Применение PR-методов в шоу-бизнесе

2.3. Имидж, позиционирование и коррекция имиджа

Классическая внешняя PR-технология воздействия основывается на социологическом опросе, выявляющем интересы и потребности различных групп населения, и создании имиджа, отвечающего этим интересам и потребностям. PR-деятельность в шоу-бизнесе в России — это, прежде всего, создание имиджа (образа разной степени достоверности). В данном случае, работа по связям с общественностью будет рассматриваться как специальная налаженная система создания имиджа, влияния на общественное сознание, управления им, налаживания связей между обществом и организациями из мира шоу-бизнеса, между обществом и СМИ, продвижение личности, услуги или компании.⁸

Имидж или образ может  создаваться исполнителю, группе исполнителей или продуктам (произведениям), которыми организация обеспечивает население, причем в разной последовательности в зависимости от целей. Технология создания имиджа включает в себя анализ объекта (субъекта), разработку стиля, соответствующего его внутренним свойствам, и планирование собственно PR-кампании.

Под имиджем следует  понимать формирование и поддержание  устойчивого положительного впечатления, образа, каким его видит общественность. Имидж изменяется во времени, постоянно совершенствуется.

В целом, значение PR для  имиджа личности огромно. С помощью тщательно продуманных и хорошо выполненных PR-акций возможно как успешное позиционирование, а затем возвышение объекта, так и его полное уничтожение в глазах общественности.

Имидж — совокупность свойств, приписываемых рекламой, пропагандой, модой, предрассудками, традицией субъекту с целью вызвать определенные реакции по отношению к этому субъекту.

Имиджмейкинг является одной из актуальных проблем шоу-бизнеса. Это направление PR, ставящее задачей создание благоприятного образа (имиджа) личности или организации.

Имидж — это не просто «социальное Я» человека, это положительный, эмоционально окрашенный, устойчивый образ личности, созданный для достижения определенных целей, сложившийся в сознании людей. Имидж часто рассматривают как абстрактный, «отчужденный» от личности-носителя образ, включающий в себя реальные и идеальные черты, проекцию свойств, присущих значимым другим. Имидж полифоничен, многослоен: он вбирает в себя множество характеристик субъекта, стараясь именно через них продемонстрировать индивидуальность. В структуре имиджа выделяются черты, составляющие его основу, так называемые имиджевые константы.

Имиджевые константы  в случае, если они не соответствуют  сложившимся в той или иной культуре и эпохе стандартам «красота», «надежность», «добродетельность», «общая позитивность образа» и т.д., должны быть скорректированы под требуемый стандарт и лишь после этого публично предъявлены обществу.

На формирование имиджа той или иной группы исполнителей, личности или общественной организации в рамках PR-кампании затрачиваются огромные средства. Но эти затраты на целенаправленное, продуманное создание образа приводят к позитивному результату, тогда как стихийное формирование имиджа может дать негативный эффект, поэтому необходимо продумывать каждый шаг имиджевой кампании.

Исследования в области  имиджмейкинга получили во всем мире широкое распространение. В бывшем СССР они тоже проводились, но имели  узкую идеологическую направленность и были закрыты для широкого доступа.

Развитие рыночной экономики  повлекло за собой увеличение категорий субъектов, заинтересованных в правильном и действенном формировании собственного имиджа.

Назначение мероприятий  имиджмейкинга личности — конкуренция, имеющая целью формирование управляемого имиджа личности, моды, идеологии и т.п. Эти мероприятия представляют собой систему взаимосогласованных акций, направленных на общественное сознание.

Можно выделить следующие  составляющие имиджа личности:

• Персональные характеристики: физические, психофизиологические особенности, характер, тип личности, индивидуальный стиль поведения и т.д. Важной характеристикой в телевизионную эпоху, является внешность личности. Если восприятие оказалось положительным, то вся последующая информация будет наслаиваться на этот «скелет», независимо от того, будет она оказывать положительное или отрицательное воздействие. Но если восприятие оказалось отрицательным, то все, что будет сказано и сделано впоследствии, воспримется через призму негативного имиджа.
• Социальные характеристики: социальный статус, связанный с происхождением, с профессиональной деятельностью, личным состоянием (со статусом тесно связаны модели ролевого поведения). Кроме того, эти характеристики включают в себя связь личности с различными социальными группами (интересы которых представляет, союзники, оппоненты и открытые враги). Социальная принадлежность в значительной мере определяет нормы и ценности, которых придерживается личность, ориентируясь на определенную целевую аудиторию.
• Личная миссия: своего рода конституция, выражающая стратегическое видение личности. Личная миссия определяет положение, в котором индивид находится в данный момент времени, его цели; ценностные ориентации, наиболее важные предположения, принимаемые личностью в организации своего бизнеса и оказывающие воздействие на его организационную культуру. Личная миссия в бизнесе — это, как правило, какая-либо идея или набор идей, которые личность собирается реализовать в своей деятельности, и которые в совокупности наполняют миссию ее бизнеса. Что касается влияния ценностных ориентаций на «внешний» имидж личности, здесь следует отметить аспекты национальной культуры. У различных культур существуют совершенно разные критерии положительного имиджа. Например, в американской культуре ценятся такие качества как динамичность, умение действовать самостоятельно в собственных интересах, японской же культуре присущи такие качества как коллективизм, приверженность организации, умение работать в команде и в интересах компании. Если, согласно критериям американской культуры, руководителем может быть молодой человек, в том числе и женщина, что соответствует образу, заложенному в общественном сознании, то в Японии это практически невозможно, т.к. положительный имидж образа руководителя в общественном сознании связан с его зрелым возрастом.

Каждая из групп характеристик  вносит свой вклад в формирование имиджа личности и в различной  степени поддается сознательному  конструированию. Так очевидно, что  персональные характеристики различаются  от индивида к индивиду, и многие из них почти невозможно изменить. Однако, в связи с тем, что общение личности и общественности опосредуется СМИ, скрывается подавляющая часть нежелательных персональных качеств, сглаживается или просто не попадает на глаза широкой общественности.⁹

В сфере шоу-бизнеса, как и в ряде других сфер деятельности, визуальный образ формируется через восприятие фигуры, лица, роста человека, его телосложения. В современном деловом сообществе хорошая физическая форма, спортивная фигура воспринимается как показатель успешного, ответственного человека. Физическая активность порождает мнение, что такая личность сможет работать, отдавая себя всего работе в шоу-бизнесе.

Следующий момент — особенности движений, жестов, положение тела в пространстве. Обычно эти проявления довольно тесно связаны с тембром голоса, его интонациями. Позитивным образом влияет на формирование образа коммуникабельного человека приятная улыбка, тембр голоса, плавные неторопливые движения, поворот головы в сторону собеседника, открытые жесты, вслушивание в чужую речь.

Рассмотрим основные задачи PR по отношению к формированию имиджа.

Мероприятия имиджмейкинга  в PR имеют 5 основных целей:

• позиционирование объекта;
• возвышение имиджа;
• антиреклама (или снижение имиджа);
• отстройка от конкурентов;
• контрреклама.

Формирование имиджа вбирает в себя элементы всех вышеперечисленных задач PR, но полнее всего отвечают целям имиджмейкинга 1, 2 и 4 пункты.

Методов формирования имиджа очень много, и имиджмейкеру приходится составлять из различных компонентов ту формулу, которая будет верна для данного объекта. При этом нельзя представить полный перечень возможных комбинаций. PR-профессионал должен знать общие законы психологии человека, чтобы на их основе формировать стратегию создания имиджа.

Знание основ  психологии способствует правильным и  эффективным действиям для создания имиджа на всех этапах этого процесса, от появления идеи до воплощения.

Психологи могут  оказать помощь имиджмейкеру путем:

• привлечения и удержания внимания аудитории;
• формирования установки на доверие/недоверие со стороны аудитории;
• использования психологических особенностей отдельных социальных групп;
• использования общих особенностей восприятия;
• использования специфических навыков коммуникации (транзактный анализ, внушение, нейролингвистическое программирование, метод когнитивного диссонанса).

Самый большой вклад  в систему PR психологи сделали  в области привлечения и удержания внимания аудитории.

При формировании установки  на доверие со стороны аудитории имиджмейкер сталкивается с проблемой существования стереотипов.

Стереотип влияет на принятие решения человеком и делает этот процесс нелогичным для внешнего наблюдателя. У.Липпман писал: «По большей части, вместо того, чтобы сначала увидеть, а потом определять, мы, напротив, сначала определяем, а потом видим, мы замечаем только то, что уже сформулировано для нас нашей культурой, причем воспринимаем это замеченное в форме стереотипов своей культуры».¹⁰

Стереотип более конкретен, чем аудитория. Это совершенно определенное, зримое, слышимое, представляемое предубеждение — отношение людей к себе, каналам информации, продвигаемым объектам. Стереотипы относятся к миру мыслей и чувств. Но их влияние на реальность, поступки людей всегда огромно.

Стихийный имидж носит огромный негативный заряд. Позиция «любите меня таким, как я есть» в социальном ракурсе заведомо проигрышна. Правильно ставить вопрос: что нужно сделать, чтобы понравиться? Имидж должен формироваться целенаправленно и продуманно, т.к. он выполняет конкретные функции. Например, при выходе на массового потребителя образ «своего парня» предпочтительнее репутации «интеллектуала».

Зачастую под понятием имидж понимают искусственно сформированный образ. Это не так, ведь даже самые гениальные актеры не во всех образах выглядят убедительно. Удачный имидж создается с учетом личных качеств. Пользуясь театральной терминологией, амплуа должно соответствовать возможностям и устремлениям человека. Как одежда шьется с учетом особенностей фигуры, так и имидж создается, основываясь на личных психологических и физиологических особенностях.

Приступая к созданию имиджа, необходимо трезво оценить  личный потенциал объекта. Если он недостаточен, то затраты на искусственно созданный имидж не оправдывают себя. Это доказано присутствием «одноразовых звезд» в шоу-бизнесе и в политике. При наличии достаточного количества таланта, харизмы необходимо перейти к этапу изучения ресурсов — исследованию общественных ожиданий.

Общественные  потребности и социальные стереотипы иногда очевидны, но чаще выявляются в ходе маркетинговых исследований целевой аудитории. Наиболее удачные имиджи строятся на двусторонних связях личности и ее целевых групп. Причем такая двусторонняя связь предусматривает и влияние личности на свою аудиторию, и взаимное влияние аудитории на личность. Совпадение имиджа с ожиданиями обеспечивает максимальную и длительную популярность. У нас есть свойство оценивать людей по их стилю и внешности. Наша память на слова увядает задолго до того, как мы забудем внешнее впечатление о человеке. Настоящий профессионал не только правильно определяет цель, но и знает, как ее достичь. Хороший продюсер, как и опытный политтехнолог, обычно четко знает не только то, какой имидж необходимо построить, но и какими средствами достичь нужного результата. Выбор песни, соответствующий голосу и характеру, подбор прически, грима и сценического костюма, постановка танцев — все это этапы создания имиджа в шоу-бизнесе. Интерактивная связь с телезрителями позволяет определить, насколько эксперимент был удачен.¹¹

Огромную роль в имидже публичных личностей играет их личная легенда. Поэтому обязательной частью работы над имиджем является создание биографии. В контексте имиджа биография — это не просто фиксация событий. Необходимо фокусироваться на знаковых событиях и акцентировать внимание на поступках личности. Биография доносится до целевой аудитории по всевозможным каналам коммуникации. Литературный вариант полностью или частями публикуется в печатных СМИ. По возможности биография издается отдельной брошюрой или книгой. Кроме литературного варианта, необходимо снять биографический фильм. Для создания полнокровного живого образа публичной личности придется сделать свою частную жизнь максимально открытой. Отношение в семье, количество жен/мужей, поведение детей и даже домашние животные могут позитивно или негативно влиять на имидж. Закрытая частная жизнь делает образ плоским, пресным и неинтересным для обывателей. Необычное хобби добавляет живых красок образу: человек интереснее, если он посвящает свободное время реставрации икон или пчеловодству. В шоу-бизнесе важность внешнего вида никому доказывать не надо.

Существуют разные психологические эффекты, которые используют PR-специалисты. Один из важнейших принципов действия этих эффектов — выделение объекта (подвижного и неподвижного) на каком-то фоне.

Если надо привлечь к чему-то внимание, можно:

• всячески приукрасить объект или, наоборот, выделить его простотой среди более сложных объектов;
• поместить объект на тон однотонный либо с простой «фактурой».

Также для привлечения и удержания внимания аудитории возможны:

• подача уже известного материала с новыми акцентами;
• последовательное увеличение какого-либо параметра сигналов (под сигналами следует понимать любые воздействия на аудиторию);
• переход к другому средству PR-композиции или каналу восприятия;
• «свертка» всех акций в хорошо опознаваемый людьми символ или имя. Например, так произошло в Украине во время «оранжевой революции».

Особое внимание следует  уделять позиционированию имиджа. Поп-исполнитель может регулярно появляться на музыкальных каналах, и при этом он останется незамеченным. Самая распространенная проблема — в отсутствии четкого позиционирования. Большинство исполнителей похожи друг на друга, а большинство политиков похожи на партработников советского образца. Только те, кто имеет свой неповторимый имидж, способны достаточно долго продержаться на высоком уровне популярности.

Профессионалам нечасто  приходится работать над изначальным, стартовым имиджем. Зачастую их приглашают уже к достаточно известным персонажам. В таких случаях речь идет о коррекции уже имеющегося имиджа. Причем изменения могут быть кардинальными.