Управление поведением потребителей

 

 

Содержание

стр.

 

Введение……………………………………………………………………………...3

Глава 1   Теоретические аспекты управления поведением потребителей…………………………………………………………………………………….5

1.1   Сущность управления поведением потребителей…………………………………………………………………………………….5

1.2   Проблемы лояльности и мониторинга потребителей………………………11

1.3   Программы лояльности и их инструментарий……………………………...18

 

Глава 2  Практические аспекты управления поведением потребителей……….26

2.1  Реализация принципов  управления поведением потребителей  развлекательного комплекса «РусьКино»………………………………………........................26

2.2 Анализ программы лояльности  комплекса «РусьКино»…………………….29

 

Глава 3  Разработка рекомендаций по совершенствованию  программы лояльности комплекса «РусьКино……………………………………………………...…..31

 

Заключение………………………………………………………………………….38

Список использованных источников………………………………...……………38

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение.

Тенденции современной  рыночной экономики – усиление конкуренции, развитие рынка потребителя, а потребитель  в свою очередь в этих условиях предъявляет повышенные требования к качеству товаров и услуг, сервису. Традиционные маркетинговые средства снижают свою эффективность, зато появляются новые технологии, изменяющие представление об управлении потребителями. И если несколько лет назад главное было привлечь как можно больше клиентов, то теперь акцент необходимо делать на удержании существующих, формировании их лояльности и верности предприятию. Поэтому в настоящий момент ключевым фактором для фирмы подчас является не просто увеличение числа покупателей, но и, помимо этого, более эффективное взаимодействие, сотрудничество с прежними клиентами для формирования у них прочной приверженности к организации. Это связано с тем, что долгосрочные отношения с клиентами являются экономически выгодными, потому что они гарантируют регулярные закупки, требуют более низких затрат маркетинга на одного потребителя, к тому же благодаря рекомендациям лояльных клиентов к фирме приходят новые покупатели. Таким образом, постоянные клиенты для компании – это возможность устойчивого сбыта товаров и услуг, ключевой фактор устойчивого развития и конкурентное преимущество компании.

Концепция управления потребителями  появилась на Западе и получила там  широкое распространение. Если рассматривать  наши предприятия, то есть определённые трудности в этом направлении, связанные, как правило, с отсутствием системного подхода и недостатком теоретических знаний по формированию систем управления клиентами.

Но, учитывая все преимущества применения данной концепции, принимая во внимание  изменения на развивающемся российском рынке, учитывая то, что наши компании могут воспользоваться теоретической базой и  опытом зарубежных фирм, можно придти к выводу, что в ближайшие годы многие отечественные предприятия всерьез задумаются о внедрении данной концепции.

Цель курсовой работы –  изучить процесс управления поведением потребителей и определить роль данного процесса в деятельности организации.

Для этого необходимо рассмотреть  теоретические аспекты управления поведением потребителей, изучить их практическую реализацию в конкретной организации и на основе полученных знаний предложить меры по совершенствованию методов работы в сфере управления потребителями в данной организации.

Для достижения поставленной цели предлагается:

 В первой  главе изучить теоретическую базу по управлению потребителями, а именно, сущность,  методику реализации данного процесса и основные проблемы в контексте управления поведением потребителей,  актуальные  для наших предприятий. 

Во второй главе рассмотреть  практическую реализацию принципов управления потребителей развлекательного комплекса, а также проанализировать на предмет эффективности применяемы методы и инструменты. 

В третьей главе на основе полученных знаний предложить рекомендации для фирмы с целью повышения эффективности существующей  программы лояльности.  

При написании данной работы был использован опыт таких учёных и авторов учебных пособий, как Васильев А.А.,  Глазунова Н.И, Куликова З.В., Алёшина И.В., Малькова И., Голубков Е.П., Энджел Д.Ф. и т.д..

Также разнообразную  информацию предоставляет сеть Интернет. Существует сайты, которые посвящены либо непосредственно вопросам управления поведением потребителей , либо маркетинговые сайты, в рамках которых также можно найти интересные статьи по теме курсовой работы. Например, http://www.loyalty.info.ru, http://www.proresearch.ru, http://www.cloyalty, http://www.nastol.ru. и др.

 

 

 

Глава 1  Теоретические аспекты управления поведением потребителя.

1. Сущность управления поведением потребителя.

Для начала определимся  с терминологией. В литературе многие авторы под управлением поведением потребителя понимают управление взаимоотношениями с потребителями, управление лояльностью потребителей. Поэтому в данной работе данные термины будут определяться как однозначные, которые обозначают одни и те же процессы и явления [1. – c.368 – 370]. 

Существует  множество определений управления отношениями с потребителем или CRM (Customer Relationship Management). Уточним, что в работе речь будет идти о CRM как о концепции, а не как программном продукте. Приведём наиболее часто встречающиеся в литературе определениCRM:

Управление отношениями  с покупателями - это модель взаимоотношений  с клиентами, при которой все  способы и средства коммуникации с ними, работают так, чтобы не только удовлетворить потребности клиента, но и предугадать его ожидания, запросы и предпочтения. Главная задача такого подхода – повышение лояльности клиента к компании, что в итоге способствует удержанию старых клиентов и привлечению новых [3. – c.125]. 

CRM - это современная бизнес-стратегия, нацеленная на рост и повышение доходности бизнеса компании, путем повышения лояльности клиента на протяжении всего цикла взаимодействия с ними [10. – 98].

Управление  отношениями с потребителями  – относительно новая сфера деятельности, ориентированная на повышение качества обслуживания клиентов. В нее входят маркетинг баз данных, ведение дел с клиентами и непосредственное обслуживание клиентов, утверждают авторы книги «Маркетинг, ориентированный на потребителя». [8, с.25 – 27].

Таким образом, CRM - это направленная на построение устойчивого бизнеса концепция и бизнес стратегия, ядром которой является "клиенто-ориентированный" подход.

Суть данного подхода  заключается в том, чтобы знать  клиента, который приносит или не приносит прибыль и предлагать специальные условия тем, кто тратит много денег, и сокращать затраты на обслуживание тех, кто тратит мало, цель данного подхода – это превратить потенциального потребителя в партнёра организации. 

С точки зрения взаимодействия фирмы и потребителя можно  выделять «транзакционный маркетинг» и «маркетинг взаимоотношений». Если первый ориентирован на совершение сделки, то второй предполагает помимо привлечения новых потребителей постоянную работу по удержанию прежних клиентов, и именно он получает наибольшее распространение в последнее время. С чем это связано? С изменением внешней среды.

Во-первых, глобализация, особенно интересная тенденция в  контексте возможности вступления России в ВТО. Придут новые глобальные компании с качественными товарами, высоким уровнем сервиса, и где гарантия, что потребители не уйдут к ним [12]?

Во-вторых, ужесточение  конкуренции: качество товаров примерно одинаково, цены тоже примерно на одном уровне, ценовая война по своей природе рано или поздно приводит к тупику. Чтобы выжить, необходимо искать другие подходы, и один из них – это формирование лояльных покупателей. На рынке обращаются тысячи товаров, в поле зрения современного потребителя находятся сотни брендов, связанных с однотипными или малоразличимыми с точки зрения функционала продуктами. С другой стороны, на покупателя обрушивается шквал информации об этих самых продуктах. Потребитель часто оказывается в ситуации буриданова осла, который умер из-за того, что не мог решить, с какой из двух охапок сена начинать есть. Нужно создать такую ситуацию, чтобы потребитель был уверен, в том, что купив конкретный товар в конкретной фирме у конкретного продавца, он сделал правильный выбор [12].

В-третьих, развиваются  информационные технологии, сегодня  потребители достаточно информированы, прозрачность рынков увеличилась, а это значит, что работа компании должна быть более открытой и ответственной [8. – c.25-27].

Существуют  статистические данные, подтверждающие значимость управления поведением потребителя. Например, прирост постоянных покупателей на 5% может привести к росту прибыли на 25-85%.Известно также, что удержание старого клиента обходится компании в 5 раз дешевле, чем привлечение нового [6. c. 24 – 29]. Это связано с тем, что  экономятся затраты на рекламу, на различные акции по продвижению товаров и услуг, на вознаграждение торговых агентов, поощряемых за привлечение новых клиентов и т.д.

Э. Деминг в свете концепции TQM утверждает, что «качество начинается с услаждения потребителя»… и «прибыль компании приносят именно постоянные покупатели, которые хвастаются товарами фирмы и приводят в фирму своих друзей»[13]. Правило Парето никто не отменял,  поэтому в современных условиях очень важно найти те 20% покупателей, которые приносят 80% прибыли и правильно выстроить с ними работу.

Управление  поведением потребителей должно приводить  к росту лояльности, высокой степени приверженности организации, что даёт целый ряд преимуществ – снижение маркетинговых затрат, рост конкурентоспособности фирмы на рынке, снижение бизнес-рисков,  [12]. 

Итак, управление поведением потребителей предполагает такое взаимодействие с ними, при котором, не только достигается его удовлетворение, но и предугадываются фирмой его ожидания, запросы и предпочтения.  Цель данного подхода – это сформировать и повышать лояльность клиента к компании. Интерес к данному подходу обусловлен реалиями внешней среды, а именно глобализацией, ужесточением конкуренции, повышением требований потребителей и др.

 

 

 

 

1.2  Проблемы лояльности и мониторинга потребителей.

Основные проблемы управления поведением потребителей связаны  во многом с неправильным пониманием сути данного процесса и использованием неадекватных  методов в процессе управления потребителями. Например, многие компании считают, что достаточно установить новоё программное обеспечение, сформировать БД клиентов, раздать (или даже продать!) им дисконтные карты – и цель достигнута, группа лояльных потребителей сформирована, можно ожидать увеличения прибыли. Это губительный подход.

Первая проблема связана с тем, что не всегда есть чёткое понимание того, что сделать  всех потребителей лояльными нереально, понравится всем не возможно. А если тратить одинаковые усилия и средства в равной мере на всех, то это может кончиться убытками организации [12]. Вывод – нужна сегментация клиентов, чтобы усилия были оправданными и целевыми.  Каким образом можно проводить сегментацию в контексте формирования лояльных клиентов?

Возьмём для  примера дисконтные карты. Существуют организации, которые даже умудряются их продавать, по сути, клиент, покупая эту карту, оплачивает свои будущие скидки. А можно организовать выдачу карт в обмен на определённую информацию: потребитель заполняет анкету и взамен получает карту со скидкой. Причём в этой анкете должны быть не просто ФИО,  контактные данные, дата рождения,  но и дополнительная информация, которая могла бы быть интересна фирме в зависимости от специфики (увлечения, наличие домашних животных). Эта информация заноситься в БД, и фирма получает возможность отслеживать, что, как, в каком количестве, когда покупает клиент. Сейчас существуют технологии, которые позволяют обработать данные о 20 млн. операций 500 000 покупателей на обычном ноутбуке за ночь, и среди миллионов признаков выбрать те «10 отличий», характерных для покупателей определённых товаров. И на этой основе, используя средства директ-маркетинга, можно работать отдельно с каждой группой потребителей, формировать для них индивидуальные предложения, предлагать им то, что их действительно могло бы заинтересовать, поощрять их в соответствующей мере [13]. Можно рассмотреть данный процесс в контексте технологии мобильных карт, которая появилась в России в 2005 году и которая позволяет обеспечить качественно иной уровень коммуникации с потребителем, помимо того, что для самого потребителя это намного удобнее, чем обыкновенная карта. Данная технология доступна, по сути, каждому абоненту сотовой связи (даже если нет настроек WAP). Причём возможности фирмы в плане коммуникации расширяются – можно осуществлять адресную SMS-рассылку (а читаемость SMS около 99%), отправлять графику, поздравительные открытки, схемы проезда к торговой точке, можно даже отправлять рекламные ролики тем, кто в них заинтересован. А ещё можно проводить опросы, исследования, узнавать, что думают потребители. На самом деле люди любят, когда интересуются их мнением, им приятно, когда их поздравляют, делают персонализированные предложения, клиент сразу же чувствует свою значимость. Главное – знать меру. Практически все современные сканеры могут считывать мобильный штрих-код, проблема в том, что во многих российских торговых точках продавцы даже не подозревают о таких возможностях своих сканеров [12].

Для эффективного использования средств директ-маркетинга можно рекомендовать RFM-анализ – это метод маркетинга по БД, который активно применяется в более чем половине компаний  Японии в рамках TQM. Данный анализ предполагает разделение всех потребителей БД в соответствие с 3 критериями: новизна (дата совершения последней покупки), частота (как часто совершались покупки), денежное выражение (на какую сумму)[9. - c.9 – 15].