Коммуникация и ее влияние на общественность

Хотя линия Б, вне всякого  сомнения, была самой короткой, всех студентов в аудитории, за исключением  одного, заранее попросили сказать, что линия В является самой  короткой. Цель теста заключалась  в том, чтобы выяснить, согласится ли этот студент с мнением своих  товарищей по группе. Статистика показывает, что при проведении абсолютного  большинства подобных тестов студенты, к которым не обращались с просьбой, также указывали на линию В. То есть давление группы преобладало. 
Средства массовой информации (СМИ). На процесс принятия того или иного решения особенно воздействуют средства массовой информации. Недаром их называют «четвертой властью» в обществе. Средства массовой информации нередко затрагивают самые болезненные жизненные проблемы, привлекая к ним внимание общественности, формируя общественное мнение и линию поведения отдельных групп населения. Уже давно доказано на практике, что люди воспринимают окружающую социальную среду, основываясь на прочитанном, услышанном по радио или увиденном по телевизору, особо не заботясь о том, чтобы углубляться в проблему и самостоятельно проверять факты и правдивость поступающей по каналам СМИ информации⁹. 
Наконец, говоря о факторах, способных выработать у людей предвзятое отношение к информации, необходимо помнить о барьерах на пути коммуникации. Напомним некоторые из них:

• искусственная (политическая) цензура;
• факторы, лимитирующие социальные контакты;
• ограниченность времени на вопросы общественных отношений;
• искажение содержания реальных событий вследствие необходимости сжато информировать о них;
• неточности, возникающие при попытке простыми словами изложить сложные проблемы,
• опасения затронуть факты, представляющие угрозу устоявшимся нормам жизни людей.

6. Получатель (адресат) сообщения. Процесс коммуникации не состоится до тех пор, пока кто-нибудь на противоположном конце цепочки не услышит или не поймет того, о чем говорит отправитель. Эта ситуация напоминает древнюю тайну падающего в лесу дерева: интересно, падает ли оно на землю с шумом, если в данный момент никого нет поблизости, чтобы это услышать? Каким бы ни был ответ, бесспорно одно - коммуникации не будет, если сообщение не достигнет предусмотренной аудитории общественности и не вызовет нужной реакции у получателей.

Но даже если получатели четко поняли переданное сообщение, все равно  нет никаких гарантий, что ответной реакцией явится именно то действие, на которое рассчитывал отправитель  сообщения. В действительности сообщение  может привести к нескольким различным последствиям:

• Изменить установки, то есть общую ориентацию человека на определенный социальный объект. Однако такое случается крайне редко, поскольку смена установок - процесс довольно сложный¹⁰.
• Кристаллизовать установки. Это наиболее распространенное последствие. Часто послание может повлиять на такое поведение аудитории, к которому она была внутренне готова, не доставало лишь дополнительного толчка извне.
• Вызвать сомнения. Переданное сообщение способно вынудить получателей изменить свою точку зрения. Убедительное сообщение может поставить под сомнение мнение людей по какой-либо проблеме.
• Не вызвать никаких последствий. Нередко коммуникация заканчивается ничем.

Для процесса коммуникации особое значение имеет обратная связь. Коммуникатор должен знать реакцию адресата, чтобы  убедиться, что его информация дошла, выяснить, какое она оказала влияние, и в случае необходимости изменить дальнейшую коммуникацию. Случается, что  профессиональные коммуникаторы пренебрегают обратной связью. Это большая ошибка.

Критерием эффективности действия коммуникации могут служить, скажем, количество телефонных звонков, писем, пришедших после распространения  сообщения, или количество голосов, отданных избирателями политику, когда  он баллотировался на выборах. 
Если люди, получив сообщение, не начинают действовать, нужно выяснить, в чем дело. В некоторых случаях, если получатели не приступили к активным практическим действиям, они, тем не менее, могут понять и передать сообщения другим людям. Такая передача полученных сообщений от одного к другому образует двухступенчатый поток: вертикальный - от некоего источника к адресату и горизонтальный - межличностные контакты. Нацеливание сообщений в первую очередь на лидеров общественного мнения основано на надежде, что они сами будут распространять полученное сообщение по горизонтали среди общественности, у которой они пользуются авторитетом¹¹.

7. Содержание взаимоотношений. Коммуникация осуществляется при наличии определенных личностных отношений, сложившихся между коммуникаторами. Характер этих отношений может быть разным, например: близкие - между друзьями; интимные - между супругами; формальные - между коллегами-сослуживцами; конфликтные - между политическими конкурентами; враждебные - между непримиримыми противниками и т.д. Вообще, по утверждению ученых, коммуникативные взаимоотношения строятся на четырех основных принципах:

• Эмоциональных чувствах, холодных расчетах и формализме;

• Интимности и схожести;
• Непосредственности и симпатии;
• Доминировании - подчиненности. Разумеется, все это не может не влиять на процесс коммуникации.

8. Социальное окружение. Коммуникация влияет на социальное окружение и испытывает его воздействие. Так, коммуникация как некий структурированный процесс осуществляется между компонентами постоянно развивающейся системы, в качестве которых выступают семья, группа, организация, учреждение, разного рода коллективы и общественные формирования, являющиеся одновременно и продуцентами, и продуктами коммуникации.

Для достижения желаемого результата процесс коммуникации должен осуществляться по определенным общесогласованным  правилам. Например, для принятия группового решения следует придерживаться таких четырех условий:

1. Точно оценить состояние обсуждаемой проблемы;
2. Совместно и полностью выяснить цель и выработать критерии оценки приближения к ней;
3. Уточнить, какими могут быть позитивные последствия принимаемых решений¹²;
4. Уточнить, какие отрицательные последствия возможны вследствие принятия решения. Другими словами, осуществляя процесс коммуникации, мы постоянно апеллируем к социальному опыту, социальным нормам и ценностям человеческого сообщества, учитывая конкретное состояние экономических, политических, а возможно, и международных условий. То есть все компоненты коммуникационного процесса органично связаны между собой и находятся в состоянии динамического развития. 
   Итак, проанализированные составные части коммуникативной модели просты, строятся на здравом смысле и всегда остаются устойчивыми, какие бы новые технические средства информации мы не использовали. Коммуникацию инициируют и организовывают люди и делают они это ради людей. Однако, как бы эффективно не срабатывали все звенья коммуникационного процесса, какими бы убедительными ни были слова и сообщения, за всем этим должно последовать действие. Роскошные брошюры, захватывающие речи, разумные статьи, "хорошая пресса" могут привлечь внимание общественности.

Но, в конце концов, чтобы добиться настоящей поддержки людей, слова  нужно подкреплять соответствующими делами¹³.

2 ВЛИЯНИЕ НА ОБЩЕСТВЕННОСТЬ. СИЛА УБЕЖДЕНИЯ

Одним из наиболее существенных элементов  влияния на общественное мнение является принцип убеждения. Убедить других - это цель преимущественного большинства  программ паблик рилейшнз. Теория убеждения  имеет множество объяснений и  интерпретаций. В основе своей убеждение  сводится к тому, чтобы с помощью  совета, логического доказательства или даже «выкручивания рук» заставить другое лицо что-либо сделать. Написано немало книг о чрезвычайной силе рекламы и паблик рилейшнз как средств убеждения.

Одни авторы, исследующие различные  аспекты коммуникации, разделяют  мнение многих практиков паблик рилейшнз о том, что, например, материал, распространяемый национальными телесетями или помещаемый на первой странице центральной газеты, несет в себе огромную силу убеждения. Другие ученые доказывают, что средства информации оказывают ограниченное влияние на убеждения людей. Эти  средства скорее усиливают существующие установки, чем привлекают к новым  идеям. Однако все сходятся на том, что  сила убедительности послания возрастает, если оно затрагивает или содержит в себе проблемы, вызывающие у людей  личную заинтересованность. Другими словами, индивид, чем-то заинтересованный и принципиально согласный с позицией коммуникатора, склонен к тому, чтобы быть убежденным посланием, разделяющим такое мнение. 
Согласно теории убеждения Майкла Рэя (теория иерархии эффектов), существуют как минимум три основополагающие закономерности взаимодействия знания, установки и поведения, относящиеся к убеждению:

1. Когда личная включенность  остается низкой и нет существенной  разницы между альтернативами  поведения, изменение в уровне  информированности может непосредственно  повлиять на изменение поведения¹⁴.

2. В том случае, когда личная  включенность высока, но альтернативы  поведения остаются невыраженными,  изменение поведения вызовет,  скорее всего, изменение установки.

3. Если личная включенность остается  высокой и существует четкое  различие между альтернативами, люди будут действовать более  рационально. Во-первых, они разбираются  в проблеме. Во-вторых, оценивают  альтернативы. То есть в данном  случае они действуют в соответствии  со своими установками и знаниями. К этим усложненным положениям относительно убеждения можно добавить простое, но очень емкое по содержанию высказывание: «Один из лучших путей убеждать других-выслушивать их». Но как бы ни трактовали суть убеждения, безусловно одно - цель большинства программ паблик рилейшнз фактически сводится к тому, чтобы побудить общественностью к совершению желаемой акции.

Говорят, что гораздо легче изучить  состояние общественного мнения, чем повлиять на него. Однако разумно  составленные и умело реализованные  программы паблик рилейшнз способны кристаллизовать установки, усилить  верования и определенным образом  изменить общественное мнение. При  этом нужно соблюдать следующее:

1. Прежде чем пробовать изменить общественное мнение, его следует идентифицировать и понять;
2. Необходимо четко определить целевые группы общественности;
3. Специалисты сферы связей с общественностью в центре внимания должны держать «законы» формирования общественного мнения, какими бы аморфными эти законы не были¹⁵.

Известный американский специалист по паблик рилейшнз, социальный психолог Хадли Кентрил сформулировал  следующие 15 «законов» общественного мнения:

1. Общественное мнение чрезвычайно чувствительно к значительным событиям.
2. Необычно притягательные по силе события способны на какое-то время толкнуть общественное мнение из одной крайности в другую. Общественное мнение не стабилизируется до тех пор, пока значение последствий событий не станет понятным.
3. Общественное мнение, как правило, быстрее формируется под влиянием событий, чем слов, во всяком случае пока устные заявления как таковые не приобретут значения «события».
4. Устные заявления и словесные формулировки по поводу политического курса приобретают максимальный вес тогда, когда мнение еще не сформировано и люди ожидают определенной их интерпретации со стороны заслуживающего доверия источника.
5. Общественное мнение в большинстве случаев не предвидит критических ситуаций - оно лишь реагирует на них.
6. С психологической точки зрения общественное мнение детерминировано главным образом корыстными интересами людей. События, слова и любые другие стимулы влияют на мнение настолько, насколько очевидна их связь с личным интересом.
7. Общественное мнение не будет долгое время пребывать в возбужденном состоянии, если люди не почувствуют, что затронуты их собственные интересы, или же мнение, пробужденное словесно, не подтвердится развитием событий.
8. Поскольку затрагиваются корыстные интересы людей, общественное мнение не так легко изменить.
9. Когда затрагиваются корыстные интересы, в демократическом обществе со стороны общественного мнения можно ожидать опережения практических действий официальных органов¹⁶.
10. Если мнение разделяется незначительным большинством людей или же оно еще существенно не структурировано, свершившийся факт может склонить общественное мнение к его одобрению.
11. В критических ситуациях люди становятся придирчивыми, оценивая компетентность своего руководства: если они ему доверяют, то готовы предоставить руководству полномочия, превышающие обычные; если же они ему отказывают в доверии, то становятся менее толерантными.
12. Сопротивление, оказываемое решительным мерам, принимаемым руководством, гораздо слабее тогда, когда люди чувствуют, что и они в какой-то мере участвуют в принятии решений.
13. У людей гораздо больше мыслей и выше готовность высказывать их по поводу выдвигаемых целей, а не методов, необходимых для достижения этих целей.
14. Общественное мнение, так же как и личное мнение, всегда эмоционально окрашено. Если общественное мнение базируется главным образом на эмоциях, в таком случае оно готово к особенно резким изменениям под влиянием событий.
15. В целом, если граждане демократического общества имеют возможность получать образование и пользуются широким доступом к информации, то общественному мнению присущи трезвость и здравый смысл. Чем больше люди разбираются в собственных преимуществах, создаваемых происходящими событиями и предлагаемыми им проектами, тем скорее склонны они согласиться с более объективными соображениями реалистически мыслящих специалистов¹⁷.