Анализ PR-активности компании Mercedes-Benz

Завадской Ульяны, ФМк, ДМВ, 4 курс

Mercedes-Benz – компания, специализирующаяся на выпуске легковых автомобилей премиум-класса, грузовых автомобилей, а также автобусов и других транспортных средств. Ее история уходит корнями в 1870-е года, когда компании «Daimler Motoren Gesellschaft» и «Benz», существующие на то время обособленно, производили автомобили под марками «Mercedes» и «Benz». На сегодняшний момент Mercedes-Benz является дочерней компанией концерна «Daimler AG» со штаб-квартирой в Штутгарте, Германия, а стоимость ее бренда по оценкам на 2010 год составляет 25,2 млрд долларов.

За всю историю своего существования компания завоевала признание во всем мире, открыла собственный музей, приняла участие в многочисленных мероприятиях и рекламных кампаниях, широко использовала PR.

Именно анализу деятельности Mercedes-Benz в области PR и посвящена данная работа.

Анализ PR-активности компании Mercedes-Benz

Анализируя PR-активность любой компании, необходимо рассмотреть, какие инструменты PR и как часто используются в ее деятельности, а также насколько они масштабны и периодичны.

Изучив деятельность компании Mercedes-Benz в области связей с общественностью, можно с уверенностью сказать, что она в полной мере использует все инструменты PR как на внутреннем, так и на внешних рынках, однако их масштабность на последних значительно выше и существеннее, что, в первую очередь, объясняется существованием большого количества сильных конкурентов.

 

Инструменты PR, используемые компанией Mercedes-Benz:

 

1. Новости. В марте 2011 года на российском сайте automarketolog.ru, посвященном коммуникациям в автобизнесе, были опубликованы результаты проведенного исследовании среди 38 автомобильных брендов с целью сравнения частоты предъявления владеющими ими компаниями официальных пресс-релизов за первые месяцы 2011 года. Результаты исследования показали, что из 38 брендов только 27 ведут активную деятельность по раскрутке имиджа в прессе, создавая события и поводы для PR. Лидером же по формированию новостных поводов стала компания Mercedes-Benz, только за март сформировавшая 19 информационных поводов, 12 из которых были инициированы зарубежными PR-службами и 7 – российскими (рисунок 1).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 1. – Активность автобрендов по информационным поводам  в прессе в марте 2011 г.

Самыми частыми поводами обратиться в СМИ с пресс-релизом  для компании Mercedes-Benz стали:

• участие в Женевском автосалоне (3 пресс-релиза);
• информация о технических новинках (3 пресс-релиза);
• информация о выходе в продажу обновленного автомобиля (1 пресс-релиз);
• события из мира автогонок (2 пресс-релиза);
• спонсорство и организация светских мероприятий (4 пресс-релиза);
• юбилеи и значимые даты (2 пресс-релиза);
• победы в конкурсах, награды (1 пресс-релиз);
• акции, кредитные программы (3 пресс-релиза).

 

Следует также отметить, что компания Mercedes-Benz далеко не новичок в первенстве по использованию данного инструмента PR в своей деятельности и на протяжении нескольких последних лет (к сожалению, данные в сети Интернет не позволяют проследить подобную тенденцию ранее) является неоспоримым лидером по числу выпускаемых официальных пресс-релизов. Кроме того, компания публикует собственные журналы «Mercedes-Benz Magazin», «Mercedes-Benz Classic» и «Mercedes-Benz Transport», которые с 2002 года издаются и на русском языке.

 

2. Публичные выступления – это один из способов создания известности фирме и ее услугам. Этот вид деятельности обычно является прерогативой руководителей предприятий. Умение публично выступать, быть убедительным, приводить весомые аргументы в пользу своего бизнеса крайне необходимо для менеджеров компаний.

Данный инструмент используется компанией Mercedes-Benz не менее широко, чем описанный выше, причем как на внутреннем и так на внешних рынках. Примером тому может послужить интервью Гордона Вагнера (руководителя департамента дизайна компании Mercedes-Benz), в котором он акцентирует внимание не только на современном дизайне и экологичности автомобилей Mercedes, но и на важности развития перспективных рынков России и Китая.

Еще одним свежим примером может послужить публичное заявление руководителя компании Mercedes-Benz Дитера Цетше о начале проекта серийного выпуска электрического суперкара «SLS AMG E-Sell», сделанное на Детроицком автосалоне, проведенном в январе 2011 года. А совсем недавно, 17 мая 2011 года, вице-президент Mercedes-Benz Motorsport Норберт Хауг в своем эксклюзивном интервью «IBNLive.com» поделился своими ожиданиями о выступлении команды на автогонках.

Обо всех публичных выступлениях, заявлениях и других событиях в жизни  компании Mercedes Benz можно узнать с помощью ее собственного интернет-телевидения, с 12 июля 2007 года вещающего на английском и немецком языках.

 

3. Проведение специальных мероприятий компанией Mercedes-Benz отличается своей пышностью и оригинальностью. В рамках одного из таких мероприятий компании Mercedes-Benz, о котором нельзя не упомянуть, состоялся мировой автопробег «Mercedes-Benz F-Cell World Drive» трех салатовых автомобилей В-класса с нулевым выхлопом, проехавших по четырем континентам через 14 стран мира в честь 125-летия со дня изобретения автомобиля. Выехав 30 января 2011 года из Штутгарта, автомобили отправились в кругосветное путешествие продолжительностью 125 дней и 20 мая прибыли в подмосковное Сколково. В компании таким образом хотели доказать, что технология топливных элементов пригодна для автомобилей в повседневной жизни, а в отличие от электромобилей, у машин на топливных элементах короткое время заправки и большой запас хода. На одном баке водорода «Mercedes-Benz B-klasse F-Cell» способен проехать 400 километров.

Кроме того, компания постоянно  принимает участие в автосалонах (в том числе, в Минске на «Мотор-шоу»), автогонках (Формула-1), проводит многочисленные PR-акции (к примеру, «Серебряная стрела» совместно с компанией Siemens Mobile, проходившая по всей России и посвященная команде Формулы-1 «McLaren Mercedes»), а также устраивает регулярные тест-драйвы, мероприятия по открытию новых салонов по всему миру, презентации как автомобилей, находящихся на стадии выхода в продажу, так и макетов еще не выпускаемых машин.

 

4. Спонсорство. На протяжении многих лет компания Mercedes-Benz является спонсором самых крупных мероприятий во всем мире. Для достижения максимального эффекта от использования данного инструмента компания выбрала следующие направления:

• спортивные мероприятия (Association of Tennis Professionals World Tour (с 1996 года); Кубок Президента Российской Федерации по высшей школе верховой езды в 2002 году; US Open с 2005; AMG Miami Beach Polo Cup; соревнования по гольфу: The Masters, The PGA Championship, Quail Hollow Championship, AT&T National, Senior PGA Championship, Northern Trust Championship, Chevron World Championship и многие другие);

• автомобильные мероприятия (спонсор команды «McLaren Mercedes» на Формуле-1; Pebble Beach Auto; Amelia Island Auto и другие);
• развлекательные мероприятия (мода и кино).

Выбор данных направлений  не случаен, ведь компания очень тщательно  подходит к изучению целевой аудитории  каждого из проводимых мероприятий, спонсором которой она планирует  стать. Так, проведенные в 1996 исследования показали, что среди целевой аудитории международных соревнований по теннису ATP World Tour большое количество любителей автомобилей Mercedes, что и стало веской причиной для спонсорства данного турнира.

Однако, пожалуй, самым изысканным мероприятием, в качестве спонсора которого выступила компания Mercedes-Benz, является Mercedes-Benz Fashion Week, проводимое в 2011 году в Москве, Берлине, Стокгольме, Майами и Нью-Йорке. На каждый из таких показов отбираются только лучшие мировые дизайнеры и модели, а для проведения мероприятия арендуются крупные, вместительные павильоны в центре принимающих городов. Так, Mercedes-Benz Fashion Week Russia осень/зима 2011/12 проводилась с 31 марта по 5 апреля в Конгресс-центре Центра Международной Торговли в Москве. Оценить работы 50-ти лучших дизайнеров из России и стран СНГ пришли 45 000 гостей, включая байеров, celebrities, а также российскую и зарубежную прессу. Очередной показ новых коллекций весна/лето 2012 состоится с 15 по 20 октября 2011 года.

 

5. Web-страницы компании (размещены в доменах .ru, .com, .de, .by) также оказываются неплохим средством связи с общественностью. Компания периодически размещает на своем официальном сайте по 10 композиций малоизвестных исполнителей музыки, соответствующей стилю Mercedes. Музыку можно скачать совершенно бесплатно в течение какого-то времени, потом ее убирают с сайта. Музыканты получают бесплатный пиар за счет известнейшего автопроизводителя, а Mercedes – удачное приложение на свой сайт, а также безграничное уважение меломанов всего мира. Во всяком случае в моем личном рейтинге Mercedes получил еще 10 очков за оригинальность и бескорыстие. Из прослушанного на сайте: Synthpathic Feat. Juno, Strayotic, Sosue, Sencha, South Jordan, Beatshots, Northbound, Maren&Montauk, Mishoo the Drumkit и Comfort Fit. 

 

Подытожив все выше сказанное, можно сделать вывод о том, что компания Mercedes-Benz еще несколько лет назад начала активно использовать инструменты PR в своей деятельности, что имеет особую значимость и актуальность на сегодняшний день, во время, когда традиционная реклама теряет свои позиции. Кроме того, компания имеет четкое и грамотное представление о способах использования данных инструментов, большое внимание уделяя изучению целевой аудитории.

Пожалуй, по уровню активности в области PR компания Mercedes-Benz лидирует среди автомобильных производителей и вправе конкурировать с такими компаниями, как Coca-Cola и P&G.