Разработка рекламной акции для предприятия питания «The Pink Cadillac»

Нередко презентация происходит на выставке, как это произошло с участием поставщиков табака, напитков и оборудования. В рамках выставки проходят конкурсы поваров, барменов и официантов, устраиваются сигарные вечера. Дегустация, например, в одном из ресторанов кубинских сигар сопровождалась специальным ужином, включающим медальоны из омара с копченой осетриной и двумя видами икры, утиную грудку с оладьями из риса и суп-пюре из белой спаржи.

Один из маркетинговых приемов, используемый для привлечения дополнительного контингента посетителей в ресторан, - устройство «шведского стола» (стоимостью 17 дол. на одного посетителя) по определенным дням недели в вечернее время. В результате этого приема в ресторанах появились постоянные клиенты в нетрадиционное для посещений время. Для них предусмотрен двойной размер накопительной скидки на карточку почетного гостя.

В небольшом ресторане, кафе или  баре можно открыть дополнительный бизнес, который будет способствовать созданию имиджа данного заведения. Это может быть маленький магазинчик или даже обыкновенный лоток, где продавались бы книги по кулинарии, чайная посуда, кофемолки, буклеты с фирменными рецептами данного заведения.

2. Потребительский спрос

Спрос - это платежеспособная потребность покупателей в данном товаре при данной цене. Иными словами, спросом является не всякая потребность  в данном товаре, а только такая, которая обеспечена наличием платежных  средств (деньгами) у покупателя.

Итак, спрос - это объем  возможной купли товара в зависимости  от установившейся цены на него. Очень  важно осознать, что спрос - это  потенциальная купля, но состоится  она или нет, зависит от множества  факторов. Для динамики рыночной системы  наличие спроса как возможной  купли благотворно, так как заставляет суетиться бизнесменов, вынуждает  их к доходному маневрированию объемами производства, а коммерсантов - объемами предложения.

Потребительский спрос представляет собой запланированные совокупные расходы населения, домашних хозяйств, на покупку предметов потребления и потребительских услуг, то есть таких товаров и услуг, которые удовлетворяют личные потребности человека. Совокупность денежных средств, предъявляемых на рынке физическими и юридическими лицами, для приобретения товаров потребительского назначения.

Изучение спроса, его прогнозирование - важнейшее условие повышения эффективности работы предприятия.

Спрос на продукцию общественного  питания имеет свои особенности. Они определяются характером продукции  общественного питания, условиями  ее реализации и потребления.

Формирование и развитие спроса на продукцию общественного  питания происходит под влиянием довольно большого числа воздействий. Все факторы, воздействующие на спрос, можно подразделить на экономические, социальные, демографические и пр.

Влияние профессии на спрос  обусловлено тем, что в зависимости  от рода деятельности у людей различная  потребность в продуктах питания. Учитывать это необходимо при организации рационального питания на основе физиологических норм потребления продуктов, составляя меню для комплексных завтраков, обедов, ужинов.

Национальные традиции и  исторически сложившиеся особенности  быта оказывают большое влияние  на формирование спроса.

Воспитательная деятельность общества также влияет на формирование вкусов потребителей. Так, правильно  организованная реклама, выставки-продажи  способствуют популяризации блюд из новых видов продуктов, тем самым  вырабатывая спрос на новые изделия. Этот фактор определяет спрос не только на изделия, но и на дополнительные виды услуг: продажу кулинарных изделий  и полуфабрикатов, отпуск обедов на дом, организацию обслуживания свадеб, различных праздников как на предприятиях общественного питания, так и  на дому.

Численность населения определяет перспективы развития сети общественного  питания, а вместе с ними и спрос  на его продукцию. Чтобы определить необходимую мощность предприятия  общественного питания для обслуживания населения по месту жительства, работы и отдыха, устанавливают нормативы  необходимого количества мест. В том  случае, если эти нормативы не соблюдаются, возникают очереди, потребители  теряют много времени, а затем  нередко отказываются от услуг общественного  питания. Сокращается спрос на кулинарную продукцию под влиянием именно этого  фактора.

На развитие спроса в общественном питании оказывает влияние также  изменение среднего размера и  состава семьи. В последние годы наметилась тенденция к сокращению членов семьи. Количество семей, где  женщины заняты только домашним хозяйством, уменьшается. В связи с этим все  чаще услугами общественного питания  население пользуется не только в  обеденный перерыв, но и перед  началом рабочего дня и после  работы, а также в выходные дни. Причем спрос на продукцию общественного  питания благодаря действию именно этого фактора будет увеличиваться  и в будущем.

Исследования спроса населения  на продукцию и услуги общественного  питания осуществляются в трех направлениях: изучение реализованного, неудовлетворенного и формирующегося спроса.

Реализованный спрос характеризует  фактический уровень удовлетворения потребностей в продукции и услугах  общественного питания.

Неудовлетворенный спрос  наблюдается при отсутствии в  продаже нужных населению блюд, кулинарных и кондитерских изделий, полуфабрикатов и др.

Формирующийся спрос в  данный момент еще нечетко выражен, но уже намечены его основные тенденции.

В соответствии с этим методы, которые могут быть рекомендованы  для изучения спроса на продукцию  общественного питания, делятся  на три основные группы: методы для  изучения реализованного, неудовлетворенного и формирующегося спроса.

Методы изучения реализованного спроса - это сплошное или выборочное статистическое обследование. Данные статистической отчетности позволяют  выявить общие закономерности развития спроса, его структуру, сезонные колебания  и др. Например, путем анализа  сведений о составе товарооборота, реализации блюд по видам, отчетов о  расходе продуктов можно получить данные, характеризующие объем, структуру  и интенсивность спроса. Анализ оперативных  данных о продаже блюд за прошедший  период дает возможность установить, какие блюда пользовались наибольшим спросом у потребителей и сколько  их продано в отдельные дни. На основе этих данных из меню исключают  блюда, не пользующиеся спросом, и включают в него блюда, рекомендуемые потребителями  и предусмотренные ассортиментным минимумом для предприятия данного  типа.

Определенные данные для  изучения реализованного спроса получают путем учета продажи блюд с  помощью многосчетчиковых кассовых машин.

Для изучения реализованного спроса на продукцию общественного  питания используется также балансовый метод. Он заключается в том, что  на основании данных о запасах  и поступлении отдельных видов  товаров рассчитывается объем их продажи за определенный период, характеризующий  реализованный спрос на эти товары. Этот метод чаще используется при  изучении спроса в магазинах кулинарии  и полуфабрикатов.

Изучение реализованного спроса может производиться путем  учета общей стоимости блюд, заказанных одним потребителем. Такое обследование удобно при наличии на предприятиях кассовых машин, выдающих чек с подсчетом  стоимости блюд, заказанных одним  потребителем. Путем непосредственного  наблюдения можно определить, например, среднюю стоимость заказа. В отдельные  дни для этого регистрируется некоторое количество заказов по стоимости и количеству блюд, затем  общую стоимость или количество блюд делят на число потребителей, получая таким образом среднюю  величину.

Метод изучения неудовлетворенного спроса - анкетные опросы. Анкеты заполняются самими опрашиваемыми или анкетерами. Опросы могут проводиться как на предприятиях общественною питания, так и на дому, по месту службы, по почте.

Данные для изучения неудовлетворенного спроса дают очные и заочные потребительские  конференции. На очных конференциях, проводимых на предприятиях общественного  питания, потребители высказываются  об ассортименте продукции, вносят предложения  по улучшению обслуживания. Чаще очные  конференции проводят на предприятиях, где состав потребителей постоянный. О дне, времени и месте проведения конференции работники предприятий  общественного питания должны заранее  сообщить населению путем объявлений, пригласительных билетов.

При проведении заочных конференций  потребителям вручают или раскладывают на столах, вкладывают в обложки  меню анкеты с ограниченным числом вопросов, касающихся ассортимента и качества блюд, стоимости отдельных видов изделий, повышения культуры обслуживания.

Изучение формирующегося спроса осуществляется на выставках-продажах кулинарных и кондитерских изделий, полуфабрикатов. При этом определяется отношение покупателей к новым  блюдам и кулинарным изделиям, например быстрозамороженным блюдам, кулинарным изделиям из океанических рыб.

2.1. Влияние рекламы на  потребительский спрос

Характерной чертой современной  рекламы является приобретение ею новой  роли в результате вовлечения в процесс  управления производственно-сбытовой деятельностью промышленных и сервисных  фирм. Суть новой роли рекламы в  том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга развития. Появление новых требований обусловлено, прежде всего, структурными изменениями рынка. Эти изменения повлияли на маркетинговую ситуацию: резкое осложнение сбыта и обострение конкуренции привели к тому, что маркетинг стал фактором конкурентной борьбы, не менее важным, чем достижение превосходства на рынке путем внедрения технических новшеств или снижения себестоимости продукции. Реклама оказывается практически единственным инструментом воздействия на рынок. Реклама отличается огромным разнообразием форм. Она служит различным целям, оказывая большое влияние на экономику, идеологию, культуру, социальный климат, образование и многие другие аспекты современной действительности. Однако ее традиционное назначение - обеспечение сбыта товаров и прибыли рекламодателю.

Формируя спрос и стимулируя сбыт, заставляя покупателей покупать товары и ускоряя процесс "купли-продажи", а отсюда и оборачиваемость капитала, реклама выполняет на рынке экономическую функцию. Кроме того, она осуществляет также информационную функцию. В этой роли реклама обеспечивает потребителей направленным потоком информации о производителе и его товарах, в частности, их потребительной стоимости.

Вместе с тем берет  на себя еще и функцию коммуникационную. С помощью применяемых в процессе изучения рекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений, анализа процесса реализации товаров и услуг поддерживается обратная связь с рынком и потребителями. Это позволяет контролировать продвижение  изделий на рынок, создавать и  закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к ним, в  случае необходимости быстро контролировать процесс сбытовой и рекламной  деятельности. Таким образом, рекламой реализуются контролирующая и корректирующая функции. Используя свои возможности  направленного воздействия на определенные категории потребителей, реклама  все в большей степени выполняет  функцию управления спросом. Управляющая  функция становится отличительным  признаком современной рекламы, предопределенным тем, что она является составной частью системы маркетинга. Практика западных фирм показывает, что  на микроуровне почти любое состояние потребительского спроса может быть изменено маркетинговыми действиями, включающими целенаправленные рекламные мероприятия, до такой степени, чтобы он соответствовал реальным производственным возможностям фирмы и ее сбытовой политике.

Если спрос негативный, то реклама  его создает в соответствии с  принципами конверсионного маркетинга, типом маркетинга, создающим условия  для преодоления отрицательного спроса, использующимся при такой  рыночной ситуации, когда покупатели плохо реагируют на товар - они  не знают и не приемлют товар. Задача конверсионного маркетинга - привлечь внимание покупателя к товару. В  этом случае включаются в действие стимулирующие моменты по отношению  к покупателю, оптовому агенту, розничному торговцу, работникам демонстрационных залов. На практике это означает возрастание затрат на эти цели, отсутствующий спрос стимулирует (стимулирующий маркетинг), потенциальный спрос делает реальным (развивающийся маркетинг), снижающийся спрос восстанавливает.

Сегодня при  посещении  ресторанов гости обязательно  хотят  видеть что-то новое, при этом для  поддержания интереса клиентов, изменения  должны совершаться постоянно, иначе  люди к ним быстро привыкают.

Эффективность рекламы зависит  от того, насколько неожиданной и  новой она будет.

Для того, чтобы  понять, насколько  результативной была рекламная кампания, не стоит ориентироваться  лишь на финансовые показатели. Для  оценки знания марки ресторана или  запоминаемости рекламных роликов  применяются  трекинговые исследования.

Они проводятся в виде регулярных опросов среди  одинаковых групп  респондентов. При  этом сами респонденты  в выборке  каждый раз новые. Эффективность  рекламной кампании измеряется прежде всего таким показателем, как  спонтанное знание торговой марки и  знания марки с подсказкой.