PR в системе маркетинговых исследований

Содержание

 

Введение…………………………………………………………………………..3

Глава 1. PR в системе маркетинговых исследований как механизм научного метода познания……………………………………………………….5

1. Понятие и содержание термина «маркетинговый PR»…………5
2. Принципы маркетинговых исследований………………………..10

Глава 2. Формы и методы PR-исследований в маркетинге. ………………….18

 

2.1.  Методы PR-исследований в маркетинге…………………………..18

2.2. Формы PR исследований в маркетинге ……………………………23

2.3. Эффективность PR-проектов………………………………………..30

Заключение……………………………………………………………………..33

Список использованной литературы………………………………………...35

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

В России словосочетание рublic relations (PR) принято трактовать как «связи с общественностью». При этом само понятие «общественность» понимается очень широко: общественные организации, потребители, партнеры, персонал фирм или предприятий, граждане и прочее. Виды PR-деятельности: государственный PR, экономический PR, политический PR.

Любое маркетинговое исследование в области PR, или, проще говоря, PR -исследование, в том числе PR -аналитика – сложная комплексная работа, направленная на решение двух основных задач:

• Первая задача – определение реального положения вещей, ситуации на рынке, устранение ошибок в области PR и маркетинга, допущенных на предыдущих этапах деятельности фирмы. Успешное будущее невозможно, если компания неверно позиционирует себя в настоящем – это одна из аксиом маркетинга.
• Вторая задача – определение перспектив компании, основанных на реальных перспективах рынка, её производственном, кадровом, финансовом потенциале, а также предложение конкретных решений для достижения результата. В чётко очерченную цель, не скрытую туманом предположений и домыслов, гораздо проще попасть – это утверждение тоже не требует доказательств.

Учитывая важность маркетинговых исследований, совершенно очевидно, что доверить эту работу можно только настоящим профессионалам, сотрудникам крепкого, опытного, компетентного аналитического агентства. Исследование, проведённое таким агентством, реально повлияет на эффективность бизнеса, поможет оптимизировать расходы, увеличить оборот и прибыльность бизнеса, сделает его более стабильным и предсказуемым.

Примечательно, что спрос на маркетинговые исследования и PR -аналитику значительно возрастает в период замедления темпов экономического роста и спада потребительской активности. Объясняется это просто – покупатель начинает экономить, становится более требовательным и разборчивым, а значит, старые подходы в области маркетинга и PR становятся менее эффективными. В этой ситуации многие компании предпочитают перенацелить свои финансовые потоки из области производства в область стимулирования сбыта. Однако наиболее дальновидные менеджеры расставляют правильные акценты всегда, в том числе и в период потребительского бума.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. PR в системе маркетинговых исследований как механизм научного метода познания.

1. Понятие и содержание термина «маркетинговый PR»

Сам термин маркетинговый PR (МPR) является достаточно новым, он появился в 80-е годы вместе с возникновением необходимости различать способы  применения PR для поддержания маркетинга от общей практики PR.

PR (public relations – «связи с общественностью»). Следует отметить, что понятие PR имеет более 400 определений. В 1975 году американский фонд Foundation for Public Relations предпринял попытку анализа наиболее значимых определений PR и вывел свое, синтезированное определение. Однако и оно не стало универсальным. Длина и сложность данного определения вновь не отразили в полной мере суть PR. Исследователи пришли к выводу, что PR - это постоянно развивающаяся система, а разнообразие в ее описаниях свидетельствует лишь о некоторых тенденциях, которые доминируют в определенные периоды времени у определенных групп ученых и практиков. Постараемся выделить два схожих определения PR, которые были даны в последние годы ведущими российскими специалистами:

PR - организация общественного  мнения в целях наиболее успешного  функционирования компании и  повышения ее репутации. 

Осуществляется разными  путями, прежде всего через СМИ. Искусство  взаимоотношения между управленческими, общественными структурами и  гражданами в интересах всего  общества.

PR - система информационно-аналитических  и процедурно-технологических действий, направленных на гармонизацию  взаимоотношений внутри некоторого  проекта (под проектом может  подразумеваться фирма, организация), а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта¹.

Подобно этому, различные  определения давались и маркетингу. Так, определение Ф. Котлера, одного из ведущих специалистов по маркетингу, звучит следующим образом: Маркетинг (marketing) - социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные  лица и группы лиц удовлетворяют  свои нужды и потребности посредством  создания товаров и потребительских  ценностей и обмена ими друг с  другом. Маркетинг является бизнес-задачей, которая служит для:

• выбора привлекательных целевых рынков;
• создания ориентированных на потребителя товаров и услуг;
• разработки эффективных программ коммуникаций и распространения товаров с целью увеличения уровня продаж и удовлетворения потребителей.

Теперь попробуем сформулировать сущность МPR. Основываясь на наиболее часто используемых определениях связей с общественность и маркетинга и  собственном опыте, Т. Харрис, автор книги «The Marketer's Guide to Public Relations» предлагает следующее определение связей с общественностью в области маркетинга: МPR - процесс планирования, исполнения и оценки программ, способствующих росту продаж и удовлетворению потребителей через передачу достоверной информации и создание благоприятного имиджа компании; идентификации ее продуктов с потребностями, желаниями и интересами потребителей. В этой же книге автор представляет нам результаты некоторых исследований, которые были опубликованы в Журнале Маркетинга Ф. Котлером и У. Миндаком в статье «Маркетинг и PR». Ф. Котлер и У. Миндак подняли вопрос: «Где кончается маркетинг и начинается PR?», и наоборот: «Где заканчивается PR и начинается маркетинг?». Они отметили, что и маркетинг, и PR являются основными внешними функциями фирмы и предложили 5 различных моделей при рассмотрении взаимоотношений между маркетингом и PR в организации. Вот они:

Раздельные функции: традиционный взгляд, говорящий, что маркетинг  и PR различны в своих перспективах и мощностях. Маркетинг существует, чтобы чувствовать, служить и  удовлетворять нужды заказчика  с выгодой для себя. PR существует, чтобы создавать добрую волю у  различных представителей общественности (окружения компании), дабы эта общественность не вмешивалась в возможности  фирмы по получению прибыли.

Разные, но пересекающиеся функции: точка зрения, состоящая в том, что маркетинг и PR являются важными, но раздельными функциями, имеющими сферы пересечения. Наиболее очевидное  пересечение - в создании известности  товару. Компания может отнести рекламирование товара к функциям либо отдела по маркетингу, либо отдела PR.

Маркетинг как доминирующая функция: PR должен быть поставлен под  контроль маркетинга компании.

PR как доминирующая функция: PR контролирует маркетинг. Будущее  фирмы во многом зависит от  того, как она рассматривается  элитой, включая владельцев акций,  финансовых институтов, общественных  лидеров и др. потребителей. Задача  фирмы заключается в том, чтобы  удовлетворять эту общественность  как только возможно.

Маркетинг и PR как схожие функции: обе функции базируются на единой концепции и методологии.

PR и маркетинг вместе  работают над выяснением потребностей  и сегментацией рынка, формируют  имиджевые программы и обеспечивают  управленческий процесс. 

Участие PR пронизывает все  уровни и этапы маркетинговых  исследований: либо в рамках PR-агентства, либо в лице PR-специалиста, который  продумывает организацию стимулирующих  акций, презентаций, содержание послания к различным целевым аудиториям. Значительный вклад PR-специалисты вносят на этапе маркетинговых исследований по корректировке обратной связи с целевыми группами компании.

Оценить эффективность и  значение PR сложно. Как известно, результаты маркетинга оцениваются не по цифрам, а по результатам поведенческого характера различных групп общественности в виде увеличения потенциальных  клиентов, степени их лояльности, популярности торговой марки. И именно PR-инструменты  активно влияют на поведение, чувства, знания потребителей товаров, услуг, прямо  влияют на формирование позитивной установки.

Осуществление маркетинговых  исследований в области PR всегда связано  с ощутимыми затратами, но результаты рекомендаций во много раз превышают  их и формируют рыночную устойчивость коммерческой структуры.

PR в системе маркетинговых исследований представляет сложный механизм организации научного метода познания, необходимый для обоснования планово-управленческих решений по созданию атмосферы согласия и взаимопонимания с многоликими целевыми аудиториями: потребителями, инвесторами, партнерами, конкурентами, представителями властных и деловых кругов общественности.

И заказчик, и исполнитель хорошо понимают, что для получения намеченного результата необходимо осуществление специальных акций, требующих больших затрат. Желания двух правовых сторон всегда совпадают в форме точечного попадания в коммерческий успех и достойный имидж компании-заказчика.

Маркетинговые исследования — целостная совокупность форм и методов создания достоверного банка данных рыночного участия в целях повышения конкурентоспособности компании за счет своевременных управленческих решений по формированию позитивного общественного мнения в различных целевых аудиториях.

Концепция маркетинговых  исследований в области PR, как правило, требует корпоративных усилий менеджмента  по выработке философии компании, включающей организацию взаимодействия с окружающей средой, разработку принципов, которым необходимо следовать при  установлении психологических контактов не только с потребителями, партнерами, инвесторами, но и представителями средств массовой информации, государственных структур, деловых кругов общественности².

Необходимо отметить, что  именно данный подход сейчас используется большинством крупных компаний, успешно  функционирующих на российском и  зарубежных рынках.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2. Принципы маркетинговых  исследований

Использование PR в маркетинговых исследованиях — создание комплексной системы сбора, хранения, обработки информационных данных для выработки управленческих решений по эффективному рыночному участию компании за счет взаимопонимания и согласия с партнерами по бизнесу.

Для достижения цели необходимо соблюдать следующие принципы.

1. Принцип системности  и комплексности маркетинговых исследований. Данный принцип предполагает необходимость последовательного учета и оценки системы факторов, охватывающих не только рыночную среду, ее влияние на общественное сознание, но и участников товарообменного процесса, а также тенденции, закономерности развития общества, факторы его гармонизации с учетом глобализации и специфики национальной культуры.

В основе этого принципа следует использовать известное  правило RACE, т.е. R (Research) — исследование в части определения проблемы и постановки целевой задачи; A (Action) — действие: разработка стратегии установления контактов, программы ее реализации, бюджета на проведение маркетинговых исследований; С (Communi¬cation) — общение, установление эффективных контактов с целевыми группами общественности; Е (Evaluation) — оценка результатов исследований и внесение необходимых коррективов по управлению реализацией бизнес-проекта PR.

Основными компонентами данного  принципа являются:

• системность как целостная совокупность форм и методов исследования в области PR, необходимая при оценке результатов работы коммерческой структуры в контексте внешних и внутренних причинно-следственных связей;
• комплексность, этот компонент предполагает научный подход к организации маркетинговых исследований в области PR с использованием единого комплекса (маркетинг-микс — marketing-mix) с учетом состояния конъюнктуры, рыночной доли, корпоративной емкости, механизмов дистрибуции и сегментации;
• маркетинг взаимоотношений (relationship marketing), содержание данного компонента предполагает реализацию концепции индивидуализированного маркетинга (The one-to-one marketing) с использованием комплексной оценки релевантной базы рыночных данных, мониторинга СМИ, масс - медиа для разработки рекомендаций по формированию института лояльных потребителей. При этом необходимо обоснование целесообразности специальных акций PR-кампаний, презентаций, пресс-конференций и других деловых встреч с учетом реальных возможностей фирмы и морально-психологического климата внутри коллектива. Именно данный компонент прямо влияет на корпоративную культуру, фирменный стиль и популярность корпорации в целевых сегментах сбыта и обществе.

2. Принцип интегрированных  маркетинговых коммуникаций (IMQ) представляющий неразрывную связь факторов рыночной среды с формированием информационной системы для установления действенных контактов с представителями общественности и в первую очередь с пользователями корпоративными товарами, услугами.

Известно, что IMC представляют единый комплекс рыночных коммуникаций с включением прямого маркетинга, персональных продаж, интерактивного маркетинга, рекламы, ярмарочно - выставочного маркетинга, PR по схеме: передатчик -> приемник -> обратная связь.