Управление поведением потребителей (на примере предприятия сферы услуг)

Введение

Современная концепция  маркетинга состоит в том, чтобы  каждый аспект маркетинговой программы  торгового предприятия, желающего  выжить и достичь конкурентного  преимущества на рынке, разрабатывался с учетом основных закономерностей  поведения потребителей, знания потребительского спроса и его изменений в перспективе. Руководству предприятия необходимо учитывать психологию формирования привычек потребителя, факторы организационного, социального и личностного влияния на поведение и предпочтения потребителей, причины принятия потребителем соответствующего решения с целью ориентировать производство продовольственных товаров на удовлетворение этих предпочтений и запросов.

Для наиболее полного  удовлетворения предпочтений потребителей необходимо выявить и проанализировать уже сложившиеся потребности, изучить закономерности их развития и формирования новых потребностей.

Центральным понятием эмоциональной  реакции потребителей на предприятие  или фирму является концепция  отношения. Отношение в исследовании потребительского поведения представляет собой сложившееся убеждение потребителя (как благоприятное, так и неблагоприятное) относительно идеи, товара, торговых марок, организации, ситуации или иных маркетинговых стимулов. Торговые предприятия могут извлечь значительную выгоду, проводя изучение отношений к торговой марке и предприятию в целом с целью своевременного внесения коррективов в внутрифирменную политику. Отношение формируется в результате личного опыта, получения информации, в результате усвоения опыта других потребителей.    

В условиях жесткой конкуренции  в сфере розничной торговли качество обслуживания покупателей зачастую становится решающим фактором в выборе ими того или иного магазина, поэтому  очень важно изучать потребительские  предпочтения и прислушиваться к ним.

Основная цель работы: изучение потребителей, их предпочтений, устранение недочётов, совершенствование маркетинговой деятельности для привлечения новых клиентов.

Задачи: 1. определение факторов, которые способствуют  формированию отношения к предприятию;

2. анализ отношения  потребителей к данному предприятию;

3. характеристика деятельности  и потребителей сети магазинов  «Магнит»;

4. исследование и анализ  мотивации потребителей продукции  магазинов «Магнит»;

5. предложения по улучшению  маркетинговой деятельности сети магазинов «Магнит» на основе исследований предпочтений потенциальных потребителей.

Объект исследования: сеть магазинов «Магнит».

Предмет исследования: потребители магазинов.

 

Практическая  значимость: выявление возможностей по совершенствованию маркетинговых мероприятий для управления поведением потребителей.

Структура работы: Во введении выделяется актуальность данной темы, цели и задачи работы, объектно-предметная сущность, практическая значимость, научная новизна.

В 1 главе раскрывается об отношении потребителей к торговой марке товара.

Во 2 главе анализируется  сеть магазинов «Магнит». Дается характеристика.

В 3 главе исследуются и анализируются мотивации потребителей.

В 4 главе показаны предложения по совершенствованию маркетинговой деятельности компании.

В заключении делаются выводы по всем главам

Для выполнения работы использованы информационные источники таких  авторов, как:

В курсовой работе рассматриваются  теоретические аспекты исследования отношения потребителей, используются таблицы и диаграммы, дана краткая характеристика деятельности предприятия, его потребителей,  структуры,  опыт маркетинговой деятельности, составлена анкета, проведено исследование потребительских предпочтений. На основе собранной информации (с помощью анкетирования), проведен анализ отношения потребителей к сети магазинов «Магнит» с целью выявления возможностей по совершенствованию маркетинговых мероприятий.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Исследования отношения  потребителей к торговой марке товара

 

1.1 Факторы,  определяющие поведение потребителей

 

Поведение потребителей - это прикладная научная дисциплина. Это означает, что она служит своего рода посредником между фундаментальными науками и практикой, переводя их очень широкие, абстрактные категории на более конкретный уровень.

Одно из условий  разработки грамотного маркетингового плана –  изучение потребительских  рынков и поведения покупателей. При анализе  потребительских  рынков компании должны определить, кто  составляет  рынок  (покупатели),  что покупает рынок (товары),  зачем  рынок  покупает  (цели),  кто  участвует  в процессе  покупки  (организации),  как  покупает  рынок  (операции),   когда покупает рынок (когда  в  этом  появляется  необходимость)  и  где  покупает (магазины).

      Т.к. целью является  удовлетворение  нужд  и потребностей потребителей,  изучение  их  поведения является  важной   задачей.   Умение понимать и управлять поведением потребителей, «узнать потребителя в лицо» достигается очень непросто. Часто покупатель говорит о своих желаниях  и потребностях одно, а делает совершенно другое.

     Каждой  компании  необходимо  исследовать   мотивацию  покупателей,  их  потребности   и  предпочтения.  Тогда   компания   сможет   с   уверенностью разрабатывать   новые  товары,  видоизменять  старые,  устанавливать  цены  и делать много чего еще.

         Чтобы понять, что определяет  поведение  покупателя,  надо  рассмотреть

некоторые факторы:

1. Факторы внутреннего влияния на поведение потребителей
2. Факторы внешнего влияния на поведение потребителей

Рассмотрим  внутренние факторы, влияющие на поведение  потребителей. Это такие факторы, как восприятие и обработка информации для принятия решения о покупке, мотивация, личность и эмоции, ценности, знание и обучение, а также жизненный стиль.

Личность - устойчивые реакции индивидуума на стимулы среды. Личность обеспечивает устойчивость реакций, основанных на определенных внутренних психологических характеристиках. Личностные характеристики - нередко значимые критерии дифференциации потребителей. В описании потребителей используют следующие четыре теории личности:

В рамках психоаналитическая теории утверждается, что человеческая личность состоит из ид - источник психической энергии, направленной на удовлетворение биологических и инстинктивных потребностей, направляет поведение на достижение удовольствия и избежания боли, суперэго, представляющее социальные или личные нормы и служит этическим принуждением поведения, и эго, которое опосредует гедонические требования ид и моралистические запреты суперэго. Взаимодействие этих элементов выливается в бессознательную мотивацию, декларируемую в видимом человеческом поведении.

Социальная  теория основывается на том, что социальные факторы более значимы в развитии личности, чем биологические побуждения. Сторонники этой теории верят, что осознаваемые мотивы важнее неосознаваемых. В рамках этой теории Кохеном была разработана шкала «подчинение (стратегия движения к людям) - агрессивность (против людей) - отделение (от людей)». Эта теория хорошо иллюстрирует потребительское поведение в социальном контексте.

Теория  самоконцепции утверждает, что люди имеют самоконцепцию - это комплекс мыслей и чувств индивидуума о самом себе, основываясь на своем мнении о том, кто они есть (действительное «я»), и на том, кем они хотели бы быть (идеальное «я»). Она основана на двух принципах:

• желание достижения согласия с самим собой;
• желание улучшить самооценку.

Согласно этой теории, чем больше разрыв между  действительным «я» и идеальным  «я», тем ниже самооценка индивидуума. Обычно потребители покупают продукты, соответствующие их действительному «я». Однако люди с низкой самооценкой могут покупать товары, основываясь на том, кем они хотели бы быть.

Теория  индивидуальных черт личности имеет два предположения:

• все индивидуумы имеют внутренние характеристики, описывающие предрасположенность реакции
• существуют реальные и измеримые различия между индивидуумами по этим характеристикам.

Согласно теории Кэттела черты приобретаются  в раннем возрасте. Он считает, что  если можно наблюдать поверхностные черты, тесно коррелирующие друг с другом, то можно идентифицировать лежащую в основе глубинную черту. Например: поверхностные черты: агрессивность, конкурентность, упрямство, глубинная черта - напористость. Производители товаров используют эти и другие модели черт личности для описания потребительского поведения.

Эмоции - это сильные, относительно неконтролируемые чувства, воздействующие на поведение. Обычно эмоции вызываются событиями внешней среды и нередко сопровождают соответствующее поведение. Эмоции предполагают субъективные чувства, т. е. для одного, к примеру, радость - это полет души, для другого - скорее удовлетворенность достижением цели. Кроме того, каждая эмоция может оцениваться по критерию силы или интенсивности - большая радость, маленькая радость.

Эмоции нередко  сопровождает соответствующее поведение. Так, радость может вызвать желание  купить, гнев - отказ от покупки, досада - претензии к продавцу за некачественный продукт.

Жизненный стиль потребителя – его образ жизни  и использования ресурсов - времени, денег, информации. Концепция жизненного стиля более современна, чем концепция личности. Жизненный стиль отражает деятельность, интересы и мнения людей. Он является функцией свойственных индивидууму характеристик, сформированных в процессе его социальных взаимодействий по мере движения через этапы своего жизненного стиля. Жизненный стиль подвержен влиянию как внешних, социальных факторов, так и индивидуальных характеристик. Индивидуумы, домохозяйства и организации имеют свои жизненные стили, при том все эти стили взаимодействуют друг с другом.

Желаемый жизненный  стиль влияет на потребности, отношения  и поведение потребителей, а следовательно, занимает центральное место в  потребительском поведении.

Ценности – суждения потребителей о жизни и приемлемом поведении. Ценности выражают цели, мотивирующие потребителей и пути их достижения. Они формируются в процессе воспитания и обучения. Различают персональные. социальные, национальные и корпоративные ценности. Ценности влияют на спрос (на стадии осознания потребности. при формировании оценочных критериев. восприятия рекламы).

Мотивация. Мотивация связана с концепцией движения. Это движущая сила, причина поведения. Мотив - это невидимая, неявная внутренняя сила, стимулирующая и побуждающая поведенческую реакцию и обеспечивающая специфическое направление для этой реакции. Модель процесса мотивации базируется на таких основных элементах, как осознание потребности, состояние побуждения, целенаправленное поведение, стимульные объекты и аффект.

Мотивация начинается с присутствия стимула, обрабатываемого  индивидуумом. Так, например, потребитель  увидел новый компьютер и заметил, как быстро и эффективно он работает. В процессе информационной обработки  стимул проходит стадии экспозиции, внимания и интерпретации. Если стимул вызывает расхождение реального состояния индивидуума и его желаемого состояния, то есть когда существует воспринимаемое несоответствие между реальным и желаемым состоянием действительности, появляется потребность. Когда потребность возникла, она продуцирует состояние побуждения или стремления. Побуждение - это аффективное, или эмоциональное, состояние, в котором индивидуум испытывает эмоциональный или психологический подъем. Состояние побуждения активирует вовлечение человека в целенаправленное действие для обретения стимульного объекта. Так, потребитель очень увлечен идеей покупки нового компьютера и решил, что ее необходимо сделать. Испытывая состояние побуждения, потребители вовлекаются в целенаправленное поведение, которое состоит из действий, предпринимаемых для разрядки состояния потребности. Такими действиями могут быть поиск информации, разговоры с другими, а также покупка продуктов и услуг. Стимульными объектами для потребителя являются продукты, услуги, информация и даже другие люди, воспринимаемые как способные удовлетворять потребность. В нашем примере стимульным объектом может быть компьютер в магазине, который нравится потребителю. Потребители направляют свое поведение на обретение стимульных объектов для удовлетворения своих потребностей. Также необходимо указать, что стимульные объекты могут быть позитивными, либо негативными. Примером негативного стимульного объекта является отсутствие необходимого товара в магазине, что вызывает естественно негативную реакцию у потребителя - разочарование, что снижает вероятность повторного обращения потребителя в этот магазин.

Знание потребителей делят на: декларативное и процедурное. Декларативное – субъективно-известные факты о товаре, фирме, марке. Процедурное – владение информацией о процессах использования товара для решения проблемы потребителя. Знания потребителей хранятся в виде ассоциативной сети, т.е. серии узлов, понятий и связей для различных уровней товара, товарного ряда, марки.