Автор работы: Пользователь скрыл имя, 15 Апреля 2013 в 19:46, контрольная работа
Целью моей работы является изучение покупательского поведения, способы и методы влияния на потребителя с точки зрения маркетинга.
Отсюда задачами будут:
Рассмотреть особенности покупательского поведения.
Дать основную характеристику покупателя.
Рассмотреть модели покупательского поведения и факторы, влияющие на него.
Вкратце представить методы управления поведением покупателя.
Введение. 3
1. Особенности покупательского поведения. 4
1.1. Что такое покупательское поведение? 4
1.2. Классификация покупательского поведения в маркетинге. 5
1.3. Модели покупательского поведения. 7
1.4. Факторы, влияющие на покупательское поведение. 8
2. Принятие решений потребителями. 12
2.1. Процесс принятия решения о покупке. 12
2.2. Поведение покупателей по отношению к новинкам. 14
3. Методы управления покупательским поведением. 16
3.1. Мерчендайзинг. 16
3.2. Реклама. 19
3.3. Метод культурного кода. 20
3.4. Брендинг. 21
3.5. Прочие инструменты управления поведением покупателей. 22
Заключение. 24
Список использованной литературы. 25
КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА
по дисциплине: « Маркетинг »
Тема: Управление покупательским поведением в маркетинге.
Оглавление
Введение. 3
1. Особенности покупательского поведения. 4
1.1. Что такое покупательское поведение? 4
1.2. Классификация покупательского поведения в маркетинге. 5
1.3. Модели покупательского поведения. 7
1.4. Факторы, влияющие на покупательское поведение. 8
2. Принятие решений потребителями. 12
2.1. Процесс принятия решения о покупке. 12
2.2. Поведение покупателей по отношению к новинкам. 14
3. Методы управления покупательским поведением. 16
3.1. Мерчендайзинг. 16
3.2. Реклама. 19
3.3. Метод культурного кода. 20
3.4. Брендинг. 21
3.5. Прочие инструменты управления поведением покупателей. 22
Заключение. 24
Список использованной литературы. 25
Поколения Pepsi не существовало до тех пор,
пока Pepsi его не создала.
Ричард Тедлоу
Актуальность выбранной мною темы обуславливается тем, что работа с покупателем — анализ, прогноз, а по сути — управление его поведением — повседневная составляющая профессиональной деятельности каждого специалиста, занятого в сфере маркетинга. Необходимость знания целевого рынка, умения создавать новые сегменты рынка и сохранять существующие рынки растет сегодня не только для маркетинг-специалистов. Работа с потребителем становится все более актуальной для каждого участника рыночных отношений, прямо или опосредованно выносящего свой продукт на суд потребителя. Методом проб и ошибок российский бизнес постепенно осваивает аксиому рыночной экономики: результаты работы компаний и персон на рынке товаров, услуг, идей формируются в процессе взаимодействия с потребителем. Значимость потребителя и успех работы с ним постоянно и неуклонно. Работа с потребителем сегодня ведется в условиях революционного развития информационных технологий, постоянно усиливающейся глобальной конкуренции, растущей фрагментации спроса и дифференциации предложения. Это значит, что потребитель становится все более требовательным, а работа с ним — все более сложной, интересной и профессиональной.
Целью моей работы является изучение покупательского поведения, способы и методы влияния на потребителя с точки зрения маркетинга.
Отсюда задачами будут:
Поведение покупателей вплетается в ткань наших жизней каждый день. Это происходит по-разному. При этом каждый из нас сталкивается с множеством серьезных проблем, требующих принимать те или иные решения. Независимо от того, решаем ли мы, какую специализацию выбрать, какую пищу съесть, какую одежду надеть, мы предпринимаем действия, которые являются предметом исследования потребительского поведения.
Поведение покупателей - совокупность форм, принципов, методов принятия решений и действий, направленных на оценку, приобретение и использование товаров и услуг, а также на удовлетворение нужд и потребностей с учётом меняющихся вкусов и предпочтений.1
В определение поведения потребителей включены три базовых вида действий — приобретение, потребление и избавление.
• Приобретение — это действия, ведущие к покупке и включающие покупку или заказ продукта. Некоторые из этих действий включают поиск информации, касающейся особенностей продукта и выбора, оценку альтернативных продуктов или марок и собственно покупку. Аналитики поведения потребителей изучают эти типы поведения, включая то, как потребители совершают покупки — посещают ли они специализированные магазины, торговые центры или пользуются Интернетом? Другие вопросы могут касаться того, как потребители расплачиваются за продукты (наличными или по кредитной карте), вывозят ли они покупки самостоятельно или пользуются службой доставки, где они добывают информацию о продуктах и альтернативных магазинах и как торговые марки влияют на выбор продукта.
• Потребление — это то, как, где, когда и при каких обстоятельствах потребители используют товары. Например, используют ли продукт полностью до стадии освобождения или некоторая его часть никогда не используется?
• Освобождение — это то, как потребители избавляются от товара и упаковки. Аналитики могут исследовать поведение потребителей с экологических позиций: как потребители избавляются от упаковки или остатков товара? могут ли товары биологически разлагаться? могут ли они быть подвергнуты переработ- ке? Эти три вида действий отражены на рис. 1., где видно, сколь много различных переменных влияет на процесс поведения потребителей.2
Рис.1 Поведение потребителей.
Для того чтобы управлять поведением людей, необходимо не только изучать их с точки зрения потребителей, но и определить основную классификацию поведения потребителей, которая поможет сформировать правильное представление о потребителе и определить основные виды поведения потребителей в современных рыночных условиях.
Существует три основных признака, по которым можно классифицировать поведение потребителей и раскрыть сущность и значение этого поведения.
1. В зависимости
от процесса или способа
2. В зависимости от степени мотивации поведение покупателя может быть:
2.1 Мотивированным - поведение потребителя, которое определяется его мотивацией. Мотивация - это нужда, которая влияет на потребителя, его поведение и даже заставляет порой искать способы её удовлетворения, то есть побуждает к действию.
2.2 Немотивированным - поведение, на которое оказывает влияние психологический фактор или нейролингвальная психология. Нейролингвальная психология - это наука, позволяющая влиять на поведение людей, а во взаимосвязи с экономической дисциплиной - наука, позволяющая совершать немотивированные покупки.
3. В зависимости от спроса на товар, поведение потребителя может быть:
Отрицательным - поведение, которое формируется под действием отрицательного спроса. Отрицательный спрос характеризует состояние рынка, когда значительная его часть «не любит» продукт и может даже заплатить определенную цену за отказ от его использования.
Скрытым - поведение, которое формируется под действием скрытого спроса. Скрытый спрос характеризует состояние рынка, когда многие потребители не удовлетворены существующими продуктами. Например, скрытый спрос на безвредные сигареты, на более экономичные автомобили. В данном случае необходимо измерить величину потенциального спроса и разработать новый продукт, его удовлетворяющий.
Нерегулярное поведение - поведение, которое характеризуется нерегулярным спросом. Нерегулярный спрос характеризует сезонные, ежедневные и даже часовые колебания спроса. Например, спрос на услуги городского транспорта меняется в течение суток, меньшая загрузка музеев - в будни. Данный вид поведения потребителей формируется с помощью гибких цен, методов продвижения и других инструментов маркетинга.
Регулярное - поведение, при котором потребители с учётом изменения системы предпочтений, вкусов и нужд, а также в результате усиления конкуренции не меняют своего отношения к продукции, товарам, услугам в силу экономических, финансовых, культурных, мотивационных и других особенностей3.
Анализируя поведение
Ф. Котлер и Н.Б. Черных, предложили свои психологические модели покупательского поведения, которые включают в себя «черный ящик» покупателя и его личностные характеристики. Например, психологическая модель Н.Б. Черных свидетельствует, что сбытовые усилия фирм во взаимодействии с основными условиями окружающей потенциального покупателя среды, преломляясь через его личностные характеристики, оказывают влияние на процесс принятия решения покупателем и, в конечном итоге, определяют его реакцию на тот или иной товар.
Н.Б.Черных выделяет основные факторы окружающей среды, которые определяет одним понятием «черный ящик» покупателя.
Основные маркетинговые
Побудительные факторы маркетинга |
Прочие раздражители | ||
Товар |
Экономические | ||
| | |||
"Черный ящик" сознания покупателя | |||
Характеристики покупателя |
Процесс принятия решения покупателем | ||
| | |||
|
Ответные реакции покупателя |
| |
Выбор товара | |||
Рис.2 Модель покупательского поведения.
На поведение
покупателя при покупке товара большое
влияние оказывают факторы
Рис.3 Факторы, влияющие на покупательское поведение.
Информация о работе Управление покупательским поведением в маркетинге