Управление маркетингом прикладного народного творчества

Продукция предприятий НХТ  многовариантная, но для приспособления существующего ассортимента изделий  к рыночным условиям необходимо провести следующие мероприятия: обеспечить постоянство; расширение; углубление; ограничение; упорядочение и сбалансированность ассортимента.

Постоянство ассортимента и  его широта являются важными моментами  его формирования. Нелучшая ситуация будет тогда, когда ассортимент  будет состоять из наименований, которые  предпочитает только одна группа покупателей. Например, поку патели, которые приобретают  обеденные тарелки с наименьшим декором и далеко не высшей категории, предпочтут покупать их там, где есть ассортимент посуды и помимо тарелок, напри мер чашки, бокалы, декоративные безделушки, и не время от' времени, а постоянно.

Предлагается разделить  товары НХТ на две ниши: товары массового  спроса и товары престижного спроса.

К массовым товарам (например, посуда) покупатель предъ являет меньше требований, а к такому товару, как  напольная ваза или настенное  панно, требования очень большие. Надо по нять и такую категорию покупателей, которая в состоянии вы ложить за более изысканную роспись с  автографом известитного мастера значительную сумму. Покупатель хочет получить за свои деньги совершенно особое отношение. Вот научиться это делать —  давать ему именно то, что он хочет, и в нужном количестве, а также именно те товары, которые правильно между собой сочетаются, — это сложно.

Планирование ассортимента продукции основывается на изучении рынка. Предложения о производстве новой продукции зарождаются  в результате выявления потребностей покупателей. Изменения в потребностях, созвучно с общим развитием общества, появлением новых материалов.

Так, ЗАО "Борская строчевышивальная  фабрика" и ЗАО "Вологодская  кружевная фирма "Снежинка"" в интересах производства используют современные ткани, на которых вышивка I смотрится не хуже, чем на традиционных материалах.

ЗАО "Скопинская художественная керамика" и "Ско-пинский сувенир" славятся производством утилитарных  и художественных гончарных глазурованных  изделий. Этот промысел зародился еще в XIX в., и традиции его сохранили и возродили художники-керамисты, выдержившие серьезную конкуренцию.

Выпускают разнообразный  ассортимент изделий:

— кувшины;

— усложненные фигурные сосуды;

— квасники;

— подсвечники;

— цветочные горшки;

— часы.

Одних цветочных горшков  насчитывается 174 наименования. С 2001 г. появился спрос и на изделия, выполненные в технике шамот. Это новая техника для "Скопинской художественной керамики". Появление скульптора в штатном расписании предприятия — это уникальная находка. Интерьерные и экстерьерные керамические композиции, анималистические скульптуры украшают состоятельные загородные дома. Это дополнительные заказы, прибыль и престиж для предприятия.

Сегодня основная масса людей  обладает достаточно разви тым вкусом. Эстетическая роль изделий народных художествен ных промыслов состоит  в том, чтобы вместе с другими  факторами внешней культуры выявить  духовное богатство человека.

Предприятие НХП, выпустив товар  на рынок, рассчитыва ет, что он будет  иметь успешный сбыт. Поэтому оно  стремится обеспечить получение  прибыли в качестве компенсации  за все усилия и риск, связанные  с появлением нового товара. Мастера  добиваются высокого качества изготовляемых  ими изделий упорным и напряженным  трудом, навыком и большим художе ственным вкусом, которые приобретались  за работой с детских лет. Предприятие  надеется, что сбыт продукции будет  высоким и долговременным. Оно  знает, что у каждого товара есть свой жизненный цикл, хотя характер и протяженность этого цикла предугадать нелегко.

На предприятии НХП  должен постоянно проводиться ассортиментный анализ, для чего необходимо выявлять наиболее перспективные товары. Проанализируем поведение товара на рынке и его возрастную структуру. Поведение товаров на рынке может характеризоваться следующей схемой: товары "лидеры", "локомотивы", "тактические", "внедряемые", "ухо дящие".

Желательно, чтобы большая  часть товарного ассортимента приходилась  на изделия "локомотивы", обычно находящие  ся на стадии "зрелости" товара. Прибыль  от продаж на этом этапе максимально  растет, поскольку затраты на стимулирование сбыта приходятся уже на большой объем продаж при одновременном сокращении издержек производства. Цены характеризуются невысоким ростом, на что оказывает влияние инфляция.

Оптимальная структура должна учитывать фазу жизненного цикла продукции НХТ с точки зрения темпов продаж на данном рынке и долю объемов продаж этой продукции по отношению к доле конкурента. Для такого анализа иногда привлекается матричная Бостонская модель — матрица "Бостон консалтинг групп". Ассортиментный анализ проводится путем размещения продукции в одну из четырех полей матрицы (табл. 1.2).

Таблица 1.2

Темпы объемов продаж	Относительная доля на рынке
		Высокая	Низкая
Высокие	"Звезды"	"Вопросы"
Низкие	"Дойные коровы"	"Собаки"

"Звезды" — такие  товары, которые имеют заметное  преимущество по объемам продаж  данного магазина по отношению к конкуренту в сочетании с самыми высокими темпами роста.

Задача предприятия НХТ  — получить максимальную прибыль с тех товаров-"звезд", которые требуют больших маркетин говых усилий, "снять сливки", а для других товаров-"звезд" - продолжить маркетинговые усилия, чтобы не отстать от темпов роста рынка и максимально увеличить оборот.

С течением времени "звезды" переходят в хорошие "дойные коровы". Последние занимают относительно большую долю рынка, но малый темп его роста. Такие товары находятся на фазе зрелости или насыщения. Они известны покупателям, пользуются спросом, поэтому не требуют значительных маркетинговых усилий. Многие товары "коровы" со временем могут перейти в следующую фазу жизненного цикла и превратиться в товары — "собаки".

"Собаки" занимают малую  долю рынка при низких темпах  его роста. Товары-"собаки" могут  совсем перестать пользоваться  спросом и уйти с рынка.

Товары-"вопросы" занимают малую долю на рынке и должны еще  достигнуть высоких темпов роста  объемов продаж. Они соответствуют фазе внедрения на рынок, поэтому требуют больших маркетинговых усилий. На основании опытных продаж прогнозируют дальнейшую судьбу такого товара. Товар-"вопрос" может перейти в состояние товара-"звезды" или перестать пользоваться спросом, превратившись в товар-"собаку", или сразу уйти с рынка. Успех множества таких товаров зависит от того, будут ли покупатели повторно брать этот товар.

Основные этапы принятия маркетинговых решений при разработке ассортимента продукции НХТ :

1. Решение вопроса о  техническом оснащении

2. Определение возможного  количества наименований товара

3. Решение об основных  показателях выпускаемого ассортимента

4. Решение о ценовой  политике предприятия НХТ

5. Формирование ассортимента

6. Решение о выборе  канала товародвижения

7. Оценка удовлетворенности  потребителей продукцией.

5.  Система принципов управления маркетингом на предприятиях народного художественного творчества и ее совершенствование

 

Повышение качества и результативности работы пред приятии промыслов основывается на принципах маркетинга, предусматривает  разработку мероприятий по различным  на правлениям, в том числе по исследованию рынков, организаци сбыта, рекламе и т. д., охватывает следующий  круг вопросов: выявление потребительского спроса, подготовка рекомендаций по ассортименту продукции, меры, нацеленные на повышение  эффективности коммерческо-сбытовой деятельности.

Многие художественные изделия  длительное время пользовались и все еще пользуются высоким, а иногда неограниченным спросом как на внутреннем, так и на внешнем рынках. Однако в силу ряда объективных причин предприятия промыслов испытывают трудности в реализации своих изделий.

Любой уровень спроса на изделия промыслов подвержен  изменениям, колебаниям, причины которых бывают различными. Например, могут относительно снизиться доходы потенциальных потребителей, появиться новые конкуренты, активизироваться деятельность традиционных конкурентов, измениться мода.

Руководители промыслов  должны знать не только относительно небольшой рынок сбыта своей продукции, но и обще состояние рыночной конъюнктуры. Без этого, строго говоря, невозможны правильные стратегические решения по увеличению или уменьшению производства тех или иных изделий. По существу в поле зрения руководства промыслов должна быть окружающая промыслы коммерческая среда, которая постоянно находится под сложнейшим воздействием общего состояния экономики, государственной политики, международных соглашений и др.

Основная задача в управлении маркетингом в условиях конкретного состояния рынка — выработка оптимальной производственно-сбытовой стратегии и ее непрерывная оперативная реализация.

Сбыт изделий, в том  числе и художественных, распадается  на две основные части: на стратегию  в отношении самих изделий  и на стратегию в отношении  собственного рынка продукции.

В первом случае основная цель промысла — выпускать такую художественную продукцию, которую никакой другой промысел и вообще никто в стране пока не выпускает и в ближайшее время выпускать не будет. Такой продукцией могут быть предметы особой художественной формы, особого фасона, особого жанра рисунка, особого утилитарного назначения.

Стратегия низких издержек связана с созданием сравнительно дешевых образцов изделий за счет их большой технологичности или использования на их изготовление более дешевых материалов, или обеспечения их массового выпуска.

Стратегия узкой специализации  заключается в ориентации на ограниченное количество потребителей с особыми  вкусами и предпочтениями, например коллекционеров.

В отношении самого рынка  можно, например, увеличить сбыт изделий  за счет снижения на них цен и  использования психологически обоснованной рекламы, за счет расирения географии  сбыта, за счет расширения ассортимента изделий.

Маркетинг на предприятиях народных художественных промыслов  должен быть ориентирован на изучение спроса на разные виды художественных изделий, на исследование дей ствительной  и потенциальной конкуренции  на рынках сбыта, на изучение условий  сбытовой деятельности, на определение  возможностей и трудностей расширения их сбыта и повьйшения эффективности  сбытовой деятельности.

Для проведения маркетинговых  исследований должна непрерывно собираться и анализироваться необходимая информация: путем интервьюирования работников службы сбыта, использования сторонних консультантов, выборочных опросов потенциальных потребителей и др.

Одним из методов исследования спроса на изделия НХТ яв ляется сегментация рынка сбыта, т. е. подробная  классификация  потенциальных потребителей художественных изделий: по регионам их проживания, исторически сложившимся традициям, национальностям, профессиям, доходам, обычаям. Необходимо учитывать не только ограниченный рынок сбыта собственных изделий, но и общее состояние рыночной конъюнктуры в районе, в стране.

При изучении хозяйственной  деятельности предприятий НХТ важно определить соответствие этой деятельности желательному уровню рентабельности и намеченному масштабу сбыта изделий. В результате такой оценки можно решить: выпуск каких изделий стоит наладить, производство какой продукции рационально прекратить, постепенно сокращать или, наоборот, расширять, а какую лучше всего оставить на достигнутом уровне.

В том случае, если предприятие  НХТ ориентируется на долгосрочный успех, проводится ревизия маркетинга. Вследствие чего уточняются цели, задачи, планирование; проводится анализ ценовой, товарной политики. Полезность художественных изделий для потребителей определяется тем, насколько потенциальные потребители  информированы о преимуществах, художественных достоинствах, специфике  изделий. Отсюда вытекает необходимость  целенаправленной рекламы, которая  может сформировать у потребителя  повышенную потребность в данном изделии или в изделиях данного народного промысла.

Для улучшения сбыта НХТ  целесообразно проведение ряда мероприятий  рекламного характера, в том числе  использование средств массовой информации, издание буклетов о творчестве ведущих мастеров, издание книг о промыслах, участие в выставках-ярмарках, открытие музеев. В основу этой работы ложится принцип: узнать, какое мероприятие, по какой цене хочет увидеть потенциальный потребитель, а уже только потом приступать к организации творческо-производственного процесса. Самостоятельная организация сбыта собственных изделий позволяет полнее раскрывать их достоинства, непосредственно и систематически изучать закономерности спроса, оперативно воздействовать на процесс производства изделий. В то же время сбыт изделий собственными силами обходится значительно дороже, что заставляет повышать цены на продукцию промысла.

Производители изделий НХТ, не обладающие информацией о конъюнктуре национального и внешнего рынков, не имея возможностей расширения экономических связей, средств транспортировки изделий, вынуждены сбывать свою продукцию по минимальным ценам посредникам. Последние, специализирующиеся на «коммерческом» промысле, обладают всей необходимой информацией и возможностями, а тем самым вывозят продукцию народных промыслов в оптовом порядке на внешний рынок.