Шпаргалка по "Маркетингу"

 

64Виды потребителей. Основные задачи их изучения

 

Основной принцип современной концепции маркетинга – принцип суверенитета потребителя. Именно данный принцип лежит в основе формирования правильного представления о поведении потребителей.

Выделяют следующие виды потребителей:

1. конечные потребители – приобретают товары и услуги для личного пользования:

– лица (индивидуальные предприниматели);

– семьи (малые общности, основанные на браке или кровном родстве);

– домашние хозяйства (одна или несколько семей, объединенных общим хозяйством).

2. организации (предприятия)- потребители - закупают товары и услуги для производства товарной продукции и/или перепродажи ее другим потребителям:

– производственные предприятия;

– предприятия оптовой и розничной торговли;

– государственные и другие некоммерческие учреждения.

Поведение потребителей – действия, непосредственно связанные с получением, потреблением и распоряжением товарами и услугами, включая процесс принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними.

Основные задачи изучения потребителей:

– исследование мотивации и поведения потребителя с помощью моделирования этих процессов;

– приспособление к поведению потребителя путем предоставления ему выбора и реальной выгоды;

– воздействие на потребителя путем использования различных маркетинговых средств.

Факторы, определяющие поведение потребителей:

1. внешние (социальные) – рассматривают поведение потребителя как члена социальной группы. К ним относятся: культура, ценности, демография, социальный статус, референтные группы, домохозяйства;
2. внутренние (индивидуальные) – отражают психологические аспекты поведения индивидуума. К ним относятся: процессы восприятия и обработки информации для принятия решения о покупке, личность и эмоции, мотивация, стиль жизни потребителя.

При изучении поведения потребителя следует обратить внимание на то, что в маркетинге «потребитель» и «покупатель» не одно и то же, каждое слово имеет строго определенный смысл.

Покупатель – это лицо, непосредственно осуществляющее покупку.

Потребитель – это субъект рынка, удовлетворяющий свою потребность (понятие более широкое, так как связано с определением потребности, поиском товаров, его приобретением, использованием).

 

65.Моделирование  поведения потребителей

 

Поведение конечных потребителей определяется системой личных потребностей, которая включает три уровня:

1. Абсолютные потребности (абстрактны по отношению к конкретным потребительским стоимостям: в пище, жилище, одежде, лечении, передвижении и т.д.) – выражают потенциальную потребительскую силу общества.
2. Действительные (относительные) потребности (имеют относительный характер и отражают потребности в реальных предметах, которые есть или в ближайшее время будут на рынке) – рассматриваются как реальная потребительская сила общества.
3. Платежеспособные потребности (ограничены не только имеющейся товарной массой, но и уровнем денежных доходов и ценами на товары) – представляют собой фактически реализуемую потребительскую силу общества (отражают уровень удовлетворения абсолютных и действительных потребностей).

На рынке используют три подхода к формированию модели потребительского поведения – экономический, психологический и социологический.

Экономический подход опирается на действие экономических законов (теорий):

– закон максимизации полезности – покупатель руководствуется прагматическими соображениями относительно полезности товара, выгодности покупки и т.д. Основатель – Г. Госсен;

– закон убывающей предельной полезности – с каждой единицей товара его полезность уменьшается, при этом речь идет о дополнительной полезности, которую может получить потребитель (н-р, очки: одни нужны для корректировки зрения, вторые – на запас, дальше - дополнительный аксессуар). Основатели – У. Джевонс, Л. Вальрас, К. Менгер, Э. Бэм-Баверк, Г. Госсен.

При психологическом подходе используются следующие теории:

– теория мотивации А.Маслоу по данной теории человеческие потребности располагаются в порядке иерархической значимости(рис. 1);

Рис. 1 Иерархия потребностей по теории А. Маслоу

– теория мотивации З. Фрейда – основана на признании действия опреленных психологических сил, формирующих поведение человека и не всегда им осзнаваемых (престиж, подражание и т. д.). Широко используется в рекламе;

– теория опыта, или теория «шаг за шагом» (лестница по Догмару) – представляет небольшой интерес с практической точки зрения, каждая ступенька приближает к покупке (рис. 2).

Рис. 2 Лестница по Догмару

 

Социологический поход базируется на предположении, что основную роль в покупательском поведении играет общественная среда, которая окружает человека или к которой он хотел бы принадлежать. В его основе лежит типология потребителей.

Типология потребителей – выделение таких групп из потребителей, для которых характерны одни и те же признаки поведения. Это позволяет производителю более эфф-но направлять свои усилия.

Интегральная модель потребительского поведения, опрающаяся на все три подхода, включает в себя три блока (рис. 3).

Рис. 3 . Интегральная модель потребительского поведения

Первый блок отражает «входные переменные», представляющие собой как объективные характеристики, так и их субъективную интерпретацию продавцом.

Второй блок отражает основные психологические процессы, происходящие в «черном ящике»сознания потребителя, - процесс восприятия и обработки информации под воздействием внутренних и внешних стимулов.

Третий блок отражает конкретную реакцию потребителя на стимулы («выходные переменные»).

 

 

66.Методы анализа  поведения потребителей

 

Анализ поведения потребителей проводится с целью сохранения имеющихся и привлечения новых потребителей.

Методы анализа поведения потребителей:

1. Методы определения отношения потребителей к качеству товара:

– метод прямого рейтинга – потребитель называет ассортиментные виды товаров в порядке от наиболее до наименее предпочтительного: А>B>C;

– метод парного сравнения – составляются пары товарных вариантов: АВ, АС, ВС. Из каждой пары предлагается выбрать наиболее привлекательный товар;

– метод монадического рейтинга - потребителю предлагается выразить свое отношение к товару, пользуясь шкалой оценок. В результате выстраивается иерархия предпочтений.

2. Методы рыночного тестирования:

– волновое исследование продаж – потребителям предлагается бесплатно опробовать товар, а затем приобрести или его, или аналогичный товар конкурента. Предложение повторяется от трех до пяти раз (волны продаж), при этом отмечается, сколько потребителей вновь выбрали тестируемый товар;

– имитационное рыночное тестирование – отбирают 30-4- покупателей, выдают им определенную сумму денег и предлагают купить любой товар по их выбору, фиксируя соотношение в покупках тестируемого товара и конкурирующего. Тот, кто не купил тестируемый товар, получает бесплатный образец. По истечении некоторого времени потребитель сообщает в ходе опроса о своем отношении к товару и о намерении приобрести его или нет в дальнейшем. В американском маркетинге сложилось мнение, что имитационное тестирование выгоднее реального;

– пробный рынок – масштабное тестирование в процессе пробного маркетинга, проводится в несколько представленных городах, где организуется продажа и реклама товара возможен опрос покупателей. Цель – оценка спроса, реакции потребителей на маркетинговые мероприятия, прогноз прибыли.

3. Метод определения нужд и проблем потребителей – проводится опрос, в ходе

которого выделяются достоинства и недостатки товаров, а также условий их продажи. Анкеты группируются по степени их серьезности, распространенности и стоимости устранения.

 

67.Управление поведением  потребителей

 

Покупательское поведение потребителей проявляется в совокупности действий, совершаемых в процессе купли- продажи товаров в системе продавец-покупатель. При этом применяется спец. система работы продавца с покупателем – «социальная технология». Данная тех-гия применима на всех стадиях товародвижения от сбытовых служб предприятия до розничной торговли.

Социальная технология включает 7 основных этапов, объединенных и взаимосвязанных м/у собой.

Основные требования к продавцу на каждом из этапов:

1 этап: «Подготовительный» – знания о потребительских свойствах товара у продавца; умение продемонстрировать; создать позитивное отношение к себе, своему товару. Все происходит до стадии взаимоотношений.

2 этап: «Прием покупателя и установление с ним доверительного контакта» - произвести благоприятное впечатление на покупателя; адекватно диагностировать состояние и тип покупателя, побудительные мотивы покупки; установление межличностного контакта с покупателем.

3 этап: «Выявление потребностей и выслуживание покупателе» - внимательно выслушать покупателя; создать атмосферу откровенности; выбрать соответствующую атмосферу поведения.

4 этап: «Презентация товара и аргументация продажи» - умение выгодно продемонстрировать товар; убедить покупателя в целесообразности покупки и вызвать желание купить товар.

5 этап: «Коммерческий диалог» - умение вести переговоры с покупателем; способность предусмотреть и опровергнуть неуверенность и сомнения покупателей.

6 этап: «Заключение сделки» - держать под контролем переговорный процесс; определить оптимальный момент для заключения сделки.

7 этап: «Послепродажный контроль» - проследить состояние удовлетворенности товаром; обеспечить послепродажное обслуживание; сохранение хороших отношений с покупателем.

 

 

68.Понятие конкуренции. Факторы, ее определяющие

 

Конкуренция (от лат. «concurrere» - сталкиваться) – это постоянное соперничество, борьба рыночных структур за потребителей и увеличение доли рынка в целях достижения конкурентного преимущества и получения на этой основе максимально возможной прибыли.

При анализе конкуренции на рынке в соответствии с моделью М. Портера учитываются следующие группы факторов («Пять движущих сил конкуренции»):

1. конкуренция м/у продавцами одной отрасли («центральный ринг») – характеризует

ситуацию в отрасли:

– число и мощность фирм, конкурирующих на рынке (чем больше, тем интенсивность конкуренции выше);

– унифицированность сервисных услуг по товару в отрасли (высокая степень унификации снижает конкуренцию);

– изменение платежеспособного спроса (повышение спроса ведет к снижению конкуренции);

– степень стандартизации товара, предлагаемого на рынке (чем выше уровень стандартизации, тем сильнее конкуренция);

– издержки переключения клиента с одного производителя на другого (особенно невыгодно переключение на стадии послепродажного обслуживания);

– барьеры ухода с рынка (ликвидация основных фондов, потеря сбытовой сети и другие барьеры снижают конкуренцию);

– ситуация на смежных товарных рынках (при обострении конкуренции в базовой отрасли изменяется уровень конкуренции в смежных отраслях. Например, для рынка мебели смежными рынками выступают рынок стройматериалов, домостроение и др.);

– стратегии конкурирующих фирм (одинаковые стратегии усиливают конкуренцию);

– привлекательность рынка данного продукта (привлекает конкурентов в связи с увеличением спроса);

2) угроза вхождения в отрасль  новых конкурентов (определяется высотой «барьера входа в отрасль») – характеризует влияние потенциальных конкурентов:

– масштабность производства традиционных производителей (объемы большие, издержки низкие);

– привычность марки товара;

– затраты на новые основные фонды;

– доступ к системе товародвижения;

– отсутствие опыта;

3. конкуренция со стороны товаров, являющихся заменителями – характеризует влияние товаров-субститутов:

– цена (чем ниже цена товаров-заменителей, тем выше уровень конкуренции);

– стоимость переориентации (чем ниже стоимость, тем выше конкуренция);

– качество (чем лучше качество товаров-заменителей, тем выше конкуренция);

4. позиции поставщиков и их экономические возможности – характеризует влияние поставщиков:

– уникальность продукции поставщика (зависимость от данного поставщика);

– затраты на переход к другому поставщику;

– значимость как клиента для поставщика;

5. позиции потребителей и их экономические возможности – характеризует влияние потребителе:

– значимость товара у покупателей;

– статус покупателей (солидные покупатели – большие объемы закупок);

– стандартизация товара (легкий поиск покупателей).

Каждый из перечисленных факторов оказывает различное по направлению (снижает или усиливает конкуренцию) и значимости воздействие. В сумме они определяют общий уровень конкуренции на рынке.

 

 

69.Виды конкурентов  и конкурентных стратегий

 

Различают следующие виды конкурентов:

1. производящие такую же продукцию и реализующие ее на тех же рынках;
2. производящие такую же продукцию, но реализующие ее на других рынках;
3. удовлетворяющие те же потребности, но иными средствами (например, авиатранспорт и ж/д транспорт);
4. производящие совершенно иную продукцию, конкурирующие при этом за привлечение средств потребителей (что купить? – путевку? автомобиль? шубу?).

В зависимости от роли в конкурентной борьбе всех участников рынка разделить на четыре группы:

1. Рыночный лидер – компания с наибольшей рыночной долей в отрасли (она же – ценовой лидер, лидер в разработке новых продуктов и т.д.).

Для сохранения лидерства используются следующие виды оборонительных стратегий:

– позиционная оборона – направлена на сохранение своей позиции на рынке (н-р, постоянное обновление продукции);