магазинов «Ароматы Востока»:

1. Магазины косметики и парфюмерии, предлагающие парфюмерию западных марок.
2. Интернет-магазины арабской парфюмерии;

Для того чтобы получить более полное представление о конкурентах на рынке, была составлена Таблица 3.

Таблица 3. Анализ конкурентов

№	Название	Тип	Описание
1.	Рив Гош	Парфюмерно-косметическая сеть	На май 2012 года сеть объединяет 52 магазина в Санкт-Петербурге. Арабская парфюмерия в магазинах сети не представлена.
2.	Л'Этуаль	Парфюмерно-косметическая сеть	На май 2012 года сеть объединяет 45 магазинов в Санкт-Петербурге. Арабская парфюмерия в магазинах сети не представлена.
3.	Иль де Боте	Парфюмерно-косметическая сеть	На май 2012 года объединяет 15 магазинов в Санкт-Петербурге. В магазинах сети представлено   более 200 ведущих мировых торговых марок парфюмерии, декоративной косметики и средств по уходу.   Арабская парфюмерия в магазинах сети не представлена.
4.	http://www.attar.spb.ru	Интернет-магазин	Санкт-Петербургский интернет-магазин арабской парфюмерии. Предложены следующие способы получения товаров: Самовывоз от станции метро Проспект Ветеранов; Курьерская доставка - 200 руб; Курьеркая доставка бесплатно (в пределах КАД) при заказе на сумму свыше 20 тыс.руб.
5.	http://arabcosmetic.ru/	Интернет-магазин	Санкт-Петербургский интернет-магазин арабской парфюмерии. Предложены следующие способы получения товаров: Получение в пункте самовывоза на станции метро Площадь Александра Невского; Курьерская доставка до дома – 250 рублей; Курьерская доставка до станции метро – 150 рублей.
6.	http://www.deoshop.ru/	Интернет-магазин	Интернет-магазин товаров для здоровья и красоты. Предложены следующие способы получения товаров: Курьерская доставка – 150 рублей; Курьерская доставка бесплатно при заказе от 3000 рублей. Доставка до пункта самовывоза – 50 рублей (в Санкт-Петербурге 8 пунктов самовывоза, находящихся на разных станциях метро).
7.	http://www.rose-and-musk.ru	Интернет-магазин	Один из первых интернет-магазинов арабской парфюмерии. Предложены следующие способы получения товаров: Доставка Почтой России – стоимость зависит от веса бандероли; Курьерская доставка Компанией СДЭК – 310 рублей до квартиры, 195 рублей до ПВЗ.

 

Основным преимуществом сети магазинов «Ароматы Востока» над всеми парфюмерно-косметических сетями является отсутствие в их ассортименте арабской парфюмерии. Тем не менее, их можно считать конкурентами сети магазинов «Ароматы Востока», поскольку в их ассортименте есть парфюмерная продукция.

Тем не менее, парфюмерно-косметические сети имеют и ряд преимуществ:

• Доступность;
• Узнаваемость;
• Богатый выбор западной парфюмерии, в том числе с восточными ароматами.

У интернет-магазинов есть несколько существенных недостатков:

• Отсутствие возможности протестировать продукцию, не приобретая пробник, стоимость которого составляет от 70 до 1200 рублей;
• Необходимость ожидать продукцию и согласовывать время доставки с продавцом или курьерской службой;
• Необходимость дополнительно оплачивать доставку (актуально для интернет-магазинов, не имеющих пунктов самовывоза в Санкт-Петербурге);
• Более низкий индекс доверия, чем у традиционных магазинов.

Главным достоинством интернет-магазинов являются низкие цены на продукцию. Ещё одно достоинство – возможность оформить курьерскую доставку продукции до квартиры.

2.3 SWOT-анализ

SWOT-анализ — метод стратегического планирования, используемый для оценки факторов и явлений, влияющих на проект или предприятие. Все факторы делятся на четыре категории: strengths (сильные стороны), weaknesses (слабые стороны), opportunities (возможности) и threats (угрозы). Метод включает определение цели проекта и выявление внутренних и внешних факторов, способствующих её достижению или осложняющих его.

Этот акроним может быть представлен визуально в виде таблицы:

Strengths (сильные стороны): Возможность протестировать продукцию; Возможность приобрести продукцию без промедления; Богатый ассортимент арабской парфюмерии; Отсутствие в Санкт-Петербурге других магазинов, предлагающих арабскую парфюмерию.	Weaknesses (слабые стороны): Низкая узнаваемость; Низкая осведомлённость потребителей о преимуществах арабской парфюмерии; Более высокие цены, чем в интернет-магазинах.
Opportunities (возможности): Повышение узнаваемости; Привлечение потребителей, в том числе за счёт притока в Россию людей из восточных стран и растущей популярности восточной культуры; Охват значительной доли рынка; Высокие продажи благодаря отсутствию аналогов в Санкт-Петербурге.	Threats (угрозы): Риск низкой востребованности арабской парфюмерии в Санкт-Петербурге; Нестабильная экономическая и политическая ситуация в стране.

 

SWOT-анализ показал, что сильных сторон у объекта рекламирования значительно больше, чем слабых. Для того чтобы использовать все возможности, в первую очередь необходимо избавиться от двух слабых сторон – низкой узнаваемости и низкой осведомлённости потребителей о преимуществах арабской парфюмерии. Также на начальном этапе продвижения сети магазинов «Ароматы Востока» необходимо сделать наценку на продукцию минимальной. Чтобы выяснить, насколько опасен риск низкой востребованности арабской парфюмерии в Санкт-Петербурге, необходимо провести социологическое исследование, которое также может быть использовано как часть рекламной кампании и поспособствовать повышению узнаваемости объекта рекламирования.

 

4. Цель рекламной кампании

На начальном этапе продвижения товара наша рекламная кампания преследует информационную цель – донести аудитории информацию об объекте рекламирования.

 

2.5 Позиционирование  объекта рекламирования

В данной работе мы будем исходить из того, что позиционирование – это отстройка от конкурентов. Мы уже выяснили, что на данный момент сеть магазинов «Ароматы Востока» будет уникальной, поскольку у неё нет аналогов в Санкт-Петербурге, а от всех конкурентов она имеет некие отличия. От парфюмерно-косметических сетей объект рекламирования отличается ассортиментом (через сеть магазинов «Ароматы востока» будет реализовываться аутентичная арабская парфюмерия, сделанная из натуральных компонентов, в то время как парфюмерно-косметические сети предлагают только западную парфюмерию). От интернет-магазинов арабской парфюмерии объект рекламирования отличает возможность протестировать продукцию и возможность приобрести товар незамедлительно.

Поскольку арабская парфюмерия ещё не пользуется большой популярностью в России, необходимо позиционировать магазины «Ароматы Востока» как уникальные торговые точки, где можно приобрести редкие и изысканные ароматы для истинных ценителей.

 

2.6 План рекламной  кампании

Целевая аудитория объекта рекламирования имеет следующие характеристики:

1. Возраст – от 18 лет;
2. Пол – преимущественно женский;

Известно, что женщины больше, чему мужчины, интересуются парфюмерией, но среди арабских ароматов много таких, которые предназначены для мужчин или для обоих полов.