Управление маркетингом

Процесс стратегического менеджмента включает:

1. Определение сферы деятельности  и формулирование миссии, т.е. необходимо  обозначить цели и д/с перспективы  развития (то, что компания собирается  делать и чем она хочет стать, в общем смысле является предназначение (миссией) фирмы).

2. Постановка стратегических  целей (превращение целей в конкретные  направления работы).

3. Разработка стратегии  для достижения намеченных целей:

- анализ отраслевой конкуренции, 
- анализ внутренней среды организации, 
- формирование портфеля стратегий.

4. Реализация стратегий:

- формирование культуры  организации, 
- формирование структуры организации.

5. Оценка результатов  деятельности, анализ новых направлений, внесение новых корректив и  изменений.

Стратегическое управление можно рассматривать как динамическую совокупность пяти взаимосвязанных управленческих процессов. Эти процессы логически вытекают (или следуют) один из другого. Однако существует устойчивая обратная связь и соответственно обратное влияние каждого процесса на остальные и на всю их совокупность. В этом заключена важная особенность процесса стратегического управления. Схематически процесс стратегического управления изображен на рис. 2.

Рисунок 2. Процесс стратегического управления.

 

63. Сегментирование  потребительских рынков, перечислить  основные признаки выделения  сегмента.

Чтобы с максимальной объективностью оценить структуру рынка, маркетологу следует исследовать различные варианты сегментирования рынка на основе нескольких переменных сегментирования, применяемых по отдельности или в сочетании с другими. Основные принципы сегментирования, которые используются для потребительских рынков, - географические, демографические, психографические и поведенческие.

Критерии сегментирования потребительского рынка:

1.Экономические:

- доходы на одного человека (душу населения) за определённый  период времени 
- доходы на семью за определённый период времени

По экономическим критериям потребители подразделяются на 3 социально-экономические группы:

-высший класс (в мировой  практике к нему относятся  покупатели 10000$ и более на члена  семьи в месяц) - в России 1.5% 
-средний класс (2500-10000$ на члена семьи в месяц) – в России 9% 
-низший класс (< 2500$ на члена семьи в месяц) в России 89.5%

2.Социально-демографические:

- пол 
- возраст 
- количество семей 
- состав семьи: одиночки, стандартные семьи, многодетные семьи 
- этап жизненного цикла семьи: молодая семья без детей, семья с маленькими детьми, зрелая семья, пожилая семья

3.Географические и региональные  особенности:

- численность населения  в регионе 
- плотность населения 
- климатические условия 
- специфика населенных пунктов

4.Особенности психологии  потребителей:

По психологическому восприятию новых товаров выделяются следующие сегменты:

-суперноваторы (первыми  приобретают новые товары, не  дожидаясь их массового признания) - 3.5% 
-новаторы (воспринимают новое, но предпочитают присмотреться к опыту суперноваторов) - 5% 
-консерваторы (медленно воспринимают новое, предпочитают товары с устоявшимся признанием) - 68% 
-суперконсерваторы (абсолютно не воспринимают новое, что может изменить устоявшиеся привычки) – 23.5%

 

73. Понятие  матричного портфельного анализа.

Матричные методы портфельного анализа – это способ решения стратегических задач по планированию маркетинговой политики предприятия, распределению финансовых, трудовых и других активов между различными подразделениями организации. Также методы портфельного анализа помогают решать такие проблемы, как выбор стратегии маркетинговых коммуникаций.

 

83. Как  вы понимаете эластичность спроса  относительно цены.

Эластичность спроса характеризует степень реакции спроса на действие какого-либо фактора. В зависимости от вида фактора, воздействующего на спрос, различают эластичность спроса по цене, эластичность спроса по доходу и перекрестную эластичность спроса. Уровень рыночного спроса на товар зависит в первую очередь от продажной цены. Однако по каждому отдельному товару зависимость изменения объема спроса от изменения уровня цены может быть разной. И зачастую важно определить не абсолютный объем спроса, а его реакцию на изменение цены.  
 
Измерение зависимости изменения объема спроса от изменения цены требует введения понятия эластичности как показателя степени влияния одной переменной на другую. В математике под эластичностью понимают отношение темпов прироста зависимой переменной к темпам прироста независимой переменной. Традиционно для целей ее измерения служат коэффициенты эластичности разных видов. Экономический смысл коэффициента эластичности состоит в том, что он показывает, на сколько процентов изменится зависимая переменная (в данном случае объем спроса) при изменении независимой переменной на один процент. В качестве последней могут выступать цена данного товара, цены других товаров, уровень дохода и др.  
 
Данные об эластичности спроса необходимы при принятии решений о пересмотре цен, его направленности и степени изменения цен на отдельные товары. Это позволяет проводить обоснованную политику цен, как с точки зрения коммерческой выгоды, так и повышения уровня жизни населения. Использование этих данных дает возможность выявить реакцию потребителя на изменение цены, подготовить производство к изменению спроса, осуществить регулирование рынка.  
 
Информация об эластичности спроса может также использоваться при установлении уровня потоварного налога (акциза), принятии решений о соответствующей маркетинговой политике предприятия или фирмы, проведении различных операций на внешнем рынке (экспортно-импортных операций, операций с валютными курсами и т.д.).  
 
Коэффициенты эластичности спроса по цене подразделяются на несколько видов: коэффициент прямой эластичности спроса по цене, коэффициент перекрестной эластичности спроса по цене, коэффициент эластичности спроса по доходу.

 

93. Определить  основные ключевые характеристики управляемых систем.

Процесс управления - это целенаправленное воздействие  управляющей   системы  на  управляемую, ориентированное на достижение определенной цели и использующее главным образом информационный поток.

Система управления - это система, задачей которой является выработка и реализация управленческих воздействий или решений для формирования необходимой поведения  управляемой   системы или объекта управления, в условиях различных воздействий окружающей среды для достижения сформулированных целей.

В социальной  управляющей   системе  функционирование  управляющих механизмов направлено не только на обеспечение надлежащей деятельности составляющих ее частей, но и на среду, для воздействия на нее и создается эта разновидность систем.

Для социальных систем названной группы характерно прежде всего ясно выраженное организационное (структурное) обособление как всей системы в целом, так и каждого составляющего ее элемента. Такое обособление есть прямое следствие целевого назначения каждой из социальных  управляющих   систем, основную роль в деятельности и, развитии которых играет их формальная организация.

По общему правилу число элементов, входящих в социальную  управляющую   систему, а также строение каждого элемента определяется с достаточной полнотой соответствующим формальным установлением.

Основная задача любой социальной  управляющей   системы как субъекта управления - внешнее функционирование, определенное регулятивное воздействие на окружающую среду, на нижестоящие подсистемы с целью обеспечения их надлежащего развития. А должная эффективность внешнего функционирования (на любом уровне - системы в целом и каждого ее элемента в отдельности) самым непосредственным образом зависит от упорядоченности системы.

Характерный признак социальных  управляющих   систем - строго определенное пространственное расположение составляющих ее элементов, а именно: по вертикали. Этот признак в равной степени охватывает и систему в целом, и входящие в нее элементы, независимо от того, на каком уровне они находятся.

Специфической особенностью социальной  управляющей   системы является иерархичность, непосредственно вытекающая из особенностей расположения ее элементов. Эта иерархичность выражается прежде всего и главным образом в характере связей между составляющими систему элементами. Общий вид связей таков, что каждый вышестоящий элемент выступает в качестве субъекта управления по отношению к соответственно нижестоящим. Чем выше уровень, на котором находится элемент, связанный отношениями иерархии с другими элементами данной системы, тем больший удельный вес в его деятельности и связях по нисходящей линии занимают  управляющие функции.

Соединение свойств централизации и иерархичности, имманентных социальной  управляющей   системе, порождает определенную самостоятельность каждого из входящих в систему элементов.

Важная специфическая особенность социальной  управляющей   системы - сознательное использование различных комплексов средств активного воздействия на среду со стороны системы в целом и ее элементов в отдельности. Для социальной  управляющей   системы  вообще характерна достаточно ясно выраженная целенаправленная деятельность людей.

Отличительное свойство социальных управляющих  систем  - активное процессуальное начало их функционирования. Названное свойство - необходимое следствие предыдущей особенности. Широкое и активное применение различных средств воздействия требует более или менее оформленной упорядоченности, определения рамок использования соответствующих средств, а также процедур их реализации.

 

103. Каким  образом рассчитать общий бюджет  продвижения продукта или предприятия  на рынок (существующие методики).

Методы исчисления общего бюджета на продвижение

Цели подразделяются: а) стимулирование спроса; б) улучшение образа компании.

Фирма должна знать насколько аудитория знакома, осведомлена о товаре. При этом целевой сегмент может находиться:

1. состояние осведомленности (предоставление нужной информации - общая цель, узнаваемость продукта - конкретная цель);

2. благожелательное расположение (цель - создание положительного  отношения и чувств к товару).

В зависимости от того в каком отношении находится публика по отношению к товару выбирается соответствующая цель. Когда продукт или услуга малоизвестна, целью является первичный спрос. Затем когда появляется предпочтении, покупателя убеждают в целесообразности употреблять определенную марку. Если товар имеет недостатки и покупатель относится к нему недоброжелательно, необходимо устранить недостатки, а затем продвигать товар. Когда целью является улучшение образа фирмы, рекламизируют фирму.

Установление общего бюджета - то есть сколько необходимо затратить на продвижение товара. Существуют 4 наиболее распространенных метода установления размера издержек:

1. от имеющихся наличных  средств - фирма выделяет ту сумму  на продвижение, которую она может  себе позволить;

2. в % к сумме продаж - этот  метод обладает рядом преимуществ: а) расчет в % к объему продаж  означает, что сумма ассигнований  на стимулирование будет скорее  всего меняться в зависимости  от того, что фирма «может себе  позволить»; б) этот метод заставляет  руководство учитывать взаимосвязь  между издержками по стимулированию, продажной ценой товара и суммой  прибыли в расчете на товарную  единицу; в) метод способствует поддержанию  конкурентной стабильности в  такой мере, что фирмы-конкуренты  тратят на стимулирование примерно  один и тот же процент суммы  своих продаж. Недостатки: цели не  имеют связи, что может привести  к лишним издержкам.

3. конкурентного паритета - установление размера своего  бюджета стимулирования на уровне  соответствующих затрат конкурентов. В поддержку этого метода говорят  два довода: а) уровень затрат  конкурентов олицетворяет собой  коллективную мудрость отрасли; б) поддержание конкурентного паритета  помогает избегать острой борьбы  в сфере стимулирования. Недостатки: планирование не лидера, а догоняющего, любая фирма отличается от  конкурента целями, спросом, поэтому  не целесообразно сравнивать  по отчислениям на рекламу.

4. исходя из целей и  задач - фирма определяет свои  цели в продвижении и устанавливает  размер затрат, которые способствуют  достижению целей. Процесс определения  бюджета: а) установление контрольного  показателя доли рынка; б) определение  процентной доли рынка, которую  следует охватить рекламой; в) определение  процентного числа потребителей; г) определение числа рекламных  впечатлений в расчете на 1% роста  интенсивности опробования; д) определение  суммы пунктов валового оценочного  коэффициента, которую необходимо  обеспечить; е) определение размеров  необходимого рекламного бюджета, исходя из расчета средней  стоимости одного пункта валового  оценочного коэффициента.

 

Задание

 Разработать мероприятия по проведению контроля деятельности предприятия.

Методические указания

Контроль деятельности предприятия проводится по следующим направлениям:

- контроль выполнения планов;

- контроль прибыльности;

- контроль эффективности;

- стратегический контроль.

Разработка мероприятий предусматривает по каждому направлению дать ответы на следующие вопросы:

1. какие показатели необходимы  для проведения каждого вида  контроля;

2. какие цели ставятся  при проведении каждого вида  контроля;

3. кто отвечает за проведение  каждого вида контроля;

4. какие методики используются  для проведения каждого вида  контроля;

5. каким образом использовать  результаты проведенного контроля;

В качестве предприятия взят магазин по продаже бытовой техники «Эксперт», расположенный по адресу Алтайский край, г.Барнаул, ул Малахова, д. 142.

Контроль выполнения планов:

Цель данного вида контроля заключается в том, чтобы убедиться, действительно ли организация вышла на запланированные, на конкретный год,  показатели продаж, прибылей и прочие целевые параметры.

За проведение данного вида контроля несет ответственность директор предприятия Мирко Е.В.

Для проведения данного вида контроля устанавливаются следующие показатели: процент соблюдения плановых показателей.