Исследование эмоционального восприятия композиционного решения телевизионной рекламы

Следующий аспект, который  также очень важен в рекламировании духов, - это цвет. При выборе цветовой гаммы компании думают не столько о том, как будет восприниматься этот цвет, сколько о том, согласуется ли он с упаковкой и флаконом. Духи на рекламе должны быть узнаваемы, поэтому картинка решается  в их цветовой гамме. Если фирменные цвета Boucheron – синий с золотым, то реклама его духов идет на темно-синем фоне.

Специалисты не допускают  использования в рекламе множества  мелких деталей и цветовых пятен, чтобы внимание покупателей не рассеивалось. Иногда человек при взгляде на визуально перегруженную рекламу  просто не может сказать, о каких духах, какой марке идет речь. Негативно воспринимаются и чересчур яркие цвета – здесь срабатывают законы психологии. Сочетания контрастных цветов могут быть достаточно эффектны, однако допускается использование лишь одной контрастной пары, иначе внимание вновь рассеивается. То есть цвет должен адекватно восприниматься покупателями и в то же время гармонировать с флаконом, который является неотъемлемой частью рекламы парфюмерной продукции. Но и тут имеется нюанс -  вряд ли имеет смысл ставить флакон в центр рекламы. Другое дело, когда на него изначально делается ставка. Классический пример – запахи ювелирных домов. Как можно не показать флакон нового аромата Maubossin? Он интересен технически, и по форме напоминает призму. А у Мобуссана есть коллекция колец с камнями, ограненными в виде призмы. Флакон духов Perle, oт Boucheron сделан в виде грушевидной – самой редкой – формы жемчуга. Или флакон Jaipur в виде браслета? Это сильный рекламный ход, не использовать его на постере было бы ошибкой. Такие духи рассчитаны на ценителей, для которых слово Boucheron в ювелирном мире уже многое значит. Эффективность рекламы с узнаваемым по ювелирным коллекциям флаконом будет выше простого анонсирования нового аромата от Boucheron.[9]

Помимо особенностей создания телевизионной рекламы парфюмерии существуют еще и особенности несколько другого плана – восприятие рекламы на Западе и в России может заметно различаться. У нас неодинаковые истории, культуры, разный уровень развития общества. Реклама эффективна, когда использует образы, укорененные в ментальности народа.

В отличие от Запада, Россия далека от повального увлечения дзен-буддизмом, йогой и прочими восточными практиками. Для нас по-прежнему имеют значение внешние атрибуты благополучной  жизни. Поэтому черно-белый образ медитирующей женщины может показаться нашему клиенту слишком строгим.

В рекламе для западного  человека более притягательны абстрактные, загадочные, нестандартные образы. "Соцреализм" там не в почете. В рекламе других товаров, например, одежды, чтобы добиться шока уже используют инвалидов. До парфюмерии эти новшества, к счастью, пока не дошли. Но кто знает, как будет развиваться ситуация? Российскому покупателю нравятся лица, красивые настоящей классической красотой. Те, которые, например, выбирает для своих традиционных ароматов Chanel или Dior. Да и антураж не должен быть слишком реалистичен. Клиент в нашей стране хочет видеть дистанцию между собой и моделью. Некоторые компании делают скидку на возможности подобного "разночтения" рекламы, предлагая несколько вариантов рекламных полос. Из них и можно выбрать более подходящий для данного рынка. Первая попытка дать несколько вариантов моделей была сделана еще на рекламе Chrome от Azzaro, соединившей на полосе три лица – ребенка, взрослого и пожилого мужчины. Позже этот прием повторила Chanel с той разницей, что образы оказались разведены по разным страницам. По сути, это попытка охватить как можно большую аудиторию. Мужчины разных типажей на Visual Allure являются потенциальными потребителями аромата. То же самое делает и Lancome, когда дает на своих рекламных постерах, наряду с Инес Састр, лицо и другой, более молодой модели: молодым девушкам не всегда нравится Инес, не соответствующая их представлениям о красоте .[9]

Подобная гибкость позволяет  смягчить негативные моменты, о которых говорилось раньше. Но увы, российские дистрибьюторы не имеют обычно выбора и копируют образ, который марка размещает на всех западных рынках.

Следующее отличие заключается  в восприятии цвета: наши соотечественники не выносят на рекламе невнятных тоскливых цветов. Не столько черного (черный с белым – классический вариант предельной концентрации внимания), сколько всех оттенков коричневого, особенно серого. Эти цвета устойчиво ассоциируются с серой тоскливой жизнью, одинаковыми серыми пальто. Наши люди хотят непрерывного обновления, а серый – цвет униформы, статики, покоя.

Пожалуй, самый главный  нюанс – это то, что названия духов, которые написаны на латинском, в России не работают так, как в  западных странах. Даже в славянских – Польша или бывшая Чехословакия – где пользуются не кириллицей, а латинским алфавитом, этот контраст между родным языком и надписью на флаконе не столь очевиден. Конечно, есть слова, понятные в большинстве языков. "Опиум", "интуиция" не нуждаются в переводе. Но если для западного человека "allure" присущ совершенно определенному типу личности, а "goodlife" отражает некий стиль жизни, то для русского потребителя их первоначальный смысл теряется. Даже очень образованные клиенты избегают произносить оригинальные названия духов. Как бы люди хорошо не знали иностранный язык, общение на нем – определенное насилие, "ломка". И преодоление языкового барьера может подсознательно создать негативное отношение к самому продукту.

Дистрибьюторы не в состоянии  написать на рекламе вместо "J'adore" – "Я обожаю". Если бы духи "Я обожаю" выпустили "Калина" или "Новая заря", у них бы была другая аудитория и маркетинговая политика. Конечно же, нельзя исключать ситуацию, что Dior (будь для него российский рынок так важен, как в свое время японский, где западные компании давали названия своей парфюмерии в переводе) мог выпустить духи, на которых было бы по-русски написано "Я обожаю". Сделай они это с долей юмора, возможно, такой маркетинговый ход был бы оценен нашим потребителем.

Потерю нюансов при  переводе названия в идеале можно  компенсировать, адаптируя рекламный  образ духов для российского  рынка. Нам потребовались бы дополнительные средства, чтобы раскрыть идею аромата. Поскольку большинство русской  аудитории не понимает название аромата, написанного на рекламе, особое значение приобретает другая информация: чьи это духи, в какой флакон они помещены. К счастью, в духах все же главное – не слова, а запах. Но в парфюмерном магазине нашим соотечественникам еще долго придется просить у продавца "вон тот длинный белый флакончик".

Подводя итоги работы, можно сделать некоторые выводы. Итак, телевизионная реклама парфюмерии имеет свои жесткие законы, которые  стараются соблюдать рекламодатели  и производители духов. Она основана на ассоциативных образах, редко представляющих информацию о продукте, но которые призваны стимулировать покупку через создание у потенциального потребителя определенного настроения. Это достигается различными способами. Например, использованием известной личности при продвижении парфюмерии, но при этом рекламисты должны учитывать как состав целевой аудитории, так и степень популярности выбранного человека.

Такие составляющие парфюмерной  продукции, как флакон, упаковка и  цвет на рекламе, специалисты рекомендуют  согласовыватьи приводить к единой, общей гармонии, так как современная женщина очень требовательна и полагается только на собственный вкус. Она купит лишь те духи, где ей нравится все – запах флакон, упаковка, название и даже реклама.

Особенности, касающиеся различного восприятия парфюмерии в различных странах,основываются на неодинаковом менталитете, на различном мировоззрении людей. Это относится как к общему образу духов, так и к отдельным элементам: лицо, рекламирующее аромат, цвет, название.

Делая общий вывод, следует отметить то, что парфюмерная продукция – это уникальный в некотором роде товар, рекламная кампания которого должна быть разработана совместными усилиями представителей и рекламного агентства, и компании-производителя. Определив основное свойство аромата, они вместе находят образ, который наиболее полно воплощал бы подобное качество, тем самым делая рекламу достойной парфюмерии и эффективной.

В отрасли  множество продавцов, следовательно, удельный вес каждой фирмы будет  незначительным в отраслевом выпуске  Количество продавцов  обусловливает тот факт, что фирма  монополистический конкурент не считается с реакцией своих соперников, когда выбирает объемы продаж и устанавливает цены на свою продукцию, в отличие от ситуации олигополии, когда на рынке одного товара действует лишь несколько крупных продавцов.

Конкурентность  таких рынков очень высокая, что  во многом объясняется легкостью  доступа на рынок новых фирм. Сравним  для примера рынок стальных труб и рынок парфюмерии. Первый является примером олигополии, второй — монополистической  конкуренции. Выход на рынок стальных труб затруднителен из-за большого эффекта масштаба и крупных первоначальных капиталовложений, в то время как для производства новых запахов не требуется создавать крупное предприятие. Поэтому если фирмы, производящие парфюмерию, будут получать большие экономические прибыли, это приведет к притоку новых фирм в отрасль. Новые фирмы будут предлагать потребителям парфюмерию новых марок, иногда мало, чем отличающиеся от уже производившихся (в новой упаковке, по более выгодной цене).

Независимость ценовой и неценовой политик  фирм друг от друга очевидна на парфюмерном  рынке. Есть фирмы, зарекомендовавшие себя как качественную и престижную продукцию, в основном это парфюмерная продукция всемирно известных домов моды. Однако, есть бренды специализирующиеся исключительно на парфюмерной продукции, которые давно присутствуют на рынке и уже успели найти «свою аудиторию». Фирмы никак не влияют друг на друга, ведь все запахи уникальны, и свою политику фирма выбирает в зависимости от положения на рынке, а не от других фирм. Например, приверженцы бренд Chanel готовы заплатить за ее продукцию большую, чем за духи других фирм, цену. Следовательно, производитель может увеличить или уменьшить цену, в зависимости от состояния на рынке его продукции. 

Дифференциация  товаров, т.е. покупатель способен отличить товар одного производителя от товаров  другого

Хотя на отраслевом рынке продаются товары одного типа, при монополистической конкуренции  продукт каждого продавца обладает уникальными качествам или характеристиками, которые служат тому, чтобы некоторые покупатели предпочли его товар товару конкурирующих фирм. Например, покупатель способен отличить парфюмерную продукцию таких брендов как Dior, Hermes от Sergio Tacchini, зная эти бренды. Это называется дифференциацией товара в противовес стандартизированным товарам, характерным для совершенной конкуренции. Уникальность товара дает каждому продавцу определенную степень монопольной власти над ценой: на престижные товары цены всегда устанавливаются выше, чем на аналогичные товары, не имеющие столь знаменитой торговой март или не столь блестяще разрекламированные.

Спрос на продукцию  фирм, действующих в условиях монополистической  конкуренции, не является абсолютно  эластичным, однако его эластичность высока. Например, к монополистической  конкуренции можно отнести рынок  парфюмерии. Приверженцы бренда Chanel готовы заплатить за ее продукцию большую, чем за духи других фирм, цену. Следовательно, производитель может увеличить или уменьшить цену, в зависимости от состояния на рынке его продукции. Однако, не смотря на то, что фирмы производят разнообразную продукцию, продукт каждой фирмы в чем-то специфичен, потребитель легко может найти товары-заменители и переключить свой спрос на них. 

Парфюмерные фирмы  привлекают покупателей, прежде всего наличием брендов, всевозможными акциями и рекламой. На парфюмерном рынке присутствуют устоявшиеся бренды, которые пользуются популярностью у определенных слоев населения. Основной неценовой метод конкуренции на парфюмерном рынке это наличие брендов.

Торговля парфюмерией  является одним из самых прибыльных видов бизнеса. Не являясь предметом  первой необходимости, данный вид по своему статусу приближается к предметам  искусства, с вытекающим отсюда уровнем цен. И в изменении этого "имиджа" парфюмерии не заинтересованы ни продавцы, ни производители, поэтому огромные средства вкладываются в "раскрутку" и рекламу продукции.[34]

При определении  структуры бренда учитывают следующие  параметры:

• базовые характеристики товара или услуги;
• набор ожиданий целевой аудитории;
• ряд ассоциаций, воспринимаемых покупателем и приписываемых им товару (имидж товара);
• а также определение уникального товарного предложения.

Создание сильных брендо вименнов парфюмерной отрасли обусловлено целым рядом факторов, одним из которых стало достаточно серьезные изменения ее продукции в восприятии человека. Внимательное отношение к собственной внешности, равно как и здоровый образ жизни, стали критериями отношения к определенному срезу общества. Но, несмотря на это, в последние годы слово "бренд" приобрело глобальное значение. Производители осознали необходимость "брендирования" новой продукции и осуществления ребрендинга уже существующей, для того чтобы поддержать интерес прежних покупателей и привлечь новых.

Первый шаг  в процессе создания бренда и ребрендинга - выбор названия. Предлагаемый продукт или услуга должны получить уникальное имя, способное привлечь внимание к товару. Это особенно важно в парфюмерной промышленности. Ведь именно по названию потребитель будет первоначально судить о его качестве и привлекательности данного вида продукции, а в случае привыкания к бренду, безошибочно отыскивать его среди сотен тысяч других на полках магазинов и в прайс - листах компаний.

Рассматривая  проблему продвижения парфюмерной  продукции на рынке, можно выделить два основных метода: реклама в СМИ и BTL-реклама.

Реклама в СМИ  предполагает как планирование структуры  медиа-микса, так и разработку креативной концепции продвижения. В процессе рекламы парфюмерии главный акцент делается на визуальный эффект. Общая тенденция последних лет - пренебрегать запретами, поступать вопреки привычной логике, ломать десятилетиями формировавшиеся стереотипы.

По неписаным  правилам каждый элемент визуальной рекламы должен работать на создание единого образа. В реальности же бренд (в зависимости от своей "легенды" и образа данной марки, сложившейся в умах покупателей) выбирает определенную деталь, которую и выделяет, создавая особое восприятие. В каждом из направлений современной рекламы - будь то unisex или бьющая через край чувственность, внутренняя гармония, романтические отношения- эти акценты расставляют, используя все новые средства.