Имидж организации и способы его формирования

Все эти  шаги и их результаты очень удобно и целесообразно описать в  таком документе, как корпоративное  руководство.

Глава 4. Формирование имиджа руководителя организации

Особое значение в формировании имиджа организации  имеет имидж ее первого лица, так  называемого «лидера организации». Именно от первого лица компании во многом зависит принятие важных решений, а также то, как будет воспринята компания общественностью.

Имидж руководителя – это совокупность определённых качеств, которые люди ассоциируют  с определённой индивидуальностью  личности. Имидж руководителя может  быть позитивным, негативным и нечетким (завуалированным)⁵.

Руководитель любой организации, как правило, стремится к созданию позитивного личного имиджа, но известны случаи, когда индивидуум целенаправленно  идет на создание отрицательного, скандального образа. Такой шаг, как правило, свойственен  политическим, общественным деятелям, а также представителям шоу бизнеса, реже он свойственен руководителям  коммерческих структур, так как в  данном случае клиент задумается, стоит  ли отдавать свои деньги за товар или  услугу, производимые компанией, руководитель которой имеет негативный имидж.

Таким образом, отрицательный имидж  руководителя организации чаще всего  только усиливает недоверие потребителей к продукту или услугам коммерческой организации. При прочих равных условиях положительный имидж руководителя организации будет являться ее конкурентным преимуществом.

Можно выделить следующие составляющие имиджа руководителя организации:

• персональные характеристики: физические, психофизиологические особенности, характер, тип личности, индивидуальный стиль принятия решений и т.д.;
• социальные характеристики: статус руководителя организации, который включает не только статус, связанный с официально занимаемой должностью, но также и с происхождением, личным состоянием и т.д. Со статусом тесно связаны модели ролевого поведения. Также социальные характеристики включают связь лидера с различными социальными группами: с теми, интересы которых он представляет; с теми, которые поддерживают его и являются союзниками; а также с теми, которые являются его оппонентами и открытыми врагами. Социальная принадлежность в значительной мере определяет нормы и ценности, которых придерживается руководитель;
• личная миссия руководителя: своего рода конституция, выражающая стратегическое видение руководителя. Личная миссия руководителя определяет то положение, в котором он находится в данный момент, и то, чего он хочет достичь в будущем. Личная миссия руководителя является важным моментом в выработке миссии и целей организации;
• ценностные ориентации руководителя: наиболее важные предположения, принимаемые руководителем организации и оказывающие воздействие на организационную культуру организации.

Каждая из групп характеристик  вносит свой вклад в формирование имиджа лидера и в различной степени  поддается сознательному конструированию. Так очевидно, что персональные характеристики различаются от индивида к индивиду, и многие из них почти невозможно изменить. Однако, в связи с тем, что общение лидера и общественности опосредуется СМИ, подавляющая часть нежелательных персональных качеств всячески скрывается, сглаживается или просто не попадает на глаза широкой общественности.

Одной из немногих характеристик, приобретающих  в телевизионную эпоху большой  вес, является внешность лидера. Восприятие внешнего вида является очень существенным при первом впечатлении об индивиде. Если это восприятие оказалось положительным, то вся последующая информация будет  наслаиваться на этот так называемый «скелет», независимо от того, будет  она оказывать положительное  или отрицательное воздействие. Главное, что основа уже создана, «первое впечатление – оно  самое яркое». Но если восприятие оказалось  отрицательным, то все, что будет  сказано и сделано впоследствии, будет восприниматься через призму уже созданного негативного имиджа.

Другие качества, существенные для  имиджа руководителя организации, –  социальные характеристики. Они связаны  с обстановкой вокруг организации. Руководитель, ориентируясь на определённую целевую аудиторию, должен стараться  в то же время заручиться поддержкой как можно большего количества людей, как имеющих прямого отношения  к продукции или услуге организации, так и связанных с ней косвенным  образом. Он должен чутко улавливать их требования.

Также стоит обратить внимание на такую важную социальную характеристику, как семейное положение лидера организации. К сожалению, в нашей стране на протяжении 70 лет семейные ценности всячески подавлялись, и им не придавалось  особого значения. Советские политические лидеры, единственные, кто имел в  то время публичный имидж, тщательно  скрывали от общества своих жен и  детей. Однако очень часто семейные ценности, проповедуемые лидером  организации, играют важную роль в формировании его положительного имиджа. Одним из первых людей, кардинально изменившим эту ситуацию, стал Михаил Горбачев. Этот факт в числе других способствовал формированию его положительного имиджа в глазах российской и мировой общественности.

Следующая составляющая имиджа – это личная миссия руководителя. Руководитель организации может иметь либо не иметь такой миссии, он может также не понимать назначения миссии.

Миссия организации, по определению  Питера Друкера⁶, отвечает на вопрос: «В чем заключается наша деятельность, и чем мы будем заниматься?». Что касается руководителя организации, то, если он не будет осознавать, в чем смысл его деятельности, он никогда не сможет создать положительный имидж управленца.

Кибанов А.Я. определяет миссию как «способ выделения среди конкурентов». Это также важный момент при создании имиджа руководителя, так как людям свойственно запоминать что-то особенное и уникальное⁷. Личная миссия руководителя – это, как правило, какая-либо идея или набор идей, которые он собирается реализовать в своей деятельности, и которые в совокупности наполняют миссию организации.

Ярким примером может служить миссия компании «Форд»: «Предоставление людям  дешевого транспорта», которая перекликается с основной идеей Генри Форда: «Снабдить каждого работающего дешевым автомобилем». Это способствовало созданию положительного имиджа Форда в глазах общественности, как способного предпринимателя и помогло Форду превратить крошечную компанию в гигантскую отрасль, изменившую американское общество.

Еще одной важной составляющей имиджа являются ценностные ориентации руководителя. Базовые предположения и ценностные ориентации руководителя организации, безусловно, оказывают влияние на организационную культуру. Лидер пытается привести организационную культуру в соответствие со своими нормами и ценностями. Этот процесс, происходящий внутри организации, формирует «внутренний» имидж руководителя.

Что касается влияния ценностных ориентаций на «внешний» имидж руководителя, то тут следует отметить аспекты  национальной культуры. У различных  культур существуют совершенно разные критерии положительного имиджа. Например, в американской культуре ценятся  такие качества как динамичность, умение действовать самостоятельно в собственных интересах, японской же культуре присущи такие качества как коллективизм, приверженность организации, умение работать в команде и в  интересах компании. Если, согласно критериям американской культуры, руководителем  может быть молодой человек, в  том числе и женщина, то в Японии это практически невозможно, так  как положительный имидж руководителя тесно связан с его зрелым возрастом.

М. Деревлева предлагает следующую процедуру оценки влияния вышеперечисленных характеристик на формирование имиджа руководителя⁸. Вначале каждая организация, исходя из сложившейся ситуации во внешней и внутренней среде, методом экспертной оценки выделяет по каждой группе характеристик те факторы, которые оказывают воздействие на создаваемый образ руководителя этой организации. Полученные данные заносятся в таблицу 1. После этого определяется соответствие (или несоответствие) существующего имиджа руководителя тем факторам, которые были выделены. В таблице 1 отмечаются положительные и отрицательные качества уже существующего образа лидера. Затем необходимо выявить, какие из отмеченных факторов поддаются изменению, а какие изменить невозможно. С учетом этого, отмеченные качества, попавшие в третью и пятую колонки таблицы, заносятся в матрицу, представленную на рисунке 2. По результатам такого анализа можно дать рекомендации по дальнейшему улучшению имиджа руководителя.

     Таблица 1. Характеристики, влияющие на создание имиджа руководителя, и их соответствие характеристикам лидера

Рис. 2. Характеристики лидера, положительно и отрицательно влияющие на его имидж

Квадрант 1 включает факторы, положительно влияющие на имидж руководителя. Так  как эти факторы практически  невозможно изменить, необходимо постоянно  отслеживать, чтобы они не начали отрицательно влиять на имидж лидера.

Факторы в квадранте 2 положительно влияют на имидж, но так как они  поддаются изменению, то требуют  всяческой поддержки.

С факторами в квадранте 3 необходимо бороться. Это можно сделать, если тщательно работать над собой  и привлекать внешних консультантов.

Самого пристального внимания при  формировании имиджа требуют факторы  из квадранта 4. Хотя их и невозможно изменить самому лидеру, но их можно  нивелировать с помощью PR-технологий. Например, если у человека маленький рост, его можно показывать по телевидению, снимая снизу, или в отдалении от высоких людей.

Как уже упоминалось выше, имидж  руководителя можно разделить на «внутренний» и «внешний». «Внутренний» имидж характеризуется взаимоотношением руководителя и персонала организации, точнее, восприятием руководителя работниками  организации. Лидер должен стремиться к формированию положительного образа у персонала, причем руководителю следует  самому работать над созданием своего имиджа. В небольшой организации  руководитель имеет возможность  формировать свой имидж путем  прямого взаимодействия со всеми  сотрудниками организации. В крупных  же компаниях руководитель взаимодействует  в основном с менеджерами высшего  и реже среднего звена. Они, в свою очередь, формируют имидж руководителя у низших звеньев. Здесь могут  возникать определенные проблемы, так  как возможны искажения информации в виду того, что каждая ступень  управления придает имиджу руководителя свою окраску. Чтобы избежать данных искажений, в организациях создаются  легенды и истории о руководителе, которые доносятся до сотрудников  через различные информационные каналы, такие как корпоративные  буклеты с обращениями первого лица компании, информационные бюллетени, электронная почта, «птичий» язык и т.д.

Сотрудники организации, как правило, хотят видеть в лице своего руководителя защитника и попечителя, готового помочь им в трудную минуту. Поэтому  в легендах лучше показывать руководителя именно в этом ракурсе. Во многих организациях принято оповещать сотрудников  о публичных выступлениях первых лиц на телевидении, по радио, а также  о публикациях в периодических  изданиях. В этих случаях формированию образа у сотрудников способствуют профессиональные консультанты по имиджу.