Организация работы пресс-службы

20-21.03.2012

 

Подготовка и реализация PR-стратегии

 

PR-стратегия — документ для внутреннего пользования, разрабатывается в контексте деятельности, основывается на миссии

 

Стратогема — китайские философы (III-IV вв. н.э.) «Учение о 36 стратогемах» (пути выхода из различных ситуаций)

 

Стратегиум — древнегреческий, искусство полководца

 

Подходы:

Стратегия — конкретный долгосрочный план достижения некой цели. Выработка  стратегии — процесс нахождения какой-то цели и составление долгосрочного  плана (все возникающие изменения предсказуемы и поддаются полному контролю и управлению)

Стратегия — долгосрочное качественно  определённое направление развития, касающееся сферы, средств и форм деятельности организации (основная стратегия  для организации, касается различных сфер)

 

Принципы (правила):

оценки результатов в настоящем  и в перспективе (качественная сторона  критериев оценки — ориентир, количественная — задание (техническое);

отношения организации с внешней  средой (какие виды продукции, технологии, кому и как предлагается товар, какими способами добивается превосходства над конкурентами) — продуктово-рыночные правила (стратегия бизнеса);

правила, по которым устанавливаются  коммуникации внутри организации —  организационная концепция;

те правила, по которым организация ведёт свою ежедневную деятельность — основные оперативные (тактические) приёмы

 

Уровни управления:

корпоративный (компания действует  в нескольких направлениях, вертикально-интегрированные  компании, одна общая линия проводится на всех уровнях);

первых руководителей (разработка стратегии, определение миссии, разработка тактики по реализации стратегии);

функциональный (руководители функциональных сфер);

исполнительский (уровень сотрудников, реализация мелких тактических шагов)

 

Стратегия государства (определяется Конституцией) — исходя из стратегических задач государство поддерживает общественный порядок, регламентирует деятельность граждан и создаёт условия для развития личной инициативы, охраняет безопасность, законную свободу и собственность каждого, способствует развитию тех/иных нравственных ориентиров в обществе (национальная/антинациональная)

 

Стратегии государства:

корпоративная (эгоистические цели властвующего социального слоя за счёт снижения уровня жизни остальных  граждан) — олигархическая система

социально-эффективная (обеспечивает устойчивый рост, развитие государственных институтов)

либеральная (экономика максимально  открыта для свободного движения товаров и капитала)

регулируемая (государство устанавливает  достаточно жёсткий контроль за движением товаров, капиталов и передвижением граждан)

мобилизационная (выживание государства, прямое усиление вмешательства государства  в жизнь граждан)

 

Экономическая политика государства (стратегии):

внешнеэкономическая

институциональная (изменение организации  экономики, создание новых/устранение старых социальных, экономических, финансовых институтов)

структурная (изменение структуры  политики)

социальная

инвестиционная

региональная (экономическая интеграция регионов, специализация)

зональная (взаимоотношения с соседними государствами)

 

Этапы создания PR-стратегии (Йельский университет):

Идентификация

Легитимизация

Участие

Проникновение

Распространение

 

Основные этапы создания PR-стратегии:

Определение проблемы

Вопросы:

в чём источник проблемы,

с работой какого подразделения связана проблема,

когда стало проблемой,

кто вовлечён,

каким образом вовлечены,

почему  это Ваша проблема;

 

факты разделяются  на 2 аспекта: внешний (общественное мнение) и внутренний (уставы, личности сотрудников),

 

причины создания PR-стратегии:

открытие  нового дела,

необходимость отметить знаменательное событие,

привлечение дополнительных инвестиций,

необходимость разрешения конфликта

 

Выработка стратегии:

определить  все точки зрения;

не пытаться объять необъятное (аналитический  паралич)

максимально снизить вероятность  непродуктивных конфликтов

 

Процедура фасилитации и медиации (может работать как со всей группой, так и с отдельными членами; обладает большим объёмом информации и  имеет выход на более высокий  уровень)

 

Планирование и программирование

Планирование:

Стратегическое (долгосрочное): общая  концепция кампании, основные направления, цели и задачи (0,5 – 5 лет)

Тактическое: конкретизация проведения определённых мероприятий, указанных  в стратегическом плане; разрабатывается  бюджет, распределяются обязанности

Оперативное: проводится на уровне отдельных  мероприятий

 

Стратегический план:

Цели

Данные об итогах прогнозирования  мнения общественности

Описание конкретных действий при  взаимодействии с определённой ЦГ

Информация о конкретных мероприятиях про реализации стратегии

Контроль

 

Критерии определения ЦА:

Численность

Уровень доходов

Социальный статус

Интересы

Потребности

 

Вопросы: что – содержание, как  – канал

 

Модульное программирование - RACE

 

Действия и коммуникации

Реализация стратегии

 

Пути реализации:

Выполняют те, кто разрабатывает

Нанимают 

Формируют отдел

Аутсорсинг

 

Принципы реализации:

Соответствие деятельности поставленным целям и задачам

Последовательность

Гибкость

Ограниченность во времени

 

Оценка эффективности программы

Затраты + результат

 

Показатели для оценки деятельности:

Количество продуктов (базовые (данные исследований) и оперативные (привлекают дополнительное внимание к компании)

Объём аудитории

Объём и направленность изменений, полученных в результате проведения различных акций, входящих в стратегию

Количество PR-циклов (мероприятия: докоммуникативный, коммуникативный, посткоммуникативный)

 

д/з: экспертное заключение по предложенным концепциям (работодатели)

задача – выявить наиболее адекватную реакцию на проект (что хотели получить)

Минкомсвязи (письменно, презентация  проекта, можно выслушать наиболее адекватное заключение, оценить по 5-ти балльной шкале, отчёт, степень  участия)

До 27 марта – обсуждение

 

Медиапланирование – процедура  составления оптимального плана размещения материалов в СМИ; процесс, основанный на специальных медиаисследованиях;

деятельность по выбору медианосителей для размещения в них рекламных/PR-сообщений, а также оптимизация размещения материалов в СМИ в зависимости от охвата, стоимостных и прочих характеристик.

 

Цель: добиться максимального эффекта  от затрат на проведение кампании, обеспечить эффективную коммуникацию между  заказчиком сообщения и аудиторией

 

Этапы:

1. Выбор медианосителей (составление перечня СМИ, в которых будут размещены PR-материалы)
2. Определение целей и задач
3. Целевые аудитории (описание)
4. Разработка медиастратегии, которая является составной частью PR-стратегии (общие черты, для чего и как использовать СМИ при донесении сообщения)
5. Бюджеты и календарь (что сколько стоит; составляется 2 бюджета: голодный (минимум) и сытый (завышенные цифры; составляется на будущий год)

 

Задачи:

1. Какой объём аудитории следует охватить информацией
2. В каких медиа может быть размещено сообщение
3. Как во времени распределить поток информации (волновый, пиковый метод)
4. Какие методы (?) и PR-технологии должны быть применены для управления информацией

 

Эффективная реализация:

Весь медиаплан  должен быть разбит на этапы, чтобы  контролировать его исполнение на каждой стадии

Знать специфику  каждого СМИ (приложение – медиакарта: название, форма собственности, тираж/зона охвата, представление о ЦА, контакты редактора и журналистов, которые специализируются на тематике + степень лояльности, информационные поводы, которыми журналист пользовался, жанры)

 

Формы медиаплана:

Таблица

Графики

 

Причины, по которым медиаплан не вносится в  стратегию

Журналисты  не хотят афишировать свои контакты

Стратегия слишком перегружена