Управление персоналом клиентоориентированной компании

• POS-материалы должны находиться непосредственно около точки продажи указанного товара, либо по ходу к ней;
• POS-материалы должны быть хорошо видны покупателю;
• POS-материалы должны быть актуальными, то есть материалы конкретной рекламной компании устанавливаются в начале проведения компании и изымаются по ее окончании.

РОS-материалы  выполняют следующие функции:

• информирующая (они указывают на то, где и какой товар расположен);
• привлекающая (красочные материалы не могут остаться незамеченными);
• ориентирующая (если покупатель пришел за определенной маркой товара, РОS-материалы помогут отыскать ее быстрее).

Место продаж разделяют на пять функциональных зон, в каждой из которых применяются свои POS-материалы:

• Наружное оформление.

• Входная группа.
• Торговый зал магазина.
• Место выкладки товаров.
• Прикассовая зона.

Рассмотрим эти функциональные зоны.

1. Наружное оформление  торговой точки

Функции: 
1. Локализация –  основная функция. Нужно сделать все, чтобы потенциальный покупатель нашел или заметил место продаж. Для этого перед местом продаж и в ключевых пунктах предполагаемого маршрута движения покупателей размещаются всевозможные указатели и информирующие конструкции. К средствам наружного оформления относятся: комплексное оформление фасада (козырьки, маркизы), растяжки, уличные знаки, указатели, световые короба и т.д. 
2. Аттрактивная функция – привлечение внимания к магазину, выделение его среди остальных. Если покупатель заметил место продаж, необходимо побудить его зайти, а не пройти мимо. Наружное оформление позволяет покупателю мгновенно определить, какой тип торговой точки перед ним, какие товары здесь могут продавать, какова может быть цена. 
Примеры: тротуарные и витринные куклы, выносные штендеры, айстоперы, козырьки, тенты, зонты, шатры, надувные конструкции, объемные логотипы, различные выносные конструкции, урны, напольные пепельницы.  
POS-материалы наружного оформления служат для информирования о наличии в данном месте продаж определенного товара.

2. Входная группа

POS-материалы, размещенные  во входной группе – это, как правило, таблички «открыто/закрыто», стикеры с режимом работы магазина, надписи на дверях «от себя/на себя» или просто рекламные стикеры и объявления, напольные стикеры, размещенные непосредственно перед или за входной дверью (с фразой «Добро пожаловать»).

3. Торговый зал

Основная  цель размещения POS-материалов в торговом зале – желание направить покупателя по нужному маршруту к месту выкладки товара. 
Поэтому основными требованиями к размещению являются:

• обеспечение скорости понимания информации (согласно американским исследованиям, информация должна быть понята ребенку 14  лет со средним уровнем интеллекта; принцип КISS – придерживайся краткости и простоты);
• краткость и лаконичность информации (информации не должно быть много; рекомендуется размещать рекламу только для 15-20% товаров, которые приносят наибольшую прибыль);
• постоянная сменяемость рекламных материалов в тopговом зале (т.к. постоянные покупатели привыкают их видеть и перестают замечать).

Классификация POS-материалов, размещаемых в торговом зале, в зависимости от выполняемых  ими функций

4. Места выкладки  товаров

На POS-материалы в местах выкладки и продажи товаров ложится  основная ответственность за осуществление  покупательского выбора. Именно в  этой точке торгового зала покупатель решает для себя, купить или не покупать товар. Здесь, как правило, находится  большое число аналогичных товаров-конкурентов  и перед покупателем встанет  другой вопрос: какой из товаров  предпочесть.  
Главная задача POS-материалов в месте выкладки – привлечь к товару максимальное внимание, помочь наиболее выгодно представить товар на полках торгового оборудования, проинформировать о его свойствах и связанных с ним специальных акциях.

Классификация POS- материалов, размещаемых в местах выкладки, в зависимости от выполняемых  ими функций

5. Прикассовая  зона

Особенность этой зоны в  том, что, находясь у кассы, покупатель уже потратил свой основной бюджет и, как правило, прикидывает суммарную  стоимость и остаток. То есть у  касс лучше всего размещать товары, которые можно купить на этот остаток, так называемые «товары импульсивной покупки».  
Соответственно и POS-материалы в прикассовой зоне служат для экспонирования и привлечения внимания к таким товарам. Это диспенсеры, воблеры, стикеры, лотки для мелочи и световые короба (с надписью «касса»). Летом эффективна установка фирменных прилавков и ларей с мороженным, пивом, кулеров с напитками.

ПРИМЕНЕНИЕ ВИЗУАЛЬНЫХ КОМПОНЕНТОВ  ВНУТРИМАГАЗИННОЙ РЕКЛАМЫ

К визуальным компонентам  внутримагазинной рекламы относятся: витрины, манекены,  видеомониторы, всевозможные изображения, знаки и театральные эффекты (декорации), цвет, свет и т.п. 
Витрина оказывает большой психологический эффект на покупателя и в значительной мере влияет на объем продаж. Поэтому огромное значение имеет неповторимость оформления витрин, отличие показа товара от других магазинов. 
Основные задачи витрины как функционального элемента магазина:

• ознакомить с ассортиментом товаров, имеющихся в продаже, напоминать о приближении того или иного сезона;
• рекламировать товары, отражать новые направления торговли;
• сообщать о существующих в магазине методах торговли и специальных услугах, предлагаемых покупателю.

В витринах выставляются лишь те товары, которые имеются в продаже. Если товар распродан, его образцы необходимо снять с витрины. Жизненный цикл витрины-2недели. 
При оформлении витрин необходимо учитывать, на каком расстоянии от места продаж будут перемещаться основные потоки покупателей. Если расстояние хотя бы несколько метров (3-5) необходимо использовать всю площадь витрины. На проходящих в непосредственной близости максимальное воздействие оказывает нижняя треть витрины. 
Оформление витрин должно быть безукоризненным, ведь каждая деталь видна покупателю, если он находится близко к витрине. 
Изображение людей привлекает внимание на 23% больше, чем изображение предметов.  
Ни в коем случае нельзя допускать того, чтобы фасадная витрина магазина выглядела «оголенной». Голые окна производят неприятное впечатление на покупателей; вызывают ассоциации с пустыми полками и скудостью ассортимента. 
Движущаяся реклама является более эффективной, движение всегда в центре внимания.  
Когда магазин закрыт, витрины продолжают продавать. Не следует выключать освещение в витринах после закрытия магазина.  
Витрины, тесно связанные с местом продажи товаров, обладают тем преимуществом, что их воздействие на покупателя может проявиться немедленно, и это позитивно сказывается на объеме продаж товаров и образе магазина. 
Манекены, или дисплеи для одежды, являются важной частью оформления любого магазина одежды. Их внешний вид и способы использования изменяются в соответствии с господствующими тенденциями моды, а также под влиянием результатов кропотливых исследований психологов поведения покупателей в магазинах. Следует отметить, что в дополнение к функции демонстрации одежды они также используются как объекты привлечения внимания в наиболее важных местах торгового зала. А в сочетании с рекламными картинами и постерами использование манекенов позволяет украсить зал и зрительно увеличить торговую площадь. 
Установлено, что в первую очередь покупатель различает цветовую гамму торговой точки. Поэтому именно цвет является важным инструментом мерчендайзинга в оформлении торговой точки и представлении товара. Если стратегия мерчендайзинга производителя и розничного продавца учитывает специфику воздействия цвета на человека, то это позволит им на голову опередить своих конкурентов в борьбе за лояльность покупателя. Цветовой блок или цветовые ассоциации, сформированные продавцом, всегда будут адекватно поняты и с благодарностью восприняты спешащим покупателем.  
Освещение и световые эффекты, используемые для выделения секций и товаров, создания определенного настроения, пробуждения чувств, соответствующих данному отделу (целевому рынку) или подкрепляющих имидж магазина, формирования  дизайна магазина, являются важным фактором среды и гибким компонентом атмосферы магазина. Освещение совместно с другими компонентами атмосферы магазина позволяет скрывать недостатки архитектуры, которые часто встречаются в торговых залах, размещенных в зданиях, неспециализированных для этих целей, устранить которые другими способами невозможно. Они способны оказывать существенное влияние на объективность восприятия товаров и ситуацию в торговом зале, на эмотивно-чувственные характеристики поведения и решения посетителя и т. п.

-внешний вид продавца- Первое впечатление во многом зависит от внешнего вида продавца. Организаторы торговли учитывают это и стараются соответствующим образом воспитывать свой персонал.  Рабочая одежда должна быть одинаковой для всех сотрудников данного торгового предприятия, чтобы персонал выделялся среди покупателей. Такая одежда, как показала практика, служит воспитанию дисциплинированности и профессиональной гордости. Во многих магазинах на фирменной одежде обслуживающего персонала имеются нашивки или карточки, на которых указаны должность, фамилия, имя и отчество продавца. Подобный опыт заслуживает внимания, так как покупатели получают возможность знать, кто их хорошо или плохо обслужил.

-установление контакта (встреча клиента)-

Промежуток времени между  входом клиента в магазин и  началом установления контакта должен составлять около 30 сек. Первое, что  необходимо сделать продавцу – это установить зрительный контакт, затем улыбнуться (легко, и только в том случае если это уместно) и наконец поздороваться. Правильнее всего подходить к человеку не спеша по касательной.  
 
Если же клиент, войдя, последовал сразу же к товару и не заметил продавца, то ни в коем случае он не должен подкрадываться к нему сзади. 
Дальше нужно добиться, чтоб человек заговорил с продавцом. Для этого существует несколько приемов. Например, продавец-консультант может предложить помощь, сказав фразу: «Я могу показать вам этот товар», - или утвердительно сказать: «Я – эксперт по продажам этого отдела и помогу определиться вам с выбором». Так же можно задать альтернативный вопрос: «Вы для себя покупаете или в подарок?», «Вам показать поближе или вы сами хотите посмотреть?». Главное на этом этапе не задавать вопросов, на которые клиент может ответить «нет», такие как: «Вам помочь?».  
 
Еще одно золотое правило продавец не должен навязывать свои услуги, если ему ответили отказом, он должен отойти, дать возможность покупателю самостоятельно осмотреть товар, и не нужно так же пристально наблюдать за человеком, это только вызовет раздражение.

-выявление потребностей- Сегодняшняя продукция настолько сложна, что покупателям порой трудно в ней разобраться. И то, что им нужно в этом случае – это появление в нужный момент надежного человека, который может им подсказать, как сделать правильный выбор и как принять правильное решение. Им не нужен кто-то, кто пытается им просто что-то продать. Им нужен кто-то, кто сможет научить их этим продуктом правильно пользоваться. Подсказать, как этот продукт может им помочь.

Основное правило ведения продаж заключается в том, что люди покупают не продукты или услуги, а выгоду, которую они из них могут извлечь. И работа продавца - продавать эту выгоду. А его задача во время ведения деловых переговоров заключается в выяснении, за какую именно выгоду клиент готов заплатить. Необходимо выяснить, какая выгода является первостепенной для него.