Исследование эмоционального восприятия композиционного решения телевизионной рекламы

Далее была проведена  работа с парами прилагательных, не усредняя данные опроса:

а) рассмотрим те пары прилагательных, которые менее эффективно выражают эмоциональное восприятие телевизионных рекламных роликов (оценки  от-1 до +1):

 3  понятный – непонятный

6  информативный –  неинформативный

9 умный – глупый

13 правдивый – лживый

б) рассмотрим те пары прилагательных, которые более эффективно выражают эмоциональное восприятие телевизионных рекламных роликов (оценки  от-3 до +3):

1  расслабленный –  напряженный

2  скромный – навязчивый

4  интересный –  скучный

5  радостный – грустный

7  быстрый – медленный

8  оригинальный – банальный

10 неагрессивный –  агрессивный

11 красивый – некрасивый

12 привлекательный - отталкивающий

 

 

в) далее рассмотрим, предложенные нами, пары прилагательных, отражающих специфику парфюмерной продукции:

14  нежный – грубый

15 роскошный – нищенский

16 эксклюзивный – простой

Проведя опрос, по новым, предложенным нами, психологическим характеристикам, мы видим, что те же телевизионные рекламные ролики вызывают у людей наиболее яркую эмоциональную оценку. 

Проанализировав пары прилагательных, характерных для парфюмерной продукции, мы можем графически изобразить данные,  полученные при опросе испытуемых (приложение 5, рис.1-10). Из графиков видно, что: телеролики: FANDI, RICCI, 212VIP, AVON LESER, ORIFLAME CHELFON, DIOR имеют только положительные оценки, а значит вызывают у опрашиваемых только положительные эмоции; рекламные ролики: LACOSTE, GUCCI GUILTY, GILLETTE, ORIFLAME GLAISER имеют положительные и отрицательные оценки, тем самым вызывая у людей как положительные, так и отрицательные эмоции.

Далее, отредактировав таблицы (приложение 1, таблица 1; приложение 2, таблица 2), содержащие перечень психологических характеристик, исследуемых телевизионных рекламных роликов, мы составили таблицу с парами прилагательных, более ярко характеризующих парфюмерную продукцию (приложение 3, таблица 3). Затем провели оценку представленных телевизионных роликов. Используя результаты и усредняя их по всем участникам опроса, построили график (приложение 6, рис. 1-10)

В результате сравнения  графиков можно увидеть те рекламные ролики, которые наиболее близки к «идеальным», т.е. имеют более высокие положительные эмоции. В нашем исследовании такими роликами являются: DIOR, RICCI, FANDI.

Именно в этих рекламных  роликах взаимосвязь между посланием  и изображением построена грамотно. Т.е. мы увидели то, что хотел сказать нам производитель. Выбранные цветовые решения (розовый, малиновый, золой) подчеркивают женственность, нежность рекламируемых женских духов. Применение цветов навевает весеннее приятное настроение, так же символизирует женственность. Реклама женских духов не может обойтись без изображения красивых соблазнительных девушек, которые присутствуют в данных роликах. Сюжет  телеролика, в котором присутствует кошка, указывает на женственность, грациозность, изящность и т. д.. Динамичность этих рекламных роликов делает их не скучными, не навязчивыми , но в то же время не агрессивными. Эмоциональное восприятие этих телероликов вызывает у нас желание испытать именно эти эмоции при использовании товаров, которые рекламируют эти ролики.

Итак, в результате исследования мы выявили 12 пар прилагательных в  семантическом дифференциале, которые  наиболее адекватно отражают специфику  рекламы парфюмерной продукции. Таковыми являются: расслабленный –  напряженный, скромный – навязчивый, интересный – скучный, радостный – грустный, быстрый – медленный, оригинальный – банальный, неагрессивный – агрессивный, красивый – некрасивый, привлекательный – отталкивающий, нежный – грубый, роскошный – нищенский,  эксклюзивный – простой.

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

 

Проведя исследования, мы определили, какие психологические характеристики выражают более яркую эмоциональную оценку. Так же предложили новые, характерные именно для парфюмерной продукции и применили их для исследования эмоционального восприятия телевизионных рекламных роликов по методу семантического дифференциала Ч. Осгуда.  Таким образом, мы выявили 12 пар прилагательных, которые наиболее адекватно отражают специфику рекламы парфюмерной продукции.

Анализ результатов, проведённых  исследований, помог определить те рекламные ролики, выбранных нами для просмотра, которые ближе к «идеальному», т. е. выражают положительную эмоциональную оценку.

Итак, изучив методику исследования эмоционального восприятия телевизионной рекламы, мы выполнили поставленные в данной работе задачи:

- рассмотрели понятие и сущность телевизионной рекламы;

- охарактеризовали механизмы воздействия телевизионной рекламы;

- проанализировали особенности  эмоционального восприятия телевизионной  рекламы;

- исследовали восприятие рекламных роликов парфюмерной продукции.

Таким образом, можем сделать вывод, что просмотр телевизионных рекламных роликов вызывает у человека как положительные, так и отрицательные эмоции. Положительные эмоции стимулируют субъект достичь цели, отрицательные - избегать объектов,  вызывающих неприятные состояния.

 

 

 

Литература

 

1. Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ.
2. Айзенберг М. Менеджмент рекламы. М.: ТОО “ИнтелТех”, 1993-80с.
3. Акша Р. Создание эффективной рекламы. - М.: Вершина, 2004.- 272с.
4. Андреева Г.М. Социальная психология. М.: Наука, 1994. – 324с.
5. Артеменко В.Г. Реклама в торговле. – Новосибирск, 1996.
6. Брайа Д. Основы воздействия СМИ. – М.: Вильямс, 2004.- 432с.
7. Брушлинский А.В. Психология субъекта –М, 2003. – 346с.
8. Васильев Г. Основы рекламы. – М.: Юнити, 2006. – 719с.
9. Головашева А. Драгоценные ароматы или духи известных ювелирных домов. - М., 2000
10. Демидов В.Е. Сущность рекламы и психология ее восприятия. – М.1984.
11. Геращенко Л. Психоанализ и реклама. – М.: Диаграмма, 2006. – 96с.
12. Зазыкин В. Т. Психология в рекламе – М, ДатаСтром.  1997.- 64с.
13. Ильинский И.М., Алещенок С.В., Володин И.А. и др. Молодежь планеты: глобальная ситуация в 90-х годах, тенденции и перспективы. – М., 1999. – 323 с.
14. Карфилд Б. Десять заповедей рекламы. - СПб, 2006.- 256с.
15. Каря-Мурза С.Г. Манипуляция познанием. М., 2000.- 166с.
16. Картер Г. Эффективная реклама. М.: «Прогресс», 1991- 280с.
17. Каспаров Г. Н. Основы производства парфюмерии и косметики. - М., 1988.
18. Корнилова Н. Г. Телевизионная реклама. – М.: Наука, 2006
19. Коробицын В.И., Юдина Е.Н. Социологические исследования ТВ и рекламы. – М.: РИП-Холдинг, 2006. – 200с.
20. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М. «Прогресс», 1990. - 736с.
21. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. – М., 1996.- 184с.
22. Лебедев – Любимов А. Н. Психология рекламы.- СПб.: Питер, 2002. — 368 с.
23. Лебедев  А.Н.  Особенности  психологического  воздействия  в  российской   рекламе. – М. 1995. – 144с.
24. Ломов Б. Ф. Методологические и теоретические проблемы психологии. Издательство: М., Директ-Медиа, 2008. - 1174 c.
25. Матвеева Л. В., Аникеева Т. Я., Мочалова Ю. В. Психология телевизионной коммуникации. - М.: РИП-Холдинг, 2002.- 316с.
26. Мокшанцев Р. И. Психология рекламы –М. 2009. – 282с.
27. Огилви Д. Огилви о рекламе. - М.:Эксмо, 2006. – 232с.
28. Панкратов Ф. Г., Баженов Ю. К., Серегина Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. — 3–е изд., перераб. и доп. — М.: ИВЦ «Маркетинг», 2001. — 364 с.
29. Петренко ВФ. Психосемантика сознания. М.: МГУ, 1988.
30. Авдеева Н.,Фоминых Н. «Влияние телевизионной рекламы на детей и подростков». // «Человек» №1 2003.
31. Дебатов А. Новое поколение «Свободы» // Новости в мире косметики -2005 №4.
32. Попова Ж.Г. Идеи психоанализа в современной рекламе// Маркетинг в России и за рубежом. - 2002. - №1.
33. Попова Ж.Г. Психологические аспекты восприятия рекламы потребителем// Маркетинг в России и за рубежом. - 2002. - №5.
34. Самойлов А. Ю. некоторые аспекты российского рынка косметики. // Маркетинг в России и за рубежом – 2005 №6.
35. Тхостов А.Ш., Колымба И.Г. Эмоции и аффекты: общепсихологический и патопсихологический аспекты // Психологический журнал, 2008. - №4.
36. www.allreklama.ru.
37. www.umakeup.ru.