Управление маркетингом на примере компании "Красный Куб"

Итак, потребность, обеспеченная покупательной способностью, – это  уже запрос. Запросу всегда соответствует  определенный товар. Сумма всех запросов представляет собой рыночный спрос.

Товар – все, что может удовлетворить нужду или потребность, и представлено на рынке для демонстрации, покупки, пользования либо потребления. Услуга является специфическим видом товара. Она также призвана удовлетворять потребности, также продается (покупается), но представляет собой не материальный объект, а какой-либо вид деятельности. Товар может соответствовать потребности в различной степени (рисунок 3).

 

Рисунок 3 – Степень  соответствия товара потребности

Каждой человеческой нужде  на рынке соответствует свой товарный ассортимент выбора, то есть набор товаров, созданных для удовлетворения этой нужды. Делая покупки в супермаркете, покупатель имеет целый ряд нужд, которым соответствует некоторое количество вариантов товарного ассортимента выбора. Выбирая определенные товары, мы подходим к кассе для совершения обмена. Обмен – один из способов удовлетворения человеческих нужд наряду с самообеспечением (охота, рыбалка, собирательство и т. п.), воровством, попрошайничеством. Само собой, самым общеприемлемым способом получения желаемых благ является именно обмен. Обмен предполагает участие, как минимум, двух сторон, каждая из которых имеет товар, представляющий интерес для другой стороны. Кроме того, заинтересованные стороны должны иметь возможность коммуникации и доставки товара. Обе стороны должны быть свободны в принятии решений и уверены в целесообразности взаимоотношений. Соблюдение всех вышеназванных условий делает обмен потенциально возможным. Если же стороны приходят к соглашению относительно его условий, обмен совершается и в этом случае является уже сделкой. Итак, взаимовыгодный (коммерческий) обмен ценностями между сторонами называется сделкой. Сделка может быть денежной (обмен товара на деньги) или бартерной (обмен товарами). Совершение сделки предполагает существование, как минимум, двух равноценных объектов и согласие сторон об условиях заключения сделки (цена и порядок оплаты, условия поставки и пр.).

В маркетинге рынок рассматривается, чаще всего, как совокупность реальных и потенциальных покупателей  товаров (услуг). Есть и другие трактовки: рынок – место взаимодействия реальных и потенциальных покупателей  с продавцами товаров; рынок –  социально-экономические отношения  в области обмена, обеспечивающие реализацию товаров и услуг с  целью удовлетворения потребностей. Возникновение и эволюция рынка  являются следствием общественного  разделения труда.

В маркетинге всегда рассматривается  конкретный рынок, имеющий определенное географическое положение, спрос, рожденный  конкретными потребностями покупателей, и емкость. В зависимости от потребностей, определяющих спрос на конкретном рынке товаров, рынки классифицируют на следующие основные виды: потребительский, посреднический, международный, рынок производителей, госучреждений, ресурсов (труда, информации, сырьевой, финансовый и т. д.).

На рынке товаров народного потребления (потребительском) представлены товары и услуги для удовлетворения нужд отдельных людей и домохозяйств.

Рынок товаров производственного  назначения (рынок производителей) состоит из физических лиц – субъектов предпринимательской деятельности, предприятий и организаций, которые покупают товары для использования в производстве продукции.

Рынок посредников – совокупность физических лиц, предприятий и организаций, покупающих товары для перепродажи.

Международный рынок – совокупность потребителей – физических лиц, предприятий, учреждений (в т. ч. государственных), посредников, - пребывающих за пределами страны.

По географическому положению  рынки подразделяют на: местный, охватывающий одну или несколько территориальных единиц страны; региональный – распространяется на территорию всего государства; мировой – объединяет все страны.

Конъюнктура рынка данного  товара определяется соотношением спроса и предложения. В зависимости  от этого соотношения формируется рынок продавца или рынок покупателя.

Если спрос превышает  предложение, продавец диктует свои условия, - это рынок продавца. В  этой ситуации продавцу нет смысла исследовать рынок, вкладывать средства в рекламу, продвижение товара. Сбыт товаров обеспечен.

Превышение предложения  над спросом формирует рынок покупателя. В этих условиях продавцы вынуждены проводить мониторинг рынка, постоянно рекламировать и совершенствовать товар, сервисное обслуживание, проводить другие маркетинговые мероприятия с целью привлечения покупателя.

 

1.3. Процесс управления  маркетингом на предприятии

1.3.1. Составляющие  процесса управления маркетингом

Управление  маркетингом - это целенаправленная деятельность фирмы по регулированию своей позиции на рынке посредством планирования, организации, учета, контроля исполнения каждой фазы позиционно-деятельностного поведения фирмы с учетом влияния закономерностей развития рыночного пространства, конкурентной среды для достижения прибыльности и эффективности деятельности субъекта на рынке⁴.

Задача управления маркетингом  заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса в нужном для организации направлении. Управление маркетингом - это управление спросом.

Задача управления маркетингом  заключается в том, чтобы помочь организации в достижении стоящих  перед ней целей, воздействуя  на уровень, время и характер спроса. Управление маркетингом, согласно Котлеру - это управление спросом.

Процесс управления маркетинга можно разложить на следующие  элементы:

1. анализ рыночных возможностей;
2. отбор целевых рынков;
3. разработка комплекса маркетинга;
4. претворения в жизнь маркетинговых мероприятий⁵.

Существует 5 основных подходов к осуществлению маркетинговой  деятельности:

Эти концепции олицетворяют собой различные периоды в  истории американской экономики и основные перемены за последние 50 лет. В то же время все они применяются и в настоящее время.

1) Концепция совершенствования производства. Это один из самых старых подходов. Данная концепция утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене. Поэтому руководство должно сосредоточить свои усилия на  повышении эффективности системы распределения. Ее применяют в следующих ситуациях:

а) когда спрос на товар  превышает предложение (руководству  следует сосредоточиться на изыскании  способов увеличения производства);

б) когда себестоимость  товара слишком высока и ее нужно  снизить (для чего нужно повысить производительность труда).

Вся концепция маркетинга Форда основывалась на совершенствовании  производства.

2) Концепция совершенствования товара. Она утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество. Следовательно, фирма должна сосредоточить энергию на постоянное совершенствование товара.

Однако, эта концепция  приводит к «маркетинговой близорукости»  т.к. продавец так влюбляется в свой товар, что упускает из виду нужды  клиентов.

3) Концепция интенсификации коммерческих усилий.

Данная концепция утверждает, что потребители не будут покупать товары в достаточных количествах, если организация не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Данная концепция интенсивно используется применительно к товарам пассивного спроса, т.е. к товарам, о приобретении которых покупатель обычно не думает, например, страховкам. Применяют этот подход и в сфере некоммерческой деятельности. Например, политическая партия успешно навязывает избирателям  своего кандидата, скрывая любые  его изъяны от публики.

4) Концепция маркетинга. Она утверждает, что залогом достижения целей организации являются обеспечение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными, чем у конкурентов способами. Ее суть определяет выражение «любите клиента, а не товар».

Концепцию маркетинга чаще используют фирмы товаров широкого потребления, а так же крупные, нежели мелкие компании.

5) Концепция социально-этичного маркетинга - явление самого последнего времени. Данная концепция представляет собой утверждение концепция маркетинга + одновременно и сохранение благополучия потребителя и общества в целом.

 

1.3.2. Разработка  комплекса маркетинга торгового  предприятия

Отправная точка маркетинговой  деятельности ¾ анализ рыночных возможностей. Руководству необходимо знать, как следует выявлять и оценивать эти возможности. Оно может найти их, работая с сеткой развития товара и рынка и обращая внимание на новые привлекательные сферы деятельности. Каждую возможность необходимо оценить с точки зрения ее соответствия целям и наличным ресурсам фирмы.

Анализ должен вскрыть  ряд привлекательных с точки  зрения фирмы рыночных возможностей. Каждая потребует более глубокого изучения, прежде чем на ней остановятся как на очередном целевом рынке. Чтобы убедиться в достаточной привлекательности открывающейся возможности, фирме нужно будет провести более тщательную оценку текущего и будущего спроса. При положительном результате на следующем этапе производят сегментирование рынка для выявления групп потребителей и нужд, которые фирма может удовлетворить наилучшим образом. Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга. Фирма может остановиться на обслуживании одного или нескольких сегментов рынка. Применительно к каждому из них фирма должна решить, какую именно позицию она хочет в нем занять. Ей следует изучить позиционирование на целевом рынке марочных товаров конкурентов с точки зрения свойств, являющихся, по мнению потребителей, наиболее важными. Кроме того, следует оценить объем спроса на возможные сочетания свойств товара. Затем предстоит решить, что именно создавать: марку, рассчитанную на удовлетворение оставшейся еще не удовлетворенной нужды, или марку, аналогичную одной из уже существующих. В последнем случае фирма должна быть готова вступить в борьбу с конкурирующей маркой, внедряя в  сознание потребителей представление об отличиях своего товара.

Приняв решение о рыночном позиционировании, фирма разрабатывает  для его поддержания комплекс маркетинга. Комплекс маркетинга ¾ это сочетание четырех составляющих: товара, цены, методов распространения и методов стимулирования. Фирме предстоит принять решение об общей сумме ассигнований на маркетинг, о распределении этих ассигнований по основным составляющим комплекса маркетинга и в рамках каждой из этих составляющих.

Для выполнения всей этой маркетинговой работы фирме необходимо создать четыре системы ¾ маркетинговой информации, планирования маркетинга, организации службы маркетинга и маркетингового контроля. Система планирования маркетинга включает в себя и стратегическое и маркетинговое планирование. Система стратегического планирования имеет основной целью создание крепкой фирмы, в которой есть, по крайней мере, несколько растущих производств, компенсирующих те, что, возможно, идут по нисходящей. В рамках системы маркетингового планирования разрабатывают перспективные и годовые планы для каждого из конкретных производств обычных и марочных товаров, перед которыми уже поставлены задачи стратегического характера.

При создании отделов маркетинга чаще всего встречается вариант функциональной организации, при которой ответственность за выполнение каждой отдельной маркетинговой функции несет собственный управляющий, подчиняющийся вице-президенту по маркетингу. Организация по географическому принципу позволяет торговым агентам сконцентрировать свои усилия на конкретном географическом рынке. Еще один вариант ¾ организация по товарному производству, при которой производством каждого отдельного товара руководит собственный управляющий, сотрудничающий со специалистами остальных функциональных служб. Следующий вариант-организация по рыночному принципу, при которой основные рынки закрепляют за управляющими по рынкам. Ряд крупных фирм используют организацию по товарно-рыночному принципу⁶.

                     

В практике работы предприятий  структура маркетинговых служб  разнообразна, но можно выделить следующие основные типы линейно-функциональных структур:

• по финансовой маркетинговой деятельности;
• по продукту;
• по регионам;
• по группам потребителей.

В зависимости от особенностей деятельности предприятий, видов выпускаемой ими продукции или оказываемых услуг, специфики сегмента рынка, на котором фирмы работают, наблюдается переплетение и комбинирование различных типов организационного построения маркетинговых служб.

 В организации функциональных маркетинговых подразделений каждый отдел или сектор разрабатывает и осуществляет одну или ряд определенных функций маркетинговой деятельности

Ген.директор предприятия

Управляющий по производству

Управляющий по маркетингу