Управление маркетингом на примере компании "Красный Куб"

Управляющий по снабжению

 

Управляющий по кадрам

 

Управляющий по финансам

 

Отдел маркетинговых исследований

Отдел разработки новых товаров

 

Отдел рекламы и PR

 

Отдел

сбыта

 

Отдел маркетингового планирования

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 4 - Линейно-функциональная структура управления маркетинговой деятельностью предприятия по функциям маркетинга

Подобную структуру имеют  маркетинговые службы небольших  предприятий, работающих с узким  товарным ассортиментом на небольшом  числе национальных рынков и их сегментов, отличающихся определенной однородностью, стабильностью и относительно незначительной величиной емкости. Эти предприятия производят товар, не требующий внесения значительных изменений в зависимости от оттенков предъявляемого к нему со стороны конечных потребителей спроса, а также не являющийся объектом активного воздействия научно-технического прогресса.

Однако такой тип структуры  имеет недостатки:

• отсутствие специальных подразделений по продукту и затрудненность непосредственного контроля за процессами разработки нового товара, его создания и внедрения на рынок приводят к  замедлению обновления ассортимента выпускаемых изделий, соответствующих запросам конечных потребителей;
• из-за отсутствия специальных подразделений по конкретным региональным сегментам рынка реакция на требования потребителей и изменения рыночных условий замедленна;
• затруднено решение вопросов финансирования маркетинговых мероприятий и др.

Организация маркетинговых  служб по продукту получила большое распространение в практике зарубежных фирм и является основой формирования организации по товарно-отраслевому признаку — видам выпускаемых товаров и предоставляемых услуг.

Ген.директор предприятия

Управляющий по производству

Управляющий по маркетингу

 

Управляющий по снабжению

 

Управляющий по кадрам

 

Управляющий по финансам

 

Отдел по продукту 1

Отдел по продукту 4

 

Отдел по продукту 2

Отдел по продукту 3

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 5 - Линейно-функциональная структура управления маркетинговой деятельностью предприятия по продукции (товарно-отраслевая)

Такую структуру имеют  маркетинговые службы фирм, выпускающих многоассортиментную продукцию с различной технологией производства и специализирующихся на небольшом числе сбытовых рынков относительно однородного характера. Это позволяет фирмам лучше приспосабливаться к рыночным требованиям по каждому отдельному товару или однородной группе товаров.

Товары этих фирм характеризуются  различной технологией производства, коротким жизненным циклом, значительной степенью инновационных требований. Рынки отличаются динамизмом, определяют необходимость гибкости и быстроты реакции маркетинговых служб  на меняющиеся запросы потребителей.

Недостатки товарно-отраслевой структуры:

• чрезмерный акцент на технологическую ориентацию маркетинговой деятельности, сложность поиска новых сфер применения товара и выхода на новые рынки сбыта;
• недостаточная рыночная ориентация, сложность проведения комплексной региональной политики, особенно при значительной доле экспортной и заграничной деятельности;
• неэффективность работы из-за утяжеления аппарата управления за счет многочисленных товарных отделов;
• отсутствие высокого эффекта управления при поставках сложной и наукоемкой продукции, а также пакета товаров различного назначения целевой поставки, инжиниринговых, консультационных, программных и других услуг;
• ослабление координационных связей по отдельным видам маркетинговых функций, в ряде случаев дублирование и неоправданное дробление ключевых функций по отдельным товарным маркетинговым службам;
• усложнение стратегического руководства и реализации единой маркетинговой программы.

Организация маркетинговых  служб по региону характерна для  предприятий по немногочисленным, неоднородным, с четко очерченными границами рынка

Ген.директор предприятия

Управляющий по производству

Управляющий по маркетингу

 

Управляющий по снабжению

 

Управляющий по кадрам

 

Управляющий по финансам

 

Отдел экспортного  маркетинга

Отдел внутреннего  маркетинга

Сектор европейских  стран

Сектор неевропейских  стран

Регион А

Регион Б

Регион С

 

 

 

 

 

 

 

      Регион А             Регион С                      Сектор 1                  Сектор 1           

 

                      Регион Б              Регион Д                                 Сектор 2                 Сектор 2       

        

                             Регион В            Регион Е                                     Сектор 3           Сектор 3

Рисунок 6 - Линейно-функциональная структура управления маркетинговой деятельностью предприятия по регионам

 

Такая структура позволяет  добиваться успехов в проведении комплексной и дифференцированной рыночной политики, обеспечивать тесную зависимость процессов разработки новых товаров от требований конечных потребителей конкретных рынков, координировать всю рыночную стратегию предприятия. Региональная структура дает преимущества предприятиям, осуществляющим широкую сбытовую и производственную деятельность за рубежом.

Однако она предъявляет особые требования к характеру производимых фирмой товаров. Товары должны быть однородны и удовлетворять однородным требованиям потребителей различных сегментов в регионе (часы, автомобили, сельхозтехника, универсальные станки и проч.) или быть взаимодополняемыми или взаимозаменяемыми. Товары не должны подвергаться резким изменениям конъюнктуры и сезонности или отличаться значительной инновационностью. Чаще всего это товары, пользующиеся стабильным спросом у значительных групп населения и продающиеся через широкую сеть посредников, покрывающих своей деятельностью весь регион.

Региональная структура  построения маркетинговых служб имеет и недостатки:

• децентрализация и дублирование ряда функций маркетингового управления;
• затрудненность координации по товарам и функциям, расчлененность товарной политики по рыночным регионам;
• недостаточная эффективность для наукоемких, в значительной степени подверженных инновации товаров, а также для фирм с широкой, многоассортиментной номенклатурой.

В современных условиях дифференцированного  рынка особое значение имеет организационная  структура по группам потребителей, которая представляет собой своего рода маркетинговые управленческие отделения по рыночным сегментам. Она дает возможность ориентировать всю деятельность фирмы на конечных потребителей и на этой основе осуществлять для каждой их группы индивидуальную, специализированную комплексную рыночную политику по всему процессу воспроизводства.

Такая структура в наибольшей степени соответствует требованиям  и принципам концепции маркетинга, поскольку нацелена на индивидуальное обслуживание и удовлетворение требований, предъявляемых к товару конкретной группой потребителей. Она позволяет осуществлять комплексную маркетинговую стратегию на каждом сегменте рынка по всему набору функций маркетинга, получать достоверную и полную информацию по рыночной нише, предоставляет возможность выбора наиболее эффективных каналов сбыта и методов его стимулирования для каждого сегмента. Организационная структура по группам потребителей обеспечивает долговременные связи с потребителями-партнерами по операциям поставки и в конечном итоге стабилизацию прибыли.В практике построения маркетинговых служб встречается, хотя и редко, матричная структура. Она не отличается большой эффективностью.

Ген.директор предприятия

Отдел снабжения

Отдел производства

Отдел маркетинга

Отдел финансов

Продукт А

Продукт Б

Продукт В

Продукт Г

Что? Когда?

Что? Когда?

 

Что? Когда?

 

Что? Когда?

 

Как?

Как?

Как?

Как?

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

             Рисунок 7 -   Линейно-функциональная матричная структура управления маркетинговой   деятельностью предприятия (по региону А)

Матричная структура, предполагая  высокую степень специализации отдельных служб, создает предпосылки к конфликтным ситуациям в процессе управления в точках пересечения их компетенции и требует четкого распределения прав и обязанностей между отдельными звеньями управленческой системы.                      

Такую структуру могут  иметь предприятия, работающие по многообразному профилю рынков, отличающиеся высокой  степенью централизации и контроля за оперативной деятельностью в общей системе управления. На практике для таких предприятий более эффективны и целесообразны разбивка управляющего аппарата на автономные подразделения и построение управленческих служб по типу холдинговых компаний, что дает возможность избежать чрезмерного усложнения системы управления предприятием.

 

Глава 2. Управление маркетингом на примере.

2.1. Краткая характеристика  деятельности предприятия

Торговая Компания «Красный Куб» состоит из двух отдельных, юридически независимых организаций: ООО «Ривал» и ООО «Аркада-С». Неформально они  представляют собой единое объединение.

ООО «Красный Куб» была образована в 1996 и в течение трех лет специализировалась на оптовой торговле посудой и предметами интерьера от ведущих мировых производителей. В 1998 году Компания приступила к развитию сети фирменных магазинов. На сегодняшний день «Красный Куб» - это крупнейшая в России сеть магазинов подарков. Компания является членом Национальной Торговой Ассоциации (НТА) и Российской Ассоциации Франчайзинга (РАФ).

Магазины «Красный Куб» отличаются красотой оформления, оригинальностью ассортимента. Ассортимент, предлагаемый в магазинах «Красный Куб», представлен ведущими европейскими и азиатскими производителями.

Обновление ассортимента происходит на протяжении всего года. К выбору сезонных коллекций подходят особенно тщательно. На любой праздник в календаре в магазинах «Красный Куб» создаются специальные выставочные витрины, оформленные непосредственно по тематике праздника.

Сегодня в компании трудятся более 2500 сотрудников. В Клубе Постоянных Покупателей - более полутора миллиона активных участников. Розничное направление представлено 189 магазинами: 58 в Москве и 131 в других городах России – Санкт-Петербурге, Нижнем Новгороде, Екатеринбурге, Ростове-на-Дону, Волгограде, Новосибирске и других, а также в Белоруссии. Большинство из них – корпоративные, часть магазинов работают по системе франчайзинга. В ближайшее время открываются еще 22 магазинов.

В настоящее время компания активно развивается. Открываются новые магазины, регулярно обновляется ассортимент, совершенствуются торговые процессы. В ближайших планах - открытие магазинов в центрах с развитой инфраструктурой.

Миссия предприятия.

Сеть магазинов «Красный Куб» - это всегда высокий уровень обслуживания и доступные цены. Это всегда изысканность и необычность дизайна товаров, которые идеально дополнят Ваш интерьер, сделают Ваш подарок желанным и помогут создать неповторимую атмосферу в Вашем доме.

Основную группу потребителей товаров сети «Красный Куб» можно охарактеризовать как представителя среднего экономического класса, который придерживается европейских стандартов потребления, либо стремится к этим стандартам.

С расчетом на целевую группу была определена и ценовая политика. И если после запуска первых магазинов сети можно было только удивляться тому небольшому количеству покупателей, которое наблюдалось в торговых залах «Красного Куба», то сегодня картина изменилась на прямо противоположную. Успешность концепции подтверждают и сами покупатели, голосуя за развитие сети своими кошельками.

2.2. Организационно-функциональная  структура компании и организация  управления маркетингом.