Система маркетинговых исследований

Система маркетинговых исследований.

 

1. Информационная  система маркетинга

 

2. Правила  и этапы проведения маркетинговых  исследований

 

3. Виды  и  методы исследований

 

 

1.Информационная  система маркетинга.

В целях успешного  проведения маркетинговых исследований используются широкий круг информации. Маркетологи могут собирать вторичные или первичные данные, или те или другие одновременно. Вторичные данные – информация,  которая уже где-то существует, будучи собранной,  ранее  для других целей. Первичные данные – информация,  собранная впервые для какой-либо конкретной цели.

Вторичные  данные служат отправной  точкой исследования.  Они выгодно отличаются тем, что обходятся  дешевле  и более доступны. Вторичная  информация делятся на внутренние и внешние. К внутренней вторичной информации   относятся данные отчетов, балансов,  показатели сбыта и т.д., которые составляются другими отделами данного предприятия. К внешней вторичной информации относятся  информации периодической печати, государственных учреждений,  книги, коммерческих предприятий, финансовых учреждений и т. д.

Однако при  анализе вторичной информации могут  выявиться, что нужных для исследователя  сведений нет, либо существующие данные могут оказаться устаревшими, не точными, неполными или ненадежными. В этом случае исследователю придется собирать первичные данные, которые, окажутся более актуальными и более точными. Сбор первичных данных требует больших  финансовых затрат и времени.  

План сбора  первичной информации

 

Методы исследования        Наблюдение        Эксперимент        Опрос

 

Орудия исследования        Анкета Способы связи с аудиторией        Телефон        Почта        Личный контакт

 

К сбору маркетинговой  информации необходимо подходить  как  на не случайную событию. Его необходимо  рассматривать как постоянно действующего информационного процесса. Фирмы должны  постоянно хранить  собранных данных и со временем обновить их, т.е. создается на фирме  система информации. Маркетинговая информационная система – совокупность процедур и методов, разработанных для создания, анализа и распространения информации для опережающих  маркетинговых решений на регулярной постоянной основе.

 

 

 

2.Правила  и этапы проведения маркетинговых  исследований.

Исследования  маркетинга представляет собой сбор, обработку и анализ данных    с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследованиям подвергаются  рынок, окружающая среда, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия.

Конкретным  результатом исследований  маркетинга являются разработки, которые используются   при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятия.

В 1974 году принят Международной Торговой палатой  и Европейским  обществом по изучению общественного мнения и маркетинговых исследований (ЭСОМАР) Международный Кодекс деятельности по исследованию маркетинга. В этом документе в частности определено, что исследовательская работа заключается в объективном сборе и анализе добровольно полученной  информации в отношении рынков, потребителей, товаров и услуг. Исследования маркетинга должны проводится в соответствии с общепринятыми принципами честной конкуренции, а также согласно стандартам, основанным на общепринятых научных методах. Исключается всякие попытки насильственного получения данных или влияние с целью изменения мнения информаторов. Нельзя также проводить исследования данными, полученными путем правительственного шпионажа, обмана.

Исполнитель маркетингового исследования не вправе преувеличить свои возможности и вводить в заблуждение заказчика. Он обязан не разглашать намерений заказчика, или передавать результаты исследования. Исполнитель не может вносить никаких существенных изменений в условия  проведения исследования без предварительного  согласия заказчика. Заказчик обязан  принять все необходимые меры предосторожности, чтобы избежать неправильного истолкования или цитирования полученных  результатов вне того контекста, в котором они изложены. Исполнитель должен быть  объективным, принимать все меры предосторожности, указывать степень погрешности своих данных, имея в виду несовершенство любого применяемого метода, быть творческой личностью, определить новые направления поиска, использовать современные методы исследования.

Все действия маркетинговых  исследований выполняется в определенном порядке. Например, вторичная информация не изучается пока фирма не определит проблему или вопрос, который должен быть изучен, а первичная информация не собирается пока не будет тщательно изучена вторичная. Первичные данные нужны не всегда, во многих случаях, фирмы способны разрешить свои проблемы и без них. Только если вторичная информация окажется недостаточной фирма приступает к сбору первичной информации.

Определение проблемы – это формирование предмета маркетингового исследования. Хорошее выполнение этой  операции ориентирует на сбор и анализ конкретной информации, нужной для принятия решения.

Если исследователь точно  не знает, что нужно изучить, то следует  провести предварительную проработку. Ее цель – четко определить проблему, используя информационный анализ.

Анализ собранной информации, т.  е. извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Исследователь сводит полученные данные в таблицы. На основе этих таблиц выводят или рассчитают такие показатели как распределение частотности, средние уровни, и степень рассеяния.

Использование результатов – исследователи должны представить руководству или заказчику основные результаты. На основе этих результатов руководство фирмы принимают главные, насущные маркетинговые решения.

 

3. Виды и методы  исследований.

При проведении маркетинговых  исследований применяются  различные методы исследования. Широко используется общенаучные, аналитико-прогностические методы и методические приемы, заимствованные из разных областей  знаний. К общенаучным методам относятся системный анализ,  комплексный подход и программно-целевое программирование. А к аналитико-прогностическим методам – линейное программирование,   теория массового обслуживания, теория связи, теория вероятностей, сетевое планирование, методы деловых игр, экономико-статистические методы, экономико-математическое моделирование и метод экспертизы.

Системный анализ широко применяется  в маркетинговых исследованиях, поскольку позволяет рассматривать  любую рыночную ситуацию как объект изучения с большим диапазоном  внутренних и внешних причинно-следственных  связей. Комплексный анализ позволяет исследовать рыночную ситуацию, рассматривая ее как объект, имеющий  разные проявления.  Программно-целевое программирование используется  для нахождения целевых рынков, составления программы действия маркетинга.

Линейное программирование как математический метод применяется  для выбора из ряда альтернативных решений наиболее благоприятного. Такой  метод, как теория массового обслуживания применяется при решении проблем  связанные с выбором   очередности обслуживание заказчиков, составление графиков завоза товаров в розничную торговую сеть и т.д. В маркетинге  применение теории связей дает возможность управлять товарными запасами,  процессами производства и сбыта.  Метод теории вероятностей помогает принимать решения, которые сводятся к определению значения вероятностей наступления определенных событий и выбору из возможных действий наиболее предпочтительного. Метод сетевого планирования дает возможность регулировать последовательность и взаимозависимость отдельных видов работ или операций в рамках какой-либо программы. При применении метода деловых игр, на конкретных примерах  находятся оптимальные варианты решения проблем.   Метод экспертных оценок позволяют  достаточно быстро получить ответ   о возможных процессах развития того, или иного события  на рынке,  выявить сильные и слабые стороны предприятия, получить оценку эффективности тех или иных маркетинговых мероприятий.

По характеру использования  информации, способам ее получения, технике  проведения исследования, и его конечным результатам  маркетинговые исследования можно разделить на несколько видов:

1.        Кабинетные исследования – осуществление на основе официальных печатных источников информации. Их целью является получение и анализ информации, дающей общее представление о состоянии общехозяйственных конъюнктуры  и тенденциях развития отдельных рынков. Об общих проблемах состояния и развития мирового товарного рынка, изменениях его емкости, состоянии экономики отдельных стран.

Кабинетные исследования могут дать ответ на такие вопросы, как доступность рынка, его территориальная отдаленность, стоимость перевозки средствами транспорта, торгово-политический режим изучаемых стран, и также представлять статистические данные получаемым вопросам. Такие исследования относительно недороги и дают возможность получить ответ на интересующие вопросы в максимально короткие   сроки времени. В таких исследованиях применяются методы экономического анализа в сочетании с элементами математической статистики.

2. Изучение рынка на  месте. Этот вид маркетинговых исследований является наиболее сложным и дорогим, но самым эффективным   методом изучения рынка. К нему прибегают  лишь крупные фирмы. Его преимуществом является то, что он дает  возможность быстрее  и всесторонне ознакомиться с требованиями рынка, методами сбыта, ценами и многими другими условиями. Изучение рынка на месте позволяет получать и обрабатывать первичную информацию, которое дает возможность выяснить рыночный спрос  и требования покупателей к продукции фирмы.

3. Пробные продажи применяется в тех случаях,  когда   отсутствуют   необходимые сведения о рынке и фирма  не имеет времени для его всестороннего изучения, а также при реализации            новых         и редких  для  изучаемого рынка товаров. При таких продажах фирма идет на риск связанный с проблемами незнания данного рынка. Однако,  рискуя,  фирма может  иметь возможность непосредственного делового контакта со своими потребителями.

4. Поддержание деловых  личных контактов. Эти контакты  устанавливаются и поддерживаются   в форме взаимное посещение  фирм, на ярмарках, выставках, аукционах и товарных биржах. Личные контакты между   представителем фирмы и покупателем имеют первостепенные значения при изучении рынка машин, в особенности   технически сложных товаров.