Брендинг

РОССИЙСКИЙ НОВЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

(РосНоу)

 

 

 

 

 

Курсовая Работа

Студента (ки) ______курса_________________________________факультета

___________________________________________________формы  обучения

__________________________________________________________________

_{(фамилия,  имя, отчество)}

 

 

 

Тема:______________________________________________________________

____________________________________________________________________________________________________________________________________

 

Руководитель: _____________________________________________________

_{(ученая  степень, ученое  звание)}

 

__________________________________________________________________

_{(фамилия,  имя, отчество)}

 

          Защитил                                                                         Оценка                          

 

«__» _________ 2010 г.                                          ______________________

 

г. Москва

2010

 

 

 

 

 

Содержание 

 

 Введение 

 

 Глава 1. Понятие  брендинга и его особенности.

     1.1Суть брендинга.

 

     1.2 Этапы создания бренда.

 

     1.3Цель продвижения  бренда, его ценность и стоимость  .

 

Глава  2 . Возникновение  бренда «Coca-cola».

 

Заключение 

 

Список используемой литературы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

 

В условиях жесткой конкуренции  перед даже широко известными предприятиями возникает достаточно сложная задача: как удержать свои позиции на рынке и сохранить эффективность деятельности. Обычно руководством организаций осуществляется ряд мероприятий по увеличению доли на рынке, по снижению затрат в целях осуществления ценовой конкуренции и еще множество других. Любой товар при появлении на рынке создает о себе некоторое впечатление - положительное или отрицательное, оно появляется неизбежно, как только потребитель узнает о товаре. Эти ассоциации, восприятие товара потребителем, и называются брендом. Бренд - это некое впечатление о товаре в умах потребителей, ярлык, который мысленно наклеивается на товар.

Брендинг - высокоэффективная технология завоевания и удержания потребителя. Брендинг - это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном действии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ (brand image).

Бренд— термин в маркетинге, символизирующий комплекс информации о компании, продукте или услуге; популярная, легко-узнаваемая и юридически защищённая символика какого-либо производителя или продукта. Существует два подхода к определению бренда:

 

   1. задача и также  индивидуальные атрибуты: название, логотип и другие визуальные  элементы (шрифты, дизайн, цветовые  схемы и символы), позволяющие  выделить компанию или продукт  по сравнению с конкурентами;

   2. образ, имидж, репутация компании, продукта или услуги в глазах клиентов, партнёров, общественности.

 

Слово «бренд» произошло  от древнескандинавского «brandr», которое  переводится, как «жечь, огонь». Так  называлось тавро, которым владельцы  скота помечали своих животных.

Необходимо различать  правовой и психологический подход к пониманию бренда. С правовой точки зрения рассматривается только товарный знак, обозначающий производителя  продукта и подлежащий правовой защите. С точки зрения потребительской  психологии (consumer research) речь идёт о бренде как об информации, сохранённой в памяти потребителей.

Цель данной работы- показать на примере одной торговой марки, опираясь на её историю - становление  на рынке компании и достижения брендинговой цели – господства в сфере. 
Задачи:

Дать формулировку брендинга. 
Опираясь на историю становления бренда показать развитие компании и показать её достижения на рынке. 
Подвести итог работы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Понятие  брендинга и его особенности.

     1.1Суть брендинга.

Процесс создания долгосрочного  покупательского предпочтения рассматривается  как деятельность по представлению  покупателю достоинств товара или услуги, их особенностей по сравнению с похожими предлагаемыми товарами или услугами, формированию в сознании потребителей стойких ассоциаций, впечатавший, связанных с этим товаром, его маркой. Эти ассоциации, как образное соединение отдельных впечатлений в общую, яркую и устойчивую картину взаимосвязанного представления потребителя о товаре, его марке, называют брендом. (от англ. brand — клеймо; марка; производить впечатление). Бренд представляется как образ марки данного товара (услуги), выделенной покупателем среди конкурирующих изделий.

Брендинг осуществляется с помощью определенных приемов, методов и способов, которые позволяют довести разработанный бренд до покупателя и не только сформировать в его сознании имидж марки товара, но и оказать помощь в восприятии покупателем функциональных и  эмоциональных элементов товара. В этом контексте брендинг помогает покупателю ускорить выбор товара и принятие решения о его покупке.

Основными характеристиками бренда являются:

• основное его содержание;
• функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются   покупателями и потенциальными клиентами;
• словесная часть марки или словесный товарный знак;
• визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя;
• уровень известности марки у покупателя, сила бренда;

 

 

 

• обобщенная совокупность признаков бренда, которая характеризует его индивидуальность ;
• стоимостные оценки, показатели;
• степень продвинутости бренда;
• степень вовлеченности бренда в целевой аудитории и ее отдельных сегментах;

Следует иметь в виду, что не каждый товарный знак может  стать брендом. Для этого, товарный знак, торговая марка должны приобрести известность на рынке и доверие у покупателей.

Торговая марка, представленная чаще всего названием, графическим  изображением и звуковыми символами  компании или товара, еще не является брендом. 

Развитие промышленного  производства и технологических  процессов, увеличение ассортимента товара, усложнение идентификации нужного товара на рынке конкурирующих товаров — все это потребовало разработки системы упрощения выбора товара. Кроме того, социализация культуры жизни ориентирует каждого человека на максимизацию времени, используемого для общения и отдыха. А ведь на поиск нужного товара затрачивается значительное время. Брендинг помогает покупателям упрощать и ускорять поиск необходимого товара и, тем самым, способствует экономии времени. В качестве эффективного инструмента, брендинг использует практику семплинга (Sampling), т.е. передачи покупателям бесплатно образцов товаров, чтобы потребитель ощутил различия и получил веские доказательства их наличия.

Брендинг особенно нужен  для товаров, которые обладают неощущаемыми или воображаемыми различиями. Это относится к товарам высокой технологии для распознавания, которых требуются особая подготовленность, грамотность потребителей, так как жизненный цикл товаров имеет тенденцию к сокращению, техническая сложность товаров возрастает, а явные различия между товарами одного назначения трудно уловить.

Создание бренда —  творческая работа, требующая глубокого  знания рынка, потребителя и конкурентов. Это достаточно длительный, сложный  и дорогостоящий процесс, поэтому  крупные компании привлекают к разработке бренда профессиональную, специализированную фирму.

Брендирование

Обязательным условием успешного существования и функционирования бренда является соблюдение общего фирменного стиля — визуального и смыслового единства образа организации. Элементами фирменного стиля являются: название продукта, логотип, товарный знак, знак обслуживания, фирменное наименование, фирменные цвета, слоган, стиль и цвета спецодежды сотрудников предприятия, а также иные объекты интеллектуальной собственности, принадлежащие организации.

Брендирование в узком  смысле продвижения на рынок товарных знаков производится полиграфическими методами, шелкографией, вышивкой, термотрансферными  технологиями, тиснением, рекламой, в том числе и в СМИ. Если же мы говорим о комплексном понятии бренда — как образа, ассоциированного с товаром, услугой или компанией, — важно учитывать все аспекты формирования такого образа. В процессе коммуникации между провайдером, производителем и потребителем, клиентом задействуются все каналы восприятия — зрительный, слуховой, кинестетический. Поэтому при полноценном комплексном подходе брендированию, также говорят о фирменном звуковом оформлении (музыкальный логотип, фирменная мелодия), кинестетическом оформлении (арома-подпись, арома-маркетинг, текстурирование упаковки или малой полиграфической продукции и аналогичные альтернативные маркетинговые формы).

 

Максимально качественное брендирование — работающее слаженно на всех каналах коммуникации и восприятия, с чётко сформулированными едиными целевыми ассоциациями и потребительскими реакциями.

 

Все чаще для эффективного брендирования используется персонаж, передающий весь комплекс характеристик  и ассоциаций, заложенных в бренд. Использование персонажа позволяет  работать с брендом как на периодическом уровне (рекламная кампания), так и на постоянном (быть заложенным в брендбук наравне с логотипом и наименованием). Персонаж может быть отражением бренда и его характеристик, или отражением потребителя, подсказывая таким образом желательные потребительские реакции и ассоциации.

     1.2 Этапы создания бренда.

1.Формирования и выдвижения целей

    * Анализ миссии  компании или организации

    * Определение  места бренда в архитектуре  брендов компании или организации

    * Определение  желаемого состояния бренда (качеств, жизненного цикла, конкурентных преимуществ)

    * Формулирование  измеряемых параметров бренда (KPI)

 

2. Планирование  проекта.

 

    * Анализ имеющихся  ресурсов (финансовых, человеческих, знаний  и т. д.)

    * Определение  команды заказчиков, участников и исполнителей

    * Определение  сроков проекта

    * Выявление  иных условий или ограничивающих  факторов

 

3. Анализ текущего  состояния бренда (только для  существующих брендов).

 

    * Осведомлённость  о бренде у целевой аудитории

    * Знание о бренде целевой аудитории

    * Отношение  к бренду целевой аудитории

    * Уровень лояльности  к бренду

    * Определение  соответствия текущего состояния  бренда желаемому

 

4. Анализ рыночной  ситуации

 

    * Анализ конкурентов  (ассортимент, целевая аудитория, позиционирование, методы продвижения, ценообразование)

    * Анализ предполагаемой  целевой аудитории (характеристики, предпочтения). Модели поведения  потребителей.

    * Рынки сбыта  (спрос, доля, динамика).

 

5. Формулирование  сущности бренда

 

    * Миссия, позиционирование и полезность бренда для целевой аудитории

    * Индивидуальность: ценности, ассоциации, черты, конкурентные  преимущества

    * Атрибуты  бренда (имя, логотип/фирменный знак, персонаж или герой, шрифт,  упаковка и т. д.)

 

6. Стратегия  управление брендом

 

    * Разработка  правил создания маркетинговых  материалов и описание процедур  по управлению брендом (бренд-бук).

    * Определение  лиц, ответственных за развитие  бренда (хранителей бренда)

    * Разработка  плана действий по продвижению  бренда (интегрированные маркетинговые коммуникации)

    * Разработка  плана и процедур по мониторингу  бренда и оценке эффективности

 

 

 

7. Продвижение  бренда — интегрированные маркетинговые  коммуникации

 

    * Медиаплан

    * Изготовление  рекламной продукции

   * Размещение рекламной продукции в каналах коммуникаций

    * Комплексные  программы лояльности

 

8. Мониторинг  бренда и оценка эффективности  действий

 

    * Мониторинг  измеряемых параметров (KPI) бренда, определённых  на этапе 1.

    * Сравнение  текущего состояния бренда с желаемым

    * Коррекция  стратегии или тактики

 

 

 

Схема работ по формированию бренда может включать следующие этапы:

•      Позиционирование бренда на рынке, т.е. поиск места бренда на рынке, а также набора покупательских потребностей и восприятия товара. Позиция бренда — это то место, которое занимает бренд в представлении покупателей по отношению к товару-конкуренту. Здесь следует получить ответы на вопросы: для кого создается бренд? Зачем, какую выгоду получит потребитель от этого бренда? Для какой цели нужен данный бренд? От какого товара-конкурента должен защитить фирму данный бренд?
•     Формирование стратегии бренда, т.е. программы стратегического характера, используемой фирмой для создания ценности бренда. В рамках стратегии определяется: кто является целевой аудиторией? Что следует пообещать этой аудитории? Как обосновать покупателю это обещание? Какое впечатление должно остаться от бренда у потребителя?