Совершенствование организации маркетинга на промышленном предприятии (на примере ООО «Профстандарт»)

В структуре  реализованной продукции наибольший удельный вес принадлежит оконным блокам деревянной одинарной конструкции с двухкамерным стеклопакетом с фурнитурой (поворотные, поворотно-откидные, откидные), на долю которых в 2011 г. приходится 41,04% общего объема реализации.

Вторую позицию  по объему вклада в общую реализацию продукции занимают дверные блоки входные, на долю которых в 2011 г. приходилось 16,25% совокупной реализации.

На долю погонажных изделий из древесины и оконным блокам деревянной одинарной конструкции с однокамерным стеклопакетом с фурнитурой приходилось соответственно 9,37% и 8,71% совокупного объема реализации продукции ООО «Профстандарт».

В анализируемый  период изменения коснулись и  структуры реализованной продукции предприятия. Так, увеличился удельный вес таких товаров, как:

• ручки-скобы – на 0,61 процентных пунктов;
• оконный блок деревянный одинарной конструкции с двухкамерным стеклопакетом глухой – на 0,63 процентных пунктов;
• роллетная антимоскитная система – на 0,63 процентных пунктов;
• петля оконная – на 0,23 процентных пунктов;
• рихтовочная подкладка – на 0,31 процентных пунктов;
• оконные блоки деревянные одинарной конструкции с двухкамерным стеклопакетом с фурнитурой (поворотные, поворотно-откидные, откидные) – на 6,3 процентных пунктов;
• доска подоконная – на 0,41 процентных пунктов;
• наклонно-сдвижная система – на 1,94 процентных пунктов;
• дверной блок входной – на 5,06 процентных пунктов;
• откосы – на 0,47 процентных пунктов.

В то же время  произошло снижение удельного веса следующих позиций ассортимента предприятия:

• уплотнительные профили – на 0,03 процентных пунктов;
• дистанционные рамки – на 0,54 процентных пунктов;
• оконный блок деревянный одинарной конструкции с однокамерным стеклопакетом с фурнитурой – на 0,18 процентных пунктов;
• профиль стальной для армирования – на 0,05 процентных пунктов;
• оконный блок со стеклопакетами с различными видами стекла – на 2,04 процентных пунктов;
• дистанционная рамка – на 0,25 процентных пунктов;
• оконный блок нестандартных конструкций – на 5,19 процентных пунктов;
• дверные блоки балконного типа с различными видами стеклопакетов и типами фурнитуры – на 0,14 процентных пунктов;
• петля дверная – на 1,13 процентных пунктов;
• оконный блок с наружной облицовкой – на 0,41 процентных пунктов;
• балконная дверь с наружной облицовкой – на 0,5 процентных пунктов;
• щелевой проветриватель – на 1,38 процентных пунктов;
• ограничитель открывания – на 0,89 процентных пунктов;
• погонажные изделия из древесины – на 3,85 процентных пунктов.

Под политикой  цен на ООО «Профстандарт» понимаются общие цели, которые предприятие собирается достичь с помощью цен на свою продукцию. Хотя важнейшей целью любого предприятия является получение прибыли, в качестве промежуточных могут быть выдвинуты такие цели как:

• подавление конкурентов;
• завоевание новых рынков;
• быстрое возмещение затрат;
• стабилизация доходов.

Поэтому на ООО «Профстандарт» оптовые цены на новую продукцию устанавливаются применительно к уровню действующих цен с учетом экономического эффекта, получаемого при ее использовании. По действующей методике расчет цены новой продукции производственно-технического назначения включает следующие этапы: выбор изделия, с которым новая продукция близка по своим технико-экономическим параметрам; расчет лимитной цены и определение эффективности; расчет оптовой цены и затрат на производство нового изделия; определение поощрительной надбавки к оптовой цене с учетом размеров экономического эффекта и качества продукции.

Наиболее  важным этапом при этом является расчет лимитной цены, которая устанавливается  на стадии проектирования новой продукции  и является обязательным параметром технического задания.

Разработка  ценовой политики производится в 3 этапа:

1. Сбор исходной  информации.

2. Стратегический  анализ.

3. Формирование  дальнейшей стратегии.

При осуществлении  этих этапов выполняют следующие  мероприятия:

• оценка затрат сбыта продукции;
• уточняются финансовые цели предприятия;
• определяются потенциальные конкуренты;
• финансовый анализ деятельности предприятия;
• анализ конкуренции на конкретном рынке;
• оценка влияния мер государственного регулирования на ценообразование;
• определение окончательной ценовой стратегии.

На предприятии  проводится гибкая ценовая политика, с учетом, принятой на данном рынке  маркетинговой тактики, направленная на создание образа престижности, низких цен на продукцию ООО «Профстандарт» и ориентированная на сбыт, т.е. предприятие заинтересовано в максимизации доли на рынке и росте объёмов реализации.   

Цену на продукцию  ООО «Профстандарт» на рынках СНГ устанавливают методом наценки на издержки, где минимальная цена определяется валовыми издержками, а максимальная - потенциальными возможностями покупателя.

Цена на рынках стран дальнего зарубежья сочетает в себе анализ себестоимости и  принятую на данном рынке маркетинговую  тактику. В любом случае цена должна покрывать все издержки, устанавливаться  на договорной основе и может содержать  определенную льготу для покупателей (особенно для покупателей, имеющих  долгосрочное сотрудничество), цену формировать  с учетом цен конкурентов и  в соответствии с ситуацией, отражающей спрос и состояние конкурентной среды.

Проанализируем  динамику цен основных видов реализуемой  продукции ООО «Профстандарт» в 2010-2011 гг. (рисунок 2.4).

Как следует  из рисунка 2.4, цены на основную реализуемую продукцию в анализируемом периоде несколько увеличились. Так, оконные блоки деревянные одинарной конструкции с двухкамерным стеклопакетом с фурнитурой (поворотные, поворотно-откидные, откидные) на 8,6%, дверной блок входной – на 12,3%, погонажные изделия из древесины – на 12,9%, балконная дверь с наружной облицовкой – на 10,3%. Повышение цен было обусловлено влиянием различных факторов, среди которых можно выделить: инфляцию, объем спроса, себестоимость.

 

 

 

Рисунок 2.4 – Динамика средних цен основных товарных групп

в 2010-2011 гг., тыс. руб.

Примечание  – Источник: собственная разработка по данным предприятия.

 

Как видим, ценообразование  на ООО «Профстандарт» строится на следующих принципах:

1. Цена покрывает  все издержки.

2. Цена устанавливается  на договорной основе и может  содержать определенную льготу  для покупателей (особенно для  покупателей имеющих долгосрочное  сотрудничество).

3. Цена формируется  с учетом цен конкурентов.

ООО «Профстандарт» в целях повышения объемов продаж проводит различного рода коммуникативные мероприятия, в числе которых выделяются: реклама, личная продажа, стимулирование продаж, общественные связи, выставки.

Проанализируем  динамику суммы и структуры затрат на коммуникативные мероприятия предприятия (таблица 2.3).

 

Таблица 2.3 – Динамика суммы и структуры затрат на коммуникативные мероприятия

Вид коммуникаций	2010 г.		2011 г.		Отклонения 2011 г. от 2010 г., +/-
	млн. руб.	уд. вес, %	млн. руб.	уд. вес, %	млн. руб.	уд. вес, %
Реклама	15,6	58,21	31,2	70,11	15,6	11,90
Личная продажа	1,2	4,48	3,3	7,42	2,1	2,94
Стимулирование продаж	4,6	17,16	5,2	11,69	0,6	-5,48
Общественные связи	0,7	2,61	1,3	2,92	0,6	0,31
Выставки	4,7	17,54	3,5	7,87	-1,2	-9,67
Всего:	26,8	100	44,5	100	17,7	х

Примечание  – Источник: собственная разработка по данным предприятия.

Приведенные в таблице 2.3 данные позволяют отметить следующее. В анализируемом периоде ООО «Профстандарт» увеличило расходы на коммуникации на 17,7 млн. руб., или на 66%. В коммуникативной политике предприятия наибольший приоритет отдается рекламе и стимулированию продаж, удельный вес которых в совокупных затратах на коммуникации в 2010 г. составил соответственно 70,11% и 11,69%. На долю личной продажи и выставки приходится соответственно 7,42% и 7,87%. Наименьший удельный вес принадлежит общественным связям, доля затрат которых в 2010 г. составила 2,92%.

В рассматриваемый  период произошло существенное изменение  структуры затрат на коммуникативные  мероприятия. Так, увеличение удельного  веса наблюдается по таким их видам, как:

• реклама – на 11,69 процентных пунктов;
• личная продажа – на 2,94 процентных пунктов;
• общественные связи – на 0,31 процентных пунктов.

Вместе с  тем снижение доли затрат произошло  по:

• стимулированию продаж – на 5,48 процентных пунктов;
• выставкам – на 9,67 процентных пунктов.

В ООО «Профстандарт» применяются различные методы стимулирования, такие как:

1. Продажа со скидкой. К праздничным датам: «8-е марта», «Новый год», «Рождество» на разную продукцию цены снижаются от 10% до 50%.
2. Проведение лотерей. В ООО «Профстандарт» накануне праздников, а также с целью привлечения покупателей в будние дни проводятся различные выставки-продажи с последующим розыгрышем призов среди покупателей данных товаров.

ООО «Профстандарт» использует различные виды скидок, к которым можно отнести следующие:

1. Скидки  постоянным покупателям.

Всем покупателям  при совершении первой покупки выдается дисконтная карта, которая дает право при совершении всех последующих покупок получить скидку в размере, например, 2-5% от суммы покупки.

2. Праздничные  скидки и распродажи по особым  случаям:

• с 14 декабря по 14 января включительно;
• 14 февраля (День влюбленных);
• с 15 по 24 февраля включительно;
• с 1 по 9 марта включительно.

В зависимости  от вида товара и «особого случая»  скидки предоставляются в размере  от 4% до 15% от розничной цены.

3. Скидки, зависящие  от суммы покупки.

В ООО «Профстандарт» проводятся маркетинговые исследования покупателей (которые представлены в виде опросов и наблюдений), конкурентов – изучение ценовой и товарной политики ближайших конкурентов и рынков, исследования рынков путем его сегментирования по различным признакам, таким как:

• географический (плотность населения, численность, климатические условия, административное деление);
• демографический (пол, возраст, образ жизни и т.п.);
• социально-экономический (месячный доход, социальный класс, профессия);
• национально-культурный (образование, национальность, вероисповедание);
• поведенческие (регулярность покупок, искомые выгоды, уровень потребления, приверженность марке, степень готовности покупателя к восприятию товара, отношение к товару).

На основе таких исследований ООО «Профстандарт» формирует ассортимент, который отвечает требованиям потребителей, устанавливает наиболее приемлемые цены, удовлетворяющие как покупателя, так и продавца, повышает культуру обслуживания, расширяет спектр дополнительных услуг.

Руководствуясь  результатами маркетинговых исследований, ООО «Профстандарт» строит свою политику сбыта, заключая долгосрочные соглашения с поставщиками товаров, на которые ожидается повышение спроса.

При закупке  новых комплектующих отделом маркетинга и сбыта информация об альтернативных источниках товаров тщательно собирается и анализируется, выявляются все положительные и отрицательные стороны каждого из возможных будущих поставщиков.

В таблице  2.4 отражено выполнение договорных обязательств ООО «Профстандарт» с поставщиками.

 

Таблица 2.4 - Выполнение договорных обязательств поставщиками в 2010-2011 гг.

Год	Количество заключенных  договоров	Количество выполненных  договоров	Количество невыполненных  договоров					Уд. вес невыполнен-ных договоров, %
			всего	в том числе
				по объему	по сроку	по номенк латуре	по другим обязат.
2010	156	130	26	6	10	7	3	16,7
в том числе:
I кв.	22	16	7	3	2	1	1	31,8
II кв.	45	38	4	1	3	-	-	8,9
III кв.	50	41	8	2	4	2	-	16
IV кв.	39	35	7	-	1	4	2	17,9
2011	183	156	17	10	4	1	2	9,3
в том числе:
I кв.	33	37	2	1	-	1	-	6,1
II кв.	64	52	4	2	1	-	1	6,3
III кв.	52	39	6	3	2	-	1	11,5
IV кв.	34	28	5	4	1	-	-	14,7