Анализ организации рекламной деятельности на ОАО «Нижнекамскнефтехим»

 

 

 

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Современный этап развития нашей страны отличается динамизмом и качественными изменениями во всех сферах общественной жизни. Этот процесс обновления затронул все без исключения политический, экономический и социальный институты. В период перехода страны к рыночной экономике многие предприятия и организации стали независимыми, и нормальная их деятельность в подобных экономических условиях практически невозможна без хорошо организованной комплексной маркетинговой программы.

Реклама продукции – это важная составная часть комплекса маркетинговых коммуникаций своеобразный информационный контакт с потребителем. При правильном планировании и реализации реклама очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции. При этом происходит ускорение процесса возврата оборотных денежных средств предприятия налаживаются контакты с потенциальными потребителями, спрос возрастает и превышает предложение, что, в свою очередь, является объективной основой расширения производства и повышения эффективности деятельности организации. То есть реклама товаров и услуг – это естественный инструмент экономики и важный регулятор рыночной системы.

Упрочнение рыночных принципов, острая необходимость в решении социальных проблем, повышение качества и расширение ассортимент: выпускаемой продукции поставили в рекламной отрасли конкретные задачи, решению которых способствует организация комплекса рекламных мероприятий. Организация комплекса эффективных рекламных мероприятий это весьма сложная задача, для реализации которой требуется четкая слаженная работа всех подразделений предприятия: от службы производства деятельности отдела маркетинга и рекламы. Потому, что именно от специфики товара или услуги, от уровня (например, от степени компьютеризации линии производства) и объемов производства зависит планирование рекламной кампаний, выбор того или иного СМИ, рекламного носителя.

Актуальность темы курсовой работы обусловлена тем, что на современном этапе развития экономики России и Республики Татарстан вопросам продвижения рекламной продукции уделяется большое внимание, а профессиональный подход к разработке рекламной кампании имеет очень важное значение, так в зависимости от ее проведения фирма может изменить свой доход, привлечь клиентов, выйти на новый рынок сбыта своей продукции и т.д.

Цель данной курсовой работы – исследовать особенности организации и планирования рекламной деятельности организации.

Поставленная цель обусловила необходимость решения ряда взаимосвязанных задач:

– выявить сущность, роль и рассмотреть виды рекламы;

– рассмотреть организацию рекламной деятельности на предприятиях;

– раскрыть особенности планирования рекламы продукции предприятия;

– дать краткую характеристику и провести анализ экономически показателей деятельности ОАО «Нижнекамскнефтехим»;

– выявить особенности организации рекламной деятельности организции;

– провести анализ эффективности рекламной деятельности организации;

– раскрыть основные направления совершенствования рекламной деятельности организации;

– обозначить мероприятия по планированию рекламной работы на организации;

– разработать план рекламной кампании продукта на предприятии.

Объектом исследования ОАО «Нижнекамскнефтехим», специализирующееся на производстве синтетических каучуков и пластиков.

Предметом исследования является порядок организации и планирования рекламной деятельности в организации.

Информационная база исследования представлена законодательными и нормативными актами, монографиями, учебными пособиями, публикациями в специализированных журналах, а также документы ОАО «Нижнекамскнефтехим»

 

1. Теоретические основы организации и планирования рекламной деятельности

 

1.1 Сущность, роль и виды  рекламы

 

Термин «реклама» происходит от французского слова «reclame».

По определению Американской Ассоциации Маркетинга, реклама – это любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемая заказчиком, служащая средством привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования наиболее эффективными способами и методами.

В США, например, под рекламой подразумеваются рекламные объявления в средствах массовой информации. В понятие «реклама» в данном контексте не включаются мероприятия по стимулированию сбыта, престижные мероприятия, имеющие целью увеличить привлекательность производителя в глазах общественности, и директ-маркетинг.

Отечественными специалистами, в отличие от западных, понятие рекламы более многогранно. Рекламными мероприятиями считаются и выставочная деятельность, и проведение коммерческих семинаров, и распространение сувениров и упаковка и прочие средства, стимулирующие реализацию товаров.

В Законе РФ «О рекламе» реклама определяется как «информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке».

Основная цель рекламы заключается в распространении сведений, информации.

Объектами рекламы могут являться различные социальные объекты, обладающие различными потребностями и информацией.

В качестве основной цели рекламной деятельности выделяют распространение информации об объекте рекламы с целью формирования или поддержания интереса к нему, направленное на определенную целевую аудиторию.

Таким образом, с одной стороны, реклама выступает источником информации, необходимой для потребителей при покупке и использовании товаров.

С другой стороны, реклама выступает источником эмоционально-психического воздействия на потребителя. Реклама делает рынок ясным и доступным для покупателей с различными потребностями, традициями потребления и уровнем денежных доходов1.

Современная реклама выполняет не только информационную функцию, но и берет на себя коммуникативную функцию. Именно реклама помогает поддерживать «обратную связь» между производителями и потребителями.

Таким образом, реклама позволяет контролировать продвижение товаров на рынке, формирует у потребителей устойчивую систему предпочтений к рекламируемым товарам и услугам, корректирует сбытовую деятельность производителей. Применяя возможности осуществления целевого воздействия на потребителя, реклама не только оказывает влияние на формирование спроса, но и управляет им.

Реклама используется как инструмент повышения конкурентоспособности товаров, так как способствует постоянному обновлению и улучшению качества выпускаемой продукции. Без рекламы возможность производителей активно воздействовать на рынок и закреплять свою позицию на нем сильно ограничивается.

Реклама оказывает влияние на различные стороны предпринимательской деятельности. Она поддерживает инициативу внедрения инновационных технологий, расширения ассортиментного ряда изделий, внедрения новых технологий в области менеджмента и управления качеством. Сочетание предпринимательского новаторского подхода к управлению предприятием и производству товаров с рекламой позволяет предприятиям получать более высокие доходы, а, следовательно, расширять и совершенствовать производство.

Реклама увеличивает потребительский опыт покупателей. И с этой точки зрения рекламу можно рассматривать не только как элемент бизнеса, но и как искусство. Рекламу часто критикуют за то, что она принуждает потребителей приобретать ненужные им товары. Но данная критика не состоятельна, так как только покупатель может определить, что ему на самом деле нужно и преувеличивать роль психологического воздействия рекламы в данном контексте не стоит.

Принято выделять четыре основные функции рекламы (рисунок 1).

 

Функции рекламы

 

Экономическая       Коммуникационная

 Социальная Маркетинговая

 

Рисунок 1 – Функции рекламы

 

1. Экономическая функция. Сущность  экономической функции рекламы  как важного инструмента маркетинга  сводится, прежде всего, к стимулированию сбыта и наращиванию объемов прибыли от реализации некой продукции за определенную единицу времени. Реклама информирует, формирует потребность в товаре или услуге, побуждает человека к их приобретению. И чем больше людей откликнулось на рекламу, тем, в конечном счете, лучше для экономики и экономического благосостояния общества2.

2. Социальная функция. Рекламная  информация оказывает огромное  воздействие на формирование массового общественного сознания и сознание каждого индивидуума. Обращенная к потребителям, помимо собственно рекламирования той или иной продукции, реклама:

– способствует формированию и внедрению в сознание людей идейных ценностей данного общества и, в конечном счете, оказывает определенное влияние на характер общественных отношений;

– вызывает к потребительским инстинктам людей, побуждая их к повышению уровня своего благосостояния;

– определенным образом способствует повышению культуры потребления – ведь сравнивая различные товары и услуги, потребитель в любом случае стремится получить действительно лучшее.

3. Маркетинговая функция. Как известно, реклама - важная составляющая маркетинга, или, составляющая продвижения механизма продукта. Реклама всецело подчинена задачам маркетинга, преследующего в качестве конечных полное удовлетворение потребностей покупателя в товарах и услугах.

4. Коммуникационная функция. Реклама также являет одну из специфических форм коммуникации. Она призвана выполнять и соответствующую - коммуникационную функцию, связывая воедино посредством информационных каналов рекламодателей и потребительскую аудиторию.

Каждому виду товаров и услуг подходят определенные средства распространения информации. Существует небольшая подсказка о том, какой медианоситель лучше всего выбрать: рекламу «эмоциональных» продуктов и услуг размещать в эмоциональных СМИ – на телевидении и радио, в Интернете, а «рациональных» - в прессе, городе (наружная реклама), на сайтах и радиостанциях.

Классификация основных средств распространения рекламы представлена в таблице 1.

 

 

Таблица 1

Классификация основных средств распространения рекламы

Виды рекламы	Средства распространения рекламы
1. Прямая   реклама	а) прямая почтовая рассылка печатных рекламных материалов «директ-мейл»; б) прямая почтовая рассылка видеокассет и видеодисков; в) лично вручаемые рекламные материалы.
2. Реклама   в прессе	а) газеты (международного, национального, местного распространения – популярные, общеделовые, специализированные); б) журналы (международного, национального, местного распространения – популярные, общеделовые, специализированные); в) фирменные бюллетени.
3. Печатная   реклама	а) проспекты, каталоги; б) справочники; в) листовки, информационные письма, пресс-релизы и т.д.; г) прочее.
4. Реклама  средствами  вещания	а) по радио (международному, национальному, местному); б) по телевидению (международному, национальному, местному); в) по кабельному телевидению.
5. Наружная  реклама	а) крупногабаритные плакаты; б) пространственные конструкции; в) газосветные установки; г) «бегущая строка»; д) свободно стоящие витрины.
6. Кино   (видео)  реклама	а) кино (видео) фильмы; б) слайд-фильмы; в) полиэкранные фильмы.
7. Реклама на  транспорте	а) надписи и наклейки на наружных поверхностях транспорта; б) плакаты и наклейки, размещаемые в салонах; в) витрины с товарами в аэропортах и на вокзалах.
8. Реклама   на местах  продажи	а) витрины; б) вывески, надписи, знаки, привлекающие внимание предметы («ай-стопперы»); в) упаковка; г) этикетки.
9. Другие   виды  рекламы	а) выставки и ярмарки; б) встречи, семинары, выступления; в) компьютеризованные источники рекламной информации; г) купоны, скидки и т.д.; д) сувениры, соревнования, лотереи; е) напоминающая реклама (упаковочная бумага, клеющая лента с напечатанными товарными знаками и т.д.); ж) прочее.

 

Также следует учитывать особенности своего товара и целевой аудитории. Выбирать носитель следует тщательно, сперва изучив возможные показатели. Видов рекламы великое множество, каждый обладает своими недостатками и достоинствами. Выбирая вид, следует обратить внимание на стоимость рекламы, ее место или время, количество возможных контактов с Вашими потребителями.

В зависимости от цели выделяются следующие виды рекламы:

Информативная – применяется для информирования потребителей о появлении на рынке новых товаров, услуг, идей. Преследуемая цель - выведение товара на рынок и поиск потенциальных потребителей.

Увещевательная – формирование избирательного спроса. Применяется в случае, когда в условиях конкурентной борьбы предлагается товар, имеющий какие-либо преимущества перед другими товарами.

Сравнительная – проводятся основные характеристики рекламируемого товара в сопоставлении с аналогичными характеристиками товаров-конкурентов.

Напоминающая – рекламируется товар, который уже завоевал рынки сбыта, однако нуждается в напоминании покупателю о себе.

Виды рекламы различают как по каналу ее распространения, так и по ее непосредственным источникам. Информация может распространяться по различным каналам3:

1. Средства массовой информации:

– радио (специальные рекламные передачи или передачи рекламы по ходу радиопередач);

– телевидение (специальные передачи, видеоролики, заставки);

– газеты (общенациональные, ежедневные региональные, технические и профессиональные, рекламные, бесплатные);

– журналы (специальные рекламные, отраслевые, экономические...);

– издания для бизнесменов;

– справочники, каталоги, информационные письма;

– телефонные справочники;

– бюллетени;

– аудиовизуальные издания (печатные издания с использованием магнитных записей, дисков CD, слайдов и т. п.)

2. Наружные экспозиции (наружная  реклама):

– щиты с информацией (big board);

– крупногабаритные плакаты (склеенные из листов малого размера или рисованные художником на большом планшете);

– мультивизионные плакаты (три или четыре изображения на гранях трех- или четырехгранных призм, синхронно вращаемых электродвигателем);

– столбы, тумбы, киоски, павильоны, ламбрекены, пилоны, тролы, брандмауэры, ламбрекены; транспаранты;

– плакатная панель, щит; роллеры (трехпозиционные рекламные стенды - подвесные, на стойках, наземные);

– электрофицированное (или газосветное) панно с неподвижными или бегущими надписями («бегущая волна»);

– пространственные конструкции для размещения плакатов в нескольких плоскостях;

– неоновые установки;

– вывески магазинов;

– надписи на световых экранах;