Система маркетинговых исследований (на примере МТС)

НИЖЕГОРОДСКИЙ КОММЕРЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ

Тема II. Система маркетинговых                   Уровень III

исследований I                                     Количество кредитов  -1 (30 часов)

Год: 2013	Составлено:   Муромкиной И.И.
Группа: 2/5-М(б)з	Согласовано: Анурин В.Ф.
Студент: Сидорова Юлия Юрьевна	Дата выдачи: Дата выполнения:

Содержание контрольного задания:

Процедура маркетингового исследования

Критерии оценки задания (контролируемые навыки)	Оценка (уровень) А, В, С	Комментарии преподавателя
1. Способность самостоятельно определить необходимые источники информации.
2. Способность составить  план исследования и выбрать  метод сбора информации.
3. Умение разработать  рабочий инструментарий (анкету, бланк  и т.д.)
4. Умение обработать  полученную информацию с использованием разнообразных методов. |
5. Способность обобщить  и проанализировать данные и  представить выводы по поставленной  проблеме.
6. Умение составить  план маркетинговых мероприятий  по решению проблемы.
7. Общая оценка работы.

Комментарии студента (заполнить перед сдачей работы):                                                                                                                 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

В условиях жесткой конкуренции  перед даже широко известными предприятиями  возникает достаточно сложная задача: как удержать свои позиции на рынке  и сохранить эффективность деятельности. Обычно руководством организаций осуществляется ряд мероприятий по увеличению доли на рынке, по снижению затрат в целях осуществления ценовой конкуренции и еще множество других. Но зачастую этого бывает мало, чтобы выжить.

Многие специалисты все больше склоняются к выводу, что основным фактором успеха большинства предприятий является верность потребителей, другими словами их лояльность. Данное понятие не так давно появилось у нас в стране, но уже завоевало интерес многих. Высшая степень лояльности потребителей – это почти фанатичное почитание бренда.

Любой товар при проявлении на рынке  создает о себе некоторое впечатление  – положительное или отрицательное, оно появляется неизбежно, как только потребитель узнает о товаре. Эти  ассоциации, восприятие товара потребителем, и называются брендом. Бренд – это некое впечатление о товаре в умах потребителей, ярлык, который мысленно наклеивается на товар.

Брендинг – высокоэффективная  технология завоевания и удержания  потребителя. Брендинг – это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном действии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов сейлз промоушн и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ.

Брендинг широко распространен  в промышленно развитых странах, но не достаточно применяется в отечественной  рекламной практике. Слишком уж много  он содержит элементов, выходящих за рамки нашего представления о  рекламе.

Брендинг – это обоснованная маркетинговыми исследованиями совместная творческая работа рекламодателя, реализующей организации и рекламного агентства по созданию и широкомасштабному (использующему разнообразные виды, средства, формы и методы рекламы) внедрению в сознание потребителя персонализированного бренд-имиджа – образа замаркированного определенным товарным знаком товара или семейства товаров.

Целью данной работы является определение  узнаваемости бренда компании «МобильныеТелеСистемы». Основной задачей данного исследования является определить какая доля опрошенных, осведомленных о существовании МТС, являются абонентами сотовой связи, представляемой этим оператором. Также необходимо узнать, насколько запомнился образ рекламы в сознании потенциальных абонентов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Составление плана исследования и анализов вторичной  информации

История создания и проникновения  на рынок СНГ компании ОАО «МобильныеТелеСистемы»

Компания «МобильныеТелеСистемы» была образована Московской Городской  Телефонной Сетью (МГТС), Deutche Telecom (DeTeMobil), Siemens и еще несколькими акционерами в виде закрытого акционерного общества в октябре 1993 года.

Четыре российских компании владели 53% акций, две немецкие компании – 47%. В начале 1995 года АФК «Система»  приобрела пакет у российских держателей акций, а  DeTeMobile выкупил акции компании Siemens. В 1998 году МТС купила «Русскую телефонную компанию» и вместе с ней приобрела лицензии на строительство сети в Смоленской, Псковской, Калужской, Тульской, Владимирской и Рязанской областях. Заключенное соглашение с компанией «Росико» позволило МТС развить стандарт GSM-1800 еще в 17 регионах Центральной России и 11 регионах на Урале. В апреле 2002 года МТС приобрела крупнейшего оператора юга России – компанию «Кубань GSM», что позволило включить в сеть «МобильныхТелеСистем» главные курорты страны. В октябре МТС объявила о покупке еще одного оператора в Южном Федеральном округе – «Донтелеком», усилив таким образом свое присутствие в этом стратегически важном регионе. В июне 2002 года МТС запустила сеть в Республике Беларусь. В августе 2003 года МТС завершила приобретение 100% акций UMC, лидера рынка мобильной связи в Украине.

В соответствии со стратегий  консолидации, компания увеличила свое участие до 100% в компании «Кубань GSM», до 88,5% в компании «Сибирские Сотовые Системы-900», до 99,85% в «Уралтел».

Наряду с приобретением  региональных операторов сотовой связи, МТС продолжила строительство собственных  сетей и в 2003 году осуществила  коммерческий запуск в Оренбургской и Саратовской областях, Алтайском крае. На сегодняшний день ОАО «МобильныеТелеСистемы» является крупнейшим оператором сотовой связи в Восточной и Центральной Европе.

Со дня основания МТС является не только пионером сотовой связи в России, но и флагманом развития телекоммуникационной отрасли, воплощающей в жизнь все самые и интересные технологические решения. За 15 лет успешной работы на рынке России и стран СНГ компания приобрела огромный опыт в области обеспечения населения сотовой связью, построения сети, разработки удобных и функциональных тарифных планов, дополнительных услуг. В настоящий момент МТС – лидер сотового рынка СНГ, представленный в 87 регионах России, в Украине, Беларуси, Туркменистане и Узбекистане. Компания обслуживает 67,59 миллионов абонентов, и по этому показателю входит в десятку крупнейших телекоммуникационных компаний.

Основная услуга компании- предоставления доступа в сеть и  обеспечение высококачественной связи. Но поскольку на рынке сотовой  связи огромное значение имеет весь спектр услуг, который может получить абонент, МТС стремится их предоставить своим клиентам в максимальном объеме, используя новейшие технологии.

Сегодня абоненты МТС  могут воспользоваться разнообразными сетевыми, сервисными и дополнительными  услугами. Однако спектр услуг не ограничен  этим. Стандарт GSM необычайно перспективен с точки зрения развития обслуживания абонента, в особенности с использованием интеллектуальных сетей.

В планах компании – добиваться максимального комфорта для клиента, сделать так, чтобы мобильный  телефон тал для него практичным, полезным и привычным спутником жизни.

Стратегия МТС – это  введение удобных и легкодоступных способов обслуживания, переход к  системам связи третьего поколения (интеллектуальная сеть, интегрированная  в сеть МТС, позволит сделать такой  переход наиболее эффективным), расширение дилерской сети.

К основным характеристикам  новой системы тарифных планов МТС  можно отнести:

• Общенациональный характер;
• Четкое сегментирование абонентской базы;
• Снижение стоимости минуты по мере роста трафика;
• Возможность значительного сокращения расходов за счет использования дополнительных опций;
• Звонки в область по стоимости местного вызова.

В целом с вводом единой системы тарифных планов МТС ежемесячные  затраты абонентов на сотовую  связь существенно сократились. Это означает, что высококачественной мобильной связью смогут воспользоваться и те, кто раньше считал ее недоступной.

В соответствии с этим компания «МобильныеТелеСистемы» позиционирует  себя на рынке как предоставляющая  услуги качественной сотовой связи  по достаточно приемлемым ценам.

Анализ целевой аудитории  компании МТС

Компания МТС ориентируется  на предоставление услуг сотовой  связи как индивидуальным, так  и корпоративным клиентам.

Индивидуальные клиенты  составляют примерно 40% от общего числа  абонентов сети МТС, целевые группы которых представлены в нижеследующих таблицах;

Таблица 1. Целевые группы индивидуальных потребителей услуг  сотовой связи.

Целевой рынок	Возраст покупателей	Пол	Размер семьи, чел.	Количество взрослых в семье, чел.	Район проживания	Национальность
Молодежь	18-29	ж/м	2-3	2	Вся зона радиопокрытия МТС	Для фирмы не имеет значения
Взрослые	30-60		2-5	2
Пожилые	61 и выше		1-5	1-3

 

Таблица 2. Целевые группы индивидуальных потребителей услуг сотовой связи в зависимости от уровня образования, дохода и социального положения

Целевой рынок	Уровень образования	Ориентировочный доход (руб.)	Социальное положение
Молодежь:
Учащиеся	Неполное высшее	3500-4000	Среднее
Неучащиеся	Неполное высшее, среднее	От 2500	Ниже среднего
Взрослые:
Бюджетник	Высшее, неполное высшее	От 5000	Среднее
Предприниматель	Высшее, неполное высшее	От 15000	Выше среднего
Менеджер	Высшее, неполное высшее	От 6000	Выше среднего
ИТР	Высшее, неполное высшее	От 6000	Среднее, выше среднего
И прочие	Высшее, неполное высшее, среднее, специальное	От 4000	Ниже среднего, среднее, выше среднего
Пожилые:
Пенсионеры	Высшее, неполное высшее, среднее, специальное	От 1500	Ниже среднего
Работающие пенсионеры		От 3000	Ниже среднего

 

Анализ социально-демографических  характеристик показывает, что среди пользователей МТС преобладает молодежь в возрасте до 29 лет, пожилые люди в основном пользуются сотовой связью, когда нет доступа к стационарному телефону (составляют 1% от индивидуальных клиентов). В соответствии с таким сегментированием, компания МТС реализует четко поставленные задачи.

Таблица 3. Задачи, реализуемые  компанией в соответствии с различными целевыми группами индивидуальных потребителей.

Целевые рынки	Задачи
Молодежь	Расширение спектра дополнительных услуг (SMS, голосовая почта, переадресация вызова); Развитие собственных WAP-ресурсов, используя которые, абонент получает не только наиболее полную информацию о деятельности и услугах МТС, но и доступ к ресурсам ведущих информационных агентств; Ввод новых более дифференцированных тарифных планов; Эффективная рекламная кампания.
Взрослые	Улучшение качества связи; Расширение спектра дополнительных услуг (конференц-связь, запись сообщения в почтовый ящик); Ввод тарифов для корпоративных клиентов (предусмотреть льготы и скидки); Эффективная рекламная кампания.
Пожилые	Ввод тарифа без абонентской  платы, с посекундной тарификацией.

 

Что касается корпоративных  клиентов компании, отметим, что их доля в обшей структуре составляет примерно 60%, распределение которых  представлено ниже (табл. 4).

 Таблица 4. целевые группы корпоративных потребителей услуг сотовой связи

Целевой рынок	Численность персонала предприятия (чел.)	Объем реализации (млн.долл.США)	Место расположения предприятия	Отрасль
Крупные	От 20 000	От 300	Вся зона радиопокрытия МТС	Нефтяная, газовая, медицина, торговля и др.
Средние	От 500	От 0,5

 

 

Из приведенной выше таблицы четко видно, что ОАО  «МТС» имеет в числе своих  клиентов как крупные компании с  довольно серьезными объемами реализации продукции, а соответственно  и прибыли, так и более мелкие организации в самых различных отраслях промышленности и предоставления услуг на всей зоне радиопокрытия МТС.