Территориальный брендинг

МИНОБРНАУКИ РОССИИ 
Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение  
высшего профессионального образования 
«Ижевский государственный технический университет имени М.Т. Калашникова» 
(ФГБОУ ВПО «ИжГТУ имени М.Т. Калашникова»)

 

 

 

 

 

 

Реферат на тему:

«Территориальный брендинг»

 

 

 

 

Выполнила студентка 4 курса Коробейникова В.Л.

 

 

 

 

 

 

 

Ижевск 2012

 

Оглавление

Введение 3

1. Понятие территориальный брендинг 4

2. Направления брендирования территории 4

3. Законы брендирования 6

6. Особенности создания бренда города 9

7. Исследование иностранного территориально брендинга 13

7.1. Бреднинг Нью-Йорка 13

7.2. Брендинг Амстердама 16

7.3. Брендинг Мельбурна 19

7.4. Брендинг Лас-Вегаса 22

7.5. Брендинг Лондона в преддверии Олимпиады 23

7.6. Брендинг Гонконга 25

7.7. Брендинг Эстонии 28

7.8. Брендинг Манитобы 29

7.9. Брендинг Гватемалы 29

7.10. Брендинг Багамских островов 30

7.11. Брендинг Королевства Бутан 31

8. Исследование российского территориально брендинга 34

8.1. Брендинг Москвы 34

8.2. Брендинг Санкт-Петербурга 35

8.3. Брендинг Сочи в преддверии Олимпиады 2014 36

8.4. Брендинг Казани 38

8.5. Брендинг Перми 39

8.6. Брендинг Татарстана 40

Заключение 41

 

 

 

 

Введение

В современном мире понятие бренда становится глобальным. Все, с чем мы сталкиваемся, все, что мы так или иначе в состоянии потреблять, может быть или уже является брендами: люди - бренды, города - бренды, политические партии - бренды, события - бренды... Это неизбежное следствие тотальной коммерциализации нашей жизни: как только экономика затрагивает какую-либо из ее сторон, сразу же появляется необходимость конкуренции и, как следствие, - возможность создания брендов.

Брендинг широко проник во многие сферы нашей жизни, и особенно в политику. Брендами являются как политические движения целиком, так и отдельные политики, как комментаторы новостей, так и иные публичные люди. Но это достаточно узкий взгляд на роль бренда в политике, и тем более брендинга в государственном устройстве. Брендами могут и должны являться целые государственные институты, министерства и ведомства. Более того, самый главный бренд, на реконструкцию и продвижение которого нельзя жалеть средств - само государство.

Современный мир переживает своеобразную «войну территорий», когда соперничество  городов, регионов и стран за ресурсы  превратило их из простых географических единиц в товары, обладающие стоимостью. По этой причине во многих государствах актуальным трендом стал территориальный  брендинг, позволяющий привлекать инвестиции в национальную экономику, развивать туризм, создавать благоприятный образ государства в глазах населения и мировой общественности.

Территориальный брендинг современных государств, в конечном счете, должен быть направлен на повышение качества жизни местного населения. Само понятие «качество жизни» весьма многогранно и отражает разнообразие материальных и духовных потребностей индивида, которые он может удовлетворить в условиях определенного общества. Качество жизни отдельного человека включает в себя такие характеристики, как уровень дохода, здоровье, продолжительность жизни, психологический и социальный статус,  степень свободы выбора, возможности организации досуга, комфорт жилища, экологические условия окружающей среды и др.

Бренд территории мало чем отличается от коммерческого бренда. У него есть свои сущность, атрибуты и ценности. Однако, он выступает более сложной маркетинговой единицей.

Для начала определим, для чего же необходимо вести работу над территориальным  брендом. Как и процесс брендинга в целом, работа над территориальным (или географическим) брендом ставит перед собой задачи улучшения имиджа региона, города или страны и создания в головах ее жителей нужных и правильных положительных ассоциаций и образов. Бренд для региона также важен, как и бренд для компании, так как он создает отношения с целевой аудиторией (жители и туристы), формирует эмоциональную привязанность и лояльность географическому региону.

 

1. Понятие территориальный брендинг

 

Территориальный бренд – это  бренд страны, региона, города либо иного территориального образования, выступающий важным фактором продвижения  территории, опирающийся на политический, экономический, социокультурный потенциал  территории и природно-рекреационные  ресурсы, а так же бренды товаров  и услуг локализованные в определенной географической местности.

Объект брендирования – определённая территория: страна, регион, город, муниципальное образование. Предмет брендирования - отличительные особенности и конкурентные преимущества территории, с помощью правильного использования которых создаётся бренд территории.

Потребители территориального бренда - целевые аудитории, на которые направлено воздействие, оказываемое брендом [3]. Их можно условно разделить на две группы: а) внешние: органы и представители  федеральной власти, инвесторы, туристы, квалифицированные кадры, «внешние»  средства массовой информации (международные  и федеральные); б) внутренние: жители территории (могут подразделяться на более узкие группы в зависимости  от конкретных задач того или иного мероприятия).

Таким образом, бренд территории должен формироваться как для внешних, так и для внутренних аудиторий, причем эти два компонента взаимосвязаны: только сформировав позитивный имидж  территории для её жителей, можно  рассчитывать на успех в продвижении  бренда во внешнюю среду.  

2. Направления брендирования территории

 

Социокультурное направление: представляет собой нематериальный

капитал территории, который  используется в первую очередь при  формировании бренда. В этом направлении  можно выделить два основных компонента:

1) Географическое положение территории, рекреационные ресурсы, ландшафт, экологическое состояние окружающей  среды - всё это способствует  развитию туризма внутри территории.

2) Историко-символический капитал.  Исторический капитал наполняет  территорию уникальными смыслами  и образами. Территория, обладающая  богатым прошлым, значительно  быстрее поддается брендированию благодаря актуализации этого исторического наследия в настоящем. Особое значение приобретают не только исторические события, но и мифы, легенды, исторические личности, имеющие отношение к данной территории.

Экономическое направление: представляет собой те экономические преимущества, которыми обладает брендируемая территория. В этом направление также можно выделить два основных компонента:

1. Во-первых, это могут быть благоприятные  экономические условия – конкурентные  преимущества и производственные  ресурсы территории, а также уникальные  возможности для ведения экономической  деятельности, создаваемые именно  на этой территории.

2. Во-вторых, это те выгоды, которые  предприниматель может получить  в результате использования бренда  данной территории. К ним можно  отнести не только уникальность, которую приобретают товары и  услуги, но и дополнительные инвестиции  в развитие нематериальных активов,  получаемые за счет бренда территории.

Политическое направление: К политическому  направлению построения бренда можно  отнести те преимущества в сфере  политики, которые могли бы способствовать формированию бренда. Одним из важнейших  является имидж политического лидера данной территории. Персональный имидж  политического лидера состоит из двух частей. 1. Первая связана с его  внутренней политикой в законодательной  и административной сфере, что представляет наименьший интерес в создании бренда. 2. Ко второму относится внешняя  политика, компетентность и позиция  лидера в проблемах надрегионального уровня, участие в событиях надрегионального уровня, взаимодействие со значимыми политическими фигурами. Эти события помогают актуализировать территорию в информационном пространстве, что способствует созданию бренда.

 

 

3. Законы брендирования

 

Из множества законов брендинга, действующих для брендов компаний, товаров или услуг, мы выделили самые главные и адаптировали их под брендирование территории.

• Закон оригинальности: самый важный аспект бренда территории - его оригинальность, то есть наличие оригинальной идеи или концепция, обеспечивающей брендирование.
• Закон сужения: бренд становится сильнее при сжимании центра внимания и фокусировке на одном узком сегменте, который составляет ядро бренда территории.
• Закон распространения: настоящая сила бренда заключается в отождествление территории с какой-либо сферой общественной жизни. Бренд, перескакивающий из сферы в сферу, не достигает успеха, а сама территория теряет, таким образом, отличительные черты и уникальность.
• Закон известности: рождение бренда достигается путем публикаций информации о нем, а не рекламой. Новый бренд должен привлечь к себе внимание популярных медиа, иначе у него нет шанса занять свое место на рынке.
• Закон рекламы: для поддержания известности бренда нужна реклама, рано или поздно необходимо переключить стратегию брендинга с публикаций на рекламу.
• Закон слова: бренд территории должен стремиться оккупировать определенное слово в умах потребителей бренда, а именно – название территории, порождающее при озвучении прямые ассоциации с территорией и её содержанием.
• Закон подлинности: ключевым элементом успеха любого бренда является его подлинность. Доверие к бренду основывается на восприятии его как чего-то настоящего, истинного.
• Закон границ: для глобального брендинга границ не существует. Распространение бренда территории во внешней среде должно иметь глобальный характер.
• Закон времени: бренд территории не построить за один день, это довольно протяжённый во времени процесс, требующий последовательных действий и подведения промежуточных результатов.
• Закон изменений: специфику бренда территории можно менять, но только в случае если первоначальная концепция брендирования не оправдала вложений и имеются основания для создания принципиально нового бренда.

 

4. Инструменты брендирования территории

 

1) Стратегические инструменты направлены  на формирование своего рода  стержня бренда с учётом основных  характеристик территории, с использованием  следующих приемов: - определение  стратегии развития территории, устанавливающей приоритетные направления  развития, исходя из анализа социально-экономической,  политической ситуации, культурного  и научного потенциала, географического  положения; - определение миссии  территории, формулировка слогана,  заключающего в себе основной  смысл её существования и деятельности.

2) Символические инструменты представляют  собой определенный набор визуальных  способов воздействия на потребителей  бренда. К ним относится: - создание  единого стиля и дизайна основных  атрибутов территории (флаг, герб  и иные значимые символы); - выпуск  рекламно-информационной и сувенирной  продукции, выдержанной в схожих  стилистических решениях; - создание  официального двуязычного (как  минимум) Интернет-портала, представляющего территорию.

3) Рекламные инструменты: распространение  информации о территории путём  рекламы, адресованной потребителям  бренда и направленной на привлечение  внимания к объекту рекламирования (территории), формирование или поддержание  интереса к нему и его продвижение  во внешней среде. Для этого  используется: - реклама в печати (газеты, журналы, брошюры и пр.); - реклама в Интернете (официальный  сайт территории, взаимодействие  с различными информационными  порталами); - телевизионная реклама  (создание телепрограмм, отражающих  в позитивном ключе специфику  и развитие территории); - игровая  реклама (внедрение рекламы территории  в компьютерные и прочие игры).

4) PR -инструменты – комплекс  мероприятий по продвижению бренда, основанный на предоставлении  общественности информации о особенностях территории и сотрудничестве с ней путём привлечения к совместной деятельности: - формирование и закрепление четкого позитивного имиджа руководителя территории; - актуализация не только политического лидера, но и тех публичных фигур или исторических личностей, с которыми территория прочно ассоциируется; - организация событий и специальных мероприятий (конкурсы, выставки, фестивали, конференции, спортивные мероприятия); - выход территории на федеральный и международный уровень с представлением его достижений (участие в выставках, презентациях и т.п.); - развитие и продвижение местных брендов товаров и услуг; - активное сотрудничество с другими регионами и территориями, совместные межрегиональные мероприятия и проекты.

 

5. Этапы создания бренда территории

 

 

 I. Подготовительный этап:

1. Выбор и определение брендируемой территории. 2. Определение потенциального заказчика работ по разработке проекта бренда территории (органы местного самоуправления, органы власти и управления субъектом федерации, градообразующее предприятие).  
 II. Аналитический этап:

1. Анализ внешней среды и задаваемых  ей предпосылок для брендирования территории: - сбор информации по территориальному брендированию; - изучение существующих брендов территории и тех задач, которые они выполняют; - выявление во внешней среде потребности на конкретный бренд территории; - социально-экономическая ситуация во внешней среде в целом, обуславливающая спрос на бренд территории.