Применение мифотехнологий в процессе конструирования имиджа политического лидера

Однако имидж политического деятеля не может создаваться совершенно не привязанным к конкретной личности. Политик как личность обладает собственной системой ценностей, установок, при этом они могут сочетаться с наиболее актуальными  социальными ожиданиями и, соответственно, с чертами предполагаемого имиджа или вступать в противоречие с ними. Поэтому возникает необходимость создания такого имиджа политического лидера, который является, с одной стороны, привлекательным для аудитории, и, с другой, представляет оптимальный стиль самопредъявления для самого политика.

Важной характеристикой имиджа политика является демонстративность. Это происходит потому, что имидж политика представляет собой стиль и форму поведения в обществе. При этом демонстрируемые характеристики политика могут подвергаться символизации. Это связано с тем, что в целом имидж имеет символическую природу. Имидж политика сообщает аудитории посредством символов, что его носитель обладает какими-то свойствами. «Если рассматривать индивидуальный имидж в качестве символической структуры, то центральное место в ней занимают специфические знаки, отвечающие за индивидуальность. Если образ политика приобретает символическое значение, то его влияние значительно возрастает».[9]

Еще одной характеристикой имиджа политического лидера следует отметить структурность. Это означает, что вся информация о политике - сведения о его личности, семье, увлечениях, целях и действиях - должна быть структурирована, чтобы ее восприятие аудиторией было целенаправленным. До аудитории данные должны доходить только в определенном виде, соотнесенным с выбранным имиджем. При этом имидж политика должен быть пластичным, изменчивым. Это необходимо потому, что имидж политического лидера зависит от многих факторов, которые могут изменять свои значения.

Говоря о структуре политического имиджа, нужно обратить внимание на то, что структура имиджа – «только предпосылка возникновения имиджа. Одни реальные характеристики входят в имидж и потому воспринимаются, тогда как другие не входят и не могут восприниматься».[10]

В структуре политического имиджа Д. В. Ольшанский предлагает выделить несколько уровней:

1.       психофизиологические черты (активность, агрессивность, сила и мощь, а также противоположные им);

2.       личностно-коммуникативные (тембр голоса, фото- или телегеничность и т.д.)

3.       социальные (моделирующие чисто человеческие качества, воспринимающиеся людьми как позитивные - доброта, отзывчивость и т.д.);

4.       мифо-символические (подводящие объект к имеющимся у аудитории стереотипным представлениям);

5.       профессионально-политические (отражающие требования и ожидания массовой аудитории, связанные с представлениями о профессии).

Помимо этого, в практической работе с имиджем политического лидера выделяются также контекстные свойства, зависящие от имиджа оппонента политика.

Перечисленные характеристики взаимодополняют друг друга. Нехватка одного из качеств может компенсироваться усилением другого. Практически все политики стараются использовать не одну из своих характеристик, а целый «континуум воздействия», причем воздействия постоянного, не дающего аудитории отвлечься на другой объект.

Такого рода наборы черт широко варьируются в различных странах и на разных этапах истории. «Устойчивого набора» имиджевых характеристик нет и быть не может, так как разные аудитории воспринимают различные совокупности свойств политических лидеров.

В заключение хотелось бы подтвердить, что конструирование привлекательного имиджа политика является одним из важнейших условий успешной политической карьеры, так как имидж является своего рода связующим звеном между политиком и аудиторией. Он служит отражением как потребностей аудитории, так и политического лидера. Имиджмейкеры пытаются совместить их, т. е. население получает  тот информационный и политический продукт, который больше всего отвечает его чаяниям.

1.3 Технологии конструирования имиджа политического лидера

Существует множество технологий, позволяющих сконструировать необходимый имидж политического лидера. Г. Г. Почепцов в своей книге «Имиджелогия» (Киев, 2000) выделяет следующие технологии: позиционирование, манипулирование, эмоционализация, формат, вербализация, детализация, архаизация, акцентирование информации, замена целей, дистанцирование, подача противоречивых сигналов, метафоризация, визуализация, нейролингвистическое программирование, опрос общественного мнения, контекстное введение знаков и мифологизация. В данной работе хотелось бы кратко рассмотреть основные технологии, которые чаще всего применяются при конструировании имиджа политического деятеля.

1) Позиционирование.

Возможно, для многих данная технология связывается лишь с продвижением товаров на рынке. Однако технология позиционирования также успешно используется и в процессе конструирования имиджа политика.

Позиционирование можно представить как помещение объекта (политического лидера) в благоприятную для него информационную среду. При этом в самом объекте особо акцентируются именно те характеристики, в которых наиболее заинтересована аудитория. Чужой, неизвестный объект, в принципе, опасен для аудитории. Именно по этой причине перед имиджмейкерами ставится задача превратить его в знакомый и нужный. Позиционирование как раз проходит под лозунгом: «а что это дает мне?».

Дополнительным плюсом такой технологии является включение наряду с рациональной составляющей такой же сильной эмоциональной. А она, как известно, не только обладает большей воздействующей силой, но и лучше запоминается.

По мнению Г. Г. Почепцова на практике позиционирование включает в себя три последовательных операции: трансформация, утрировка, перевод.

Трансформация - это процесс, в результате которого имидж лидера ограничивается только такими характеристиками, которые интересны аудитории. Происходит как бы трансформация многообразия его характеристик до необходимых.

За этапом трансформации следует утрировка. В рамках этой операции утрируются необходимые характеристики, при этом «опуская» те характеристики, которые не являются сильными с точки зрения аудитории.

Завершающим этапом технологии позиционирования выступает операция перевода. Для усиления эффекта необходимо уметь «перевести» предлагаемый круг характеристик для передачи по иному каналу коммуникации. То есть в рамках данной операции необходимо определить как, например, передать ту или иную характеристику визуально: каким поступком, каким жестом.[11]

В результате проведения этих операций имидж лидера попадает к аудитории в наиболее выгодном виде.

2) Манипулирование.

Д. Ольшанский в своей книге «Массовые настроения в политике» следующим образом оценивает прошлый период жизни нашего общества: «В нашем обществе долгие годы господствовал манипуляторский подход по отношению к массовым настроениям. Начиная примерно с середины 20-х годов, после окончания первоначального периода с его вниманием к настроениям и ко всей психологии масс, власти начали либо жестко предписывать настроения (по принципу «жить стало лучше, жить стало веселее»), либо подавлять их».[12] Во многом трактовка настроений сверху сохраняется и сегодня.

Достаточно распространенным способом манипуляции сегодня является перенос внимания на другой объект. Здесь присутствует очень важный параметр манипулирования, который выделяется очень многими исследователями - два уровня воздействия: явный и скрытый. «Явный уровень выполняет функцию «легенды», маскирующей истинные намерения манипулятора. Скрытым уровнем является тот, на котором как факт воздействия, так и его цель тщательно утаиваются от адресата».[13] При этом происходит передача нескольких сообщений, одно из которых ускользает от внимания аудитории. Но именно ради него задумана коммуникация.

Можно также увидеть близость двух технологий конструирования имиджа - позиционирования и манипулирования. И в том, и в другом случае одна характеристика объекта начинает быть доминирующей, ее даже усиливают, чтобы сделать воздействие на аудиторию наиболее эффективным.

3) Эмоционализация.

В процессе конструирования имиджа политического лидера очень важным является правильное соотношение рациональной и эмоциональной составляющих воздействия.

Как уже говорилось выше, эмоционально окрашенная информация легче проходит фильтры аудитории и лучше запоминается. Она как бы более живая, потому воспринимается как вариант понятной и знакомой.

Г. Г. Почепцов предлагает следующие способы включения эмоций в сообщения политического лидера:

       Конкретизация. Рассказ о конкретном объекте может стать главным источником эмоций, поскольку конкретный объект сразу становится более наглядным.

       Сопереживание, то есть подстраивание под чужие эмоции. Понятные факты из жизни лидера легко переводятся аудиторией в разряд своих эмоций.

       Заимствование чужих эмоций - отсылка на чужие победы, с целью сделать их своими.

Существуют также наблюдения психологов, которые сформулировали следующее правило: «Чем более не структурирована ситуация (т.е. чем меньше имеется фактической информации о ней), тем скорее будет сформировано отношение, основанное на эмоции и в результате отдаленное от реальности».[14] Это правило одновременно демонстрирует в определенной степени конкурирующее одно с другим представление - либо эмоциональное, либо рациональное представление.

4) Формат.

Формат, как технология конструирования имиджа, - это процесс создания выгодных для коммуникатора контекстов.

Известно, к примеру, что более гомогенная аудитория легче поддается воздействию, чем неоднородная по составу. Это свойство аудитории используется на митингах. Люди в таких ситуациях лучше поддаются воздействию, поскольку стоят очень близко друг к другу. Такое расстояние считается личностным, и на него не допускаются чужие люди. Если же вторжение произошло, то человек становится более возбужденным и легко поддается влиянию.

Кроме того, существуют определенные ситуации, которые настолько позитивно окрашены, что не позволяют ввести критическую информацию. Но в то же время существуют ситуации, которые негативно окрашены, но способствуют повышению положительного имиджа лидера.

При этом те или иные форматы приносят победу тому, кто ими лучше владеет.

5) Вербализация.

В рамках данной технологии слово выступает в виде вершины айсберга, разрешая или запрещая то или иное развитие ситуации. Поэтому очень важно для политического лидера не только уметь говорить на языке своей аудитории, но и быть способным ярко и красочно описывать ситуации. В этом случае он не нуждается в «дополнительном проталкивании» своих слов в СМИ, которые сами с радостью подхватят удачные выражения.

Кроме того, слово не только описывает ситуацию, но также может формировать саму ситуацию в ситуациях, когда необходимо скрыть реальное положение дел. Для этого используются новые вербализации для уже известных ситуаций.

6) Детализация.

Известно, что уровень воздействия повышается при определенной детализации подачи информации. Это не только иной уровень доверия (ведь деталям мы доверяем больше, чем абстракциям), но также перевод на уровень личностного общения, когда мы начинаем представлять политического лидера как человека.

Мы привыкли к его виду на трибуне. В этой его функции он закреплен в массовом сознании. Но личностные черты сразу обогатят его образ. Личностный образ выводит общение между лидером и аудиторией на каноны домашнего общения. Происходит как бы углубление его образа.

Кроме того деталь не только лучше воздействует, но и лучше закрепляется в памяти, поскольку по ней начинает восстанавливаться весь облик или все поведение лидера.

7) Акцентирование информации.

В эту технологию должно войти как утаивание информации, так и выпячивание ее.

СМИ работают в режиме отбора той или иной информации, а отбор управляется определенными ценностными критериями, никогда не являясь полностью объективным. Однако при этом вся информация соответствует действительности. Но отбор информации со стороны имиджмейкеров лидера позволяет утаить или выпятить ту информацию, которая может сыграть положительную роль в процессе конструирования имиджа политического лидера.

С одной стороны, это может быть порождение положительной информации о своих союзниках. С другой, это может быть порождение отрицательной информации о своих врагах. Здесь могут использоваться даже гипотетические конструкции.

Кроме того, эта технология позволяет менять «повестку дня» массового сознания, когда в ответ на одну обсуждаемую тему запускается для дискуссии общества совершенно иная, что дает возможность увести внимание аудитории в иную сферу.

8) Архаизация.

Массовое сознание имеет пониженный уровень по сравнению с уровнем каждого отдельного индивида. Как писал А. Богданов в своей «Тектологии» (М., 1989), толпа ориентируется по низшим реакциям, поскольку именно они являются общими для всех. Высшие реакции у всех разные, поэтому, чтобы увлечь толпу, следует использовать общие для нее реакции.

Архаизация автоматически вступает в действие в кризисные периоды, когда мы спускаемся по шкале потребностей А. Маслоу на все более элементарные уровни. Заниженный уровень потребностей выдвигает на первое место более примитивные реакции.