Управление персоналом клиентоориентированной компании

-презентация товара- Презентация товара является важной частью работы менеджера по продажам, и на нее всегда не хватает времени. Поэтому чрезвычайно важно провести ее так, чтобы потратить это время с максимальной выгодой.

Установить  потребности заказчика не всегда просто, но всегда необходимо. Единственный способ, которым продавец может выяснить потребности заказчика, это задать ему вопросы, и естественно, выслушать его ответы. Если продавец все время говорит, и не дает клиенту возможность ответить, то он не преуспеет в интервью .

-ответ на вопросы и возражения-

Возражение- это признак интереса заказчика!

Общие правила  для продавца:

1. Не спорьте, не атакуйте  клиента.

2. Выслушайте до конца. НЕ  ПЕРЕБИВАТЬ!!!

3. Уточните (перефразируйте) возражение. Цель: понять его суть.

4. Ответьте на возражение.

5. Подкрепите свои ответы контрольными  вопросами:

- Этот вопрос мы выяснили, не  так ли, Сергей Петрович?

- Это полностью проясняет ситуацию, Вы согласны?

- Теперь мы достигли согласия, не так ли?

6. «Кстати…» Используется для  того, чтобы сменить тему и  вновь вернуться к презентации.  Задайте вопрос, на который клиент  не может ответить отрицательно  или напомните об особенности,  которая понравилась собеседнику.

Основные приемы обработки возражений:

— согласиться с доводом и  привести контраргументы

─ использование словесных амортизаторов  «я понимаю», «я разделяю Вашу озабоченность»

─ выяснение сути через конкретизацию  возражения

─ выявление скрытых возражений, т.е. при срыве сделки нужно выяснить причину, чтобы учесть это в других сделках

Ответы на возражения по поводу цены.

Цена всегда слишком высокая, когда  товар не вызывает желания совершить  покупку.

Суть всех приемов – поменять контекст цены.

Цена сама по себе почти ничего не значит, она воспринимается только в контексте.

Высокое качество, удобство оплаты, доставки, долговечность, многофункциональность, простота в обращении, использовании  – все это обоснование цены.

При обосновании цены  можно использовать следующие заготовки:

─ Не было случая, чтобы мы не договорились.

─ А что, помимо цены, важно для  Вас? - … - Наш товар … (это в  нем есть).

─ Цена абсолютно рыночная.

─ Мы рассчитывали на меньшую цену.- Какая сумма Вас смущает?

─ О цене мы поговорим отдельно, потому что наши клиенты не хотят  экономить на качестве и надежности.

─ Ваша цена кусается! Во сколько мне  обойдется Ваша…? – А сколько  стоит решение Ваших проблем? Сколько стоит Ваше спокойствие? Вы не просто платите за … - Вы вкладываете  деньги в надежность (удобство, безопасность, долговечность, стиль, …). Согласитесь, это того стоит!

─ Это дорого. – По сравнению  с чем?

Как убедить клиента в правомерности  цены?

1.Старайтесь не называть цену  товара (или хотя бы обсуждать  ее), прежде чем клиент сможет  оценить его, выгоду приобретения.

2.Оцените, если возможно, каждую  часть товара. В этом случае  общая цена будет воспринята  иначе.

3.Укажите особые услуги, которые  входят в стоимость товара.

4.Укажите стоимость потерь клиента  в случае промедления покупки  или отказа от нее.

5.Разложите цену товара (если  возможно) на все время его  эксплуатации.

6.Заменяйте слова «цена», «заплатить»  на «это Ваше вложение в  …» (перечисление выгод клиента), «приобретение».

7. Цена может быть повышена  за счет перспектив, которые Вы  раскрываете клиенту, т.е. за  счет его выигрышей в будущем.  Почти все, что делается нами, делается ради будущего. 

Два приема из опыта.

─ говорите цену и сразу свойство. Например: «цена, продукция сопровождается всеми сертификатами, необходимыми для Ростехнадзора» или «цена, 2 года гарантии»

─ если есть возможность, предложите клиенту три вида продукции: дешевую, среднюю и дорогую. В большинстве  случаев клиент выберет средний  вариант, при этом вопрос цены заменяется на вопрос выбора наиболее подходящего  варианта и клиент незаметно переводится  на этап заключения сделки.

-завершение контакта- это момент, который также является очень важным в процессе общения с клиентом. Здесь нужно суметь побудить его к активным действиям.

Способы завершения контакта:

1.Прямое завершение сделки,  держать паузу (Вы готовы сейчас приобрести)

2.Альтернативная сделка («Вы берете эту или эту..» «Вам заказать доставку или…»)

3.Способ коломбо «Вы никак не можете решиться на покупку, наверное, я что-то не так объяснил. Мне не удалось убедить Вас. Возможно, я в чем – то совершил ошибку, не могли бы Вы дать понять в чем?

-затраты времени- если беседа с покупателем длится более 5 минут, надо попытаться узнать имя покупателя. Обращение в процессе беседы по имени завоевывает симпатию любого человека. Продавец должен вести беседу до тех пор, пока не ответит на все вопросы покупателя .Ответив на его вопросы, может оставить покупателя, для раздумия о покупке товара, а потом продавец должен обязательно спросить, сделан ли выбор или нет.

-отношение к клиенту- при входе покупателя в магазин, продавец должен показать свою заинтересованноть к данному клиенту. Показать свою компетентность. Речь должна быть грамотной и внятной.

-субъективная оценка продавца-это мнение покупателя о продавце по вышеизложенным критериям.

Оценка удовлетворенности  покупателя каждым фактором производилась  по 10-ти балльной шкале, где «1» - полностью  не удовлетворен, «10»- полностью удовлетворен. Результаты исследования по каждой торговой сети представлены в табл. 3.1. В таблице приведена средняя оценка по результатам 10 посещений.

Таблица 3.1

Оценка удовлетворенности  покупателя

Фактор	Оценка
	Апельсин	НИТИ	Стройка
Внешний вид магазина	8	7	8
Удобство получения информации	4	7	5
Внешний вид продавцов	7	5	6
Установление контакта (встреча  клиента)	5	4	6
Выявление потребностей	4	3	4
Презентация товара	5	4	6
Ответы на вопросы и  возражения	5	4	4
Завершение контакта	3	3	4
Затраты времени	5	6	6
Отношение к клиенту	5	5	7
Субъективная оценка продавцов	5	6	8

 

На сновании полученных данных проведем сравнительный анализ трех точек по каждому из факторов (рис.3.1-3.11).

 

Рис.3.1 Оценка внешнего вида торгового центра

 

Первое, с чем сталкивается покупатель при посещении торговой точки – это внешний вид. По данному критерию объекты оценки получили одинаково высокие баллы (7-8 баллов).

Рис.3.2 Оценка удобства получения  информации

 

«Оценка удобства получения  информации» производилась как  оценка работы персонала непосредственно  в самой торговой точке (в качестве источника информации сеть Интернет и сайт компании е рассматривались). Высокую оценку по предоставлению информации получила торговая точка сети «Стройка» - 8 баллов, относительно низкую – торговая точка «Апельсина».

Рис.3.3 Оценка внешнего вида продавцов

«Оценка внешнего вида» предполагает не только наличие униформы и ее состояние, но и приветливость обслуживающего персонала, его опрятность. По данному критерию высокий балл заработали сотрудники сети «Апельсин».

Рис.3.4 Оценка установления контакта с клиентом

 

При оценке данного фактора  покупателями было отмечено, что возникают  трудности с привлечением внимания менеджера торгового зала, форма  обращения к клиентам разная не только в разных торговых точках, но и у  разных сотрудников в рамках одной  торговой точки. В связи с чем  торговые сети получили неоднозначные  оценки по данному фактору. Но средние  оценки оказались выше у сети «Стройка».

Рис.3.5 Оценка выявления потребностей клиента

 

Самое главное в процессе обслуживания клиента – это выявить  его потребности, понять, какие выгоды он хочет получить от использования  товара и предложить клиенту именно тот товар, который лучше всего  удовлетворит его потребности. По данному  критерию торговые сети получили 5-6 баллов, что негативно характеризует работу персонала. Такой уровень обслуживания клиентов скорее всего обусловлен отсутствием мотивации персонала в повышении объемов продаж.

Рис.3.6 Оценка презентации  товара

По критерию «оценка презентации  товара» наиболее высокий балл получил  персонал «НИТИ» - 7баллов, существенно  отстает по этому критерию сеть «Апельсин». Покупателями был отмечено, что в  сети «Апельсин»: «После долгих уговоров, третий (!!!) парень таки согласился нам ее разложить и проверить крепления» (покупали стремянку).

Рис.3.7 Оценка ответов на вопросы и возражения

 

По критерию «оценка ответов  на вопросы и возражения» наиболее высокий балл получила сеть «Стройка», второе место у «Апельсина» и  третье - у «НИТИ». Невысокие оценки «тайными покупателями» обоснованы тем, что персонал зачастую не владеет информацией ни о наличии товара на складе, ни о характеристиках и параметрах товаров, представленных в магазине.

Рис.3.8 Оценка завершения контакта с клиентом

 

Качественное завершение контакта играет главную роль при  формировании у покупателя желания  прийти в торговую точку повторно.  Завершение контакта в торговых точках происходило дважды: во-первых, завершение контакта с менеджером в  торговом зале и, во-вторых, завершение контакта в торговой точке на кассе. Наиболее высокий балл по этому параметру  получила торговая сеть «Стройка», завершение контакта в «НИТИ» было оценено на 4 балла. «Тайными покупателями» было отмечено, что в «НИТИ» менеджеры  после ответа на задаваемые вопросы  зачастую переходят к обслуживанию  другого клиента или начинают заниматься расстановкой товара, что приводит к чувству незавершенности процесса обслуживания.

Рис.3.9 Оценка затрат времени  на обслуживание

 

Оценка времен затрат на обслуживание во всех торговых центрах  получила примерно одинаковые невысокие  отметки: 5 баллов в «Апельсине» и  по 4 балла в «НИТИ» и в «Стройке».  Время, затраченное клиентом на покупку – один из важных факторов оценки работы персонала. «Тайными покупателями» было отмечено, что в «НИТИ» и в «Стройке» приходилось ждать обслуживания до получаса.

Рис.3.10 Оценка отношения  персонала к клиенту

 

Правильное грамотное  отношение к клиентам – основа продаж любой компании, основа ее успеха и основа благополучия каждого сотрудника. Однако «оценка отношения персонала клиенту» получила практически самые низкие баллы по сравнению с прочими факторами. Часто в описании отношения персонала к клиенту оценивается как «хамство».

Рис.3.11 Субъективная оценка продавцов

 

В итоге эксперимента «тайными покупателями» была выставлена субъективная оценка продавцов, как итог обслуживания. Необходимо заметить, что, несмотря на то, что по ряду факторов торговые сети получили достаточно высокие оценки, но итоговая оценка обслуживания персоналом клиентов была получена на уровне 3-4 баллов. Таким образом, можно сделать вывод, что каждая из рассмотренных торговых сетей нуждается в мероприятиях по управлению персоналом с целью повышения качества обслуживания клиентов.

Для комплексной оценки торговых сетей были рассчитаны средние баллы  по факторам по всем трем сетям (рис.3.12).

Рис.3.12 Средние оценки по трем торговым центрам

 

Наиболее высокий балл был присужден «внешнему виду магазина» (7,7 баллов), а наименьшие баллы у факторов «ответы на вопросы  и возражения» (4,3 балла), «выявление потребностей клиента» (3,7 баллов) и  «завершение контакта» (3,3 балла).

Средний балл по всем факторам показал, что «тайные покупатели»  наиболее высоко оценили обслуживание в сети «Стройка» (5,82 балла) (рис.3.13).

Рис.3.13 Средняя оценка торгового  центра по всем факторам

 

Наиболее «слабые» стороны  каждой из сетей представлены в табл. 3.2.

Таблица 3.2

«Слабые» факторы процесса обслуживания клиента

Апельсин	НИТИ	Стройка
Выявление потребностей	Выявление потребностей	Выявление потребностей
Завершение контакта	Завершение контакта	Завершение контакта
Удобство получения информации	Установление контакта (встреча  клиента)	Ответы на вопросы и  возражения
	Презентация товара
	Ответы на вопросы и  возражения