PR в системе маркетинговых исследований

На практике более широко в процессе выполнения исследований применяются аналитжо - прогностические методы, имеющие множество направлений прикладного характера:

• методы экспертных оценок;
• медиаметрия;
• социологический анализ.

Методы экспертных оценок позволяют при участии группы экспертов получать системные оценки о:

• результатах стратегии и тактики маркетинга;
• возможностях проникновения в новые привлекательные сегменты сбыта;
• потенциальном ресурсе корпоративного бренда;
• усилении конкурентных преимуществ.

Практика организации  исследования PR в маркетинге отмечает использование методов мозговой атаки, Дельфи, корабельного совета и  многих других. Для организации исследования в высшей степени важно подобрать  команду экспертов, определить методы обработки полученных данных, механизм и модели оценки. Процедура экспертизы — выражение коллективной оценки маркетинговой деятельности, в основе которой присутствуют компетентность, объективность экспертов, научная обоснованность принимаемых решений.

Для PR в высшей степени  важен социологический анализ, основу которого составляют социологическое наблюдение и медиаметрия. Социологическое наблюдение представляет фиксацию события на месте по разработанному плану в рамках оговоренной ситуации PR-поля рыночного участия. При этом организация наблюдения может осуществляться в естественных условиях приобретения покупки клиентами или по продуманному сценарию.

На начальном этапе  при планировании наблюдения необходимо дать полную характеристику PR-полю в  рамках комплексной оценки: сферы  деятельности — торговля, реальный сектор, наука, искусство; факторов, формирующих среду маркетинга; количества субъектов PR-поля с выделением масштабности их деятельности, социально - экономического и правового статуса; общественного мнения авторитетных целевых групп и уровня деловой атмосферы.

Оценивая субъектов, важно  при этом акцентировать внимание на неформальном лидерстве, резервных возможностях создания атмосферы взаимопонимания и концепции партнерства. Объектами социологического анализа могут быть специальные PR-акции, мониторинг СМИ, раскрутка бренда, формирование системы стимулирования участников дистрибуции, презентация новой торговой марки и т.д. Оценка PR-поля осуществляется как с позитивной позиции маркетинговой деятельности, так и с учетом возможных конфликтных ситуаций.

При экономическом обосновании проведения специальных PR - акций часто используют методы медиаметрии. Медиаметрия — метод социологии с использованием количественных показателей для выражения качественных характеристик объекта PR на базе мониторинга СМИ и масс - медиа.

Основным показателем  по оценке PR-продукта является рейтинг (от англ. - Rating) пользователей СМИ. Рейтинг СМИ — количество индивидуумов в рамках целевой аудитории как пользователей информацией СМИ, соотнесенное к общей численности лиц, имеющих возможность в данное время смотреть телепередачу, слушать радио, читать прессу, просматривать web-сайты.

Например, телевизионный  рейтинг можно рассчитать по формуле:

       N

R = — 100%,

       Q

где N — численность целевой  аудитории, смотрящей передачу; Q —  общая численность потенциальных  телезрителей.

Другой важный оценочный  показатель характеристики носителя сообщения  — доля аудитории теле - (радио) программы (Share). Долю аудитории можно определить по формуле:

      N*

s = —100%,

      Q*

 

где N* — количество телезрителей, предпочитающих данную программу в данное время;

Q* — общая численность  телезрителей, включивших телевизор

Показатель S отличается от показателя R тем, что рейтинг фиксирует только потенциальную аудиторию носителя сообщения.

Не менее важный показатель мониторинга СМИ — показатель интенсивности восприятия PR-продукта — показатель Reach.

Показатель интенсивности (Rn) определяется по формуле:

         Nn

Rn = — 100%,

          Q

где Nn — число телезрителей, видевших материал не менее «и» раз; Q  — общая численность потенциальных  телезрителей.

Показатель рентабельности СМИ на практике рассчитывают через  показатель «цена на тысячу» —  СРТ (Cost Per Thousand) по формуле:

        P

С = — 1000,

       Q

где С — рентабельность СМИ на 1000 зрителей, подписчиков; Р  — цена размещения материала; Q —  общая численность аудитории.

Например, у данной ежедневной газеты имеется 300 тыс. подписчиков, а газета взимает с рекламодателя 5 тыс. у.е. за объявление или текст во всю страницу. Показатель рентабельности составит:

С=   5000/300 000х1000 = 16,67 у.е.

 

2.2. Формы PR - исследований в маркетинге

Основные формы организации PR-исследования в маркетинге — кабинетные и полевые исследования.

Кабинетные исследования осуществляются с помощью вторичных источников внутренней информации, а именно:

• балансовые отчеты компании;

• тематические обзоры по участию в выставках, организации презентаций, пресс-конференций, круглых столов, открытых дверей;

• отраслевые и федеральные статистические отчеты и другие документы.

Для кабинетных исследований существенное значение имеет мониторинг электронных СМИ. При проведении кабинетных PR-исследований в маркетинге к основному оценочному методу относят информационный аудит, представляющий собой системный анализ материалов средств массовой информации, включая пространство Интернета для получения ориентиров в целях разработки информационной стратегии относительно организации или персоны. Именно информационный аудит обеспечивает менеджмент компании оценочными показателями о состоянии общественного мнения и взвешенными рекомендациями по улучшению результатов маркетинговой деятельности. Результат выполнения информационного аудита — медиа - портрет, или образ исследуемого PR-объекта в информационном пространстве. При разработке медиа - портрета руководствуются следующими принципами:

• логического построения исследования с выделением структурированного списка источников СМИ: пресса, TV-каналы, радиостанции, интернет-ресурсы. В процессе структуризации необходимо отметить: дату публикации; ее наименование; автора; № издания; объем материала; оценку PR-объекта с положительной (+) позиции, отрицательной (—), нейтральной (0), сбалансированной    (+/—);
• приоритетности анализируемых СМИ с учетом рейтинга популярности различных видов информации и масс - медиа. При этом важно конкретно подтвердить лидерство PR-информации в виде конкретных статей или выдержек из них;
• индивидуализации PR-объекта с выделением специфики психологического портрета, комплексной оценки влияния факторов рыночной среды на успешное функционирование базового объекта, перспективных возможностей рыночного участия. При этом очень важно выделить основного конкурента, сегментировать целевые аудитории PR-пользователей для создания конкурентных преимуществ и успешного позиционирования базового объекта;
• креативности, содержание, которого проявляется в творческом подходе к исследованию PR-объекта с использованием латерального мышления в области выбора нестандартных оригинальных решений обозначенной проблемы.

Более сложная форма PR-исследования в маркетинге — полевые исследования, нацеленные на организацию, сбор, хранение, обработку и анализ первичной  информации. Основное содержание данной формы исследования составляют опросы в рамках определенной фокус - группы.

Фокус-группа — это небольшая группа общественности (не более 12 человек), функционирующая в рамках разработанного сценария за отдельное вознаграждение в режиме фокусированной групповой дискуссии по схеме: вопрос — ответ.

Термин «фокус» предполагает сознательное ограничение количества вопросов — не более 10. Информация, полученная в процессе групповой дискуссии, является наиболее достоверной. На практике общее число фокус - групп колеблется в диапазоне от 2 до 5. Дискуссию организует модератор, главным инструментом которого является продуманный гайд вопросов, т.е. ограниченный перечень ключевых вопросов, способствующий решению проблемы PR - исследования в маркетинге.

Практика отмечает, что  при подборе участников фокус - группы не следует в ее состав включать знакомые модератору лица, а также ранее уже работающих в составе фокус - группы. Алгоритм сценария работы с фокус -группой предполагает после каждого опроса модератора широкую дискуссию, в результате которой можно получить достаточную информацию о качественных характеристиках выбранного PR-объекта в маркетинге. Это становится возможным в результате продуманных ключевых вопросов дискуссии с возможным выделением характеристики потребительской ценности новинки, качества обслуживания, атмосферы культуры и уюта в точке продажи, популярности торговой марки.

Например, известная голландская фирма «Нутриция», функционирующая в России по производству заменителей грудного молока, перед открытием филиалов в Москве, Санкт-Петербурге, Новосибирске исследовала шесть фокус - групп (две в каждом городе) в целях успешного продвижения продукта. В результате были открыты первые представительства, которые функционируют и сегодня.

Основные вопросы модераторов были направлены на оценку качества таких торговых марок заменителей, как «малышка», «топ-топ», «малютка»; лечебных продуктов «нутризон», «нутридринк»; условий работы в фирме с выделением заработной платы, социального пакета, возможностей карьерного роста. Для убедительности каждому участнику фокус - группы предлагался рекламный буклет с корпоративными принципами маркетинговой деятельности, стандартами обслуживания, безопасности труда под девизом «Сохраняя темпы роста, увеличивать прибыльность для обеспечения потребителя высококачественной продукцией!».

Для наглядной оценки ответов  респондентов составляется аналитическая таблица с выделением положительных и отрицательных реакций каждого участника фокус - группы по каждому предложенному дискуссионному вопросу. Итогом выполненного исследования являются устный и письменный отчеты модератора. Устный отчет представляется в рамках короткого резюме результатов выполненного исследования. Письменный отчет включает:

• введение (цель и обоснование проблемы исследования);
• основную часть с выделением процедуры отбора участников фокус - группы; сценария опроса, разбитого по основным тематическим блокам проблемы исследования с позиции качества предлагаемой новинки; популярности торговой марки; причины негативного впечатления; позитивной оценки с учетом различных параметров — вкусовые ощущения, дизайн упаковки, сервис, культура обслуживания;
• заключение — выводы по выполненному исследованию с конструктивными предложениями по устранению выявленных недостатков.

В полевых PR-исследованиях в маркетинге большая роль отводится процессу тестирования участников фокус - группы и представителей отдельных целевых групп.

Тесты — перечень вопросов, ответы на которые отражают уровень интеллекта респондента и отдельные характеристики индивида. Тесты бывают:

• личностные, предназначенные для диагностики психологического портрета индивида, его креативных возможностей, толерантности к различным стрессам, способности к лидерству;
• групповые — для выявления уровня сплоченности, специфики психологического взаимодействия с учетом нормы поведения, культурных ценностей и традиций в отдельно взятой социо-группе.

Ключевым инструментом полевого исследования является выборка. Трудно не согласиться с мыслью основателя Института изучения общественного мнения США Дж. Гэллапа: «Для того чтобы ощутить вкус супа, вовсе не обязательно съесть всю тарелку».

Выборка — основной инструмент эмпирического исследования в форме научной процедуры обоснования выборочной совокупности как части генеральной, которая отражает общую совокупность наблюдения.

Для оценки авторитетности выборки используют показатель —  единицу наблюдения в виде непосредственного объекта социологического анализа: человек, общественное мнение отдельной социогруппы, социальная акция, конкурент, кризисная ситуация в коллективе. Объем выборочной совокупности напрямую зависит от целей социологического исследования, его содержания, методов научного исследования, методик сбора первичной информации, степени однородности генеральной совокупности, уровня точности полученной информации.

В целях репрезентативности выборки на практике маркетинговой деятельности используют статистические методы обоснования уровня достаточного количества базовых единиц наблюдения. При этом используют три типа отбора единиц наблюдения из генеральной совокупности:

• стихийный отбор по принципу добровольности и доступности вхождения единиц генеральной совокупности в выборочную. Этот тип на практике используют при организации почтовых, телефонных, прессовых опросах. Основной недостаток данного типа — невозможность осуществить качественную оценку репрезентативности генеральной совокупности;
• вероятностный (случайный) отбор для обеспечения возможности каждой единице генеральной совокупности попасть в выборочную с использованием таблицы стихийных чисел, лотерейных и механических моделей;
• квотный отбор предполагает выборку с предварительно заданными значениями. Квотный отбор учитывает социальное положение в
• обществе, возраст, пол, состав семьи, национальную принадлежность и другие признаки.

Структура выборки может  быть: гетерогенной (неоднородной) —  с выделением различных признаков объектов исследования: мужчины, женщины, старики, дети; гомогенной, т.е. однородной. Например, в качестве базы исследования гомогенной выборки выступают младенцы (грудники) для анализа уровня потребительской ценности искусственного молока взамен материнского. При высокой степени гомогенности исследования можно ограничиться малым объемом выборки.

В случае гетерогенности базы исследования — например, при оценке потребительского поведения с позиции  качества обслуживания немецкой сетевой  торговли «МЕТРО» населения города с выделением трех целевых признаков: район города, пол, возраст — три группы. Если еще и с учетом дифференциации корпоративного признака потребителей — малый бизнес, крупный бизнес, индивидуумы — шесть групп. И далее, если нас интересует потребительская удовлетворенность не по одному району города, а в разрезе девяти, то выборка соответственно увеличивается до 54. Если учесть, что средняя база репрезентативности допускает состав 30 человек в отдельной группе по отдельному признаку, тогда общая совокупность будет более полутора тысяч.