Шпаргалка по "Маркетингу"

 

42. Понятие бренда и подходы к его формированию

Бренд- «клеймо», «товарная марка» - отпечатываться чв памяти, производить впечатления. Общее устойчивое представление о товаре, формир-аяся в процессе усиленного воздействия на потребителя путем предоставление ему достоинств и особенностей дан.товара, отличающих дан.товар от товаров конкурентов и формирующих в его создание стойкие ассоциации, впечатления, связанные с товаром.Бренд -  это интеллектуальн.часть товара,кот. Служит потребителю своеобразным ориентиром при совершении покупки, потому что бренд – это гарантия,престиж, психолог.потребность, за кот. потребитель готов платить дополнительную сумму. Существуют различные подходы к формированию брендов: 1. Товарный- бренд разраб-ся для каждого вида тов.(тайт, миф);2.фирменный-когда бренд создается на уровне компании. 3.комбинированный – предполагающий,как продвижение имени компании, так и самих товаров (Nestle, Nescafe,данон). На практике нередко используется перекрестная форма со-продвижение брендов(кока-кола-макдональдс, пепси- Pizza Hut).

 

43. Бюджет и эффективность коммуникационной деятельности

Методы разработки бюджета:1.исходя из поставленных целей;2. От достигнутого (по прошлому опыту);3.%от продаж;4. Метод конкурентого паритета;5. Остаточный(исходя из фин. возможностей компании).Условия эффектив-и коммуникац.деят.:-систематичность;-комплексность;- учет особенностей товара и стадий его жизненного цикла; - учет особенностей целевых групп и др.оценка эффективн-и коммуникац.деят.проводится по 2 направлениям: 1. Коммуникативн.эффект-сть отражает действительность коммуникац.мероприятий, которая оценивается на основе рыноч.тесторования до и после его проведения. 2. Экономич. эффек-ость увязывает рез-ты, полученные после коммун.мероприятий(увел.объема продаж, прибыли) суммы денежн.средств, потраченных на его проведение.

 

44. Планирование маркетинга

Планирование маркетинга- это разработка мероприятия по достижению маркетинговых целей предприятия. Цель планирования маркетинга: это снижение степени неопределенности и риска в деят. компании и обеспечение концентрации ресурсов на выбранных приоритетных направлений развития.   По срокам планирования различают:-стратегические марк.планы(от 3 до 5 лет и выше); - тактические. С точки зрения объекта планирования: - продуктовые;-планы страт.бизнес-единиц. В зависимости от круга реш-ых задач: - комплексные (затрагивает все аспекты марк.деят. пред-я); - целевые(направ-ые на решение конкретн.задачи)(выведение тов.на нов.рынок). Последовательность разработки марк.плана: 1.оценка сит-ии на рынке; 2.анализ сильн. и слабых сторон компании; 3. Установление маркетингов.целей;4.разработка стратегий маркетинга;5. Определение программы маркетинга;6.составление бюджетов;7.оценка и контроль.

 

45. Составляющие процесса организации маркетинга на предприятии

Организация маркетинга вкл-ет в себя:-формирования орг.структуры маркетингом;0подбор специалистов для укомплектования маркет.служб;- распределение задач, прав и ответственности между работниками в марк.службы; - создание условий для эффективной деят.марк.службы;-орга-я взаимодейст-я мар.службы с др. подразделениями орга-ии.

 

46. Типы организации маркетинговой службы

Орг.структура упр-я марк-гом – совокупность отделов служб, подразделений, занима-ихся планированием, координацией и контролем марк.деят.пред-я. Основные факторы, определяющие тип орг.структуры:- размер предпр-я;-объем продаж;- специфика и широта товарн.ассорт-та;-кол-во и характе-ка рынков сбыта. Осн. типы построения макр.служб:-функциональный (предпол-ет распределение ответст-и между подразделениями по функциям);- товарный(в структуре выделяется подразделения, специализ-ие на марк-ге отдельн.товаров; - региональный; - рыночный(нацелена на максим.удовлет-е потребн-ей путем сегментации рынка). На практике обычно приним-ся комбинированные формы орг.марк.служб(рыню-функц.,рын.-тов.-функц.)

47. Контроль маркетинга Понятия, принципы и основные направления маркетинговых исследований

Контроль марк-га –это пост., системная, объективная проверка и оценка марк.деят.предп-я. Основные формы: -контроль результатов ; - маркетинг-аудит. Контроль результатов заключается в установление степени достижения марк-га путем сравни-я плановых и реальных величин и выяснение причин отклонения.  Контроль м.б. направлен н авесь комплекс марк-га, так и н аего отдельн.составляющие.маркетинг-аудит – это ревизия, направленная на обнаружение слабых мест в системе маркетинга. Предметом ревизии м.б: организ.и функциональные вопросы.  1. Установление стандартов(желательного для пред-я состояние);2.оценка реального состояния («как есть»); 3.сравнение их между собой;4.выявление и анализ осн.причин отклонения реальн.состоянияот желаемого;5.разработка мероприятий от отклонений.  Организация и контроль зависит от размера орг-ии, кваоификации пресонала, сложности конкр.задач т т.п. Контроль маркетинга м. проводится собств.силами или ипривлечением специалистов.

48. Методологические основы маркетинговых исследований

В теории мак.иссле-я сущ-ют 2 школы: 1. Сторонники формального анализа(опира-ся на использ-е колич.оценок, прим-е статис.и эконометрич.моделей(котлер, кокс,базел, голубков); 2. Сторонники неформ.анализа(считают , что марк-г, где редко складыв-ся одинаков.ситуации и ничего никогда не повторяется, должен прежде всего базироваться на качествен.(атрибутивн.)оценках, относит.харак-ах явлений и процессов(симмондс).П реимущества формал. -анализа:точн.и достоверн.оценка;-учет множества факторов;-возм-ь прогнозир-я развития. Недостатки: - достаточн.трудоемкий иссслед-ий процесс;-требует спец.знаний, использ-я спец.прикладных программ;-необход-ь сбора стат.инф-ии. Преимущества неформ.анализа:- оперативен; - дает вполне надежн.оценки;-не примен-ет матем.аппатрат. Недостатки: - не обладает высок.степенью точности;-не всегда объективен;- требует больш.опыта и высок. квалифик-ии работников. Марк.исслед-я предст-ет собой обособившееся науч.направл-е с достаточно слож.методологией, сложившейся на стыке целого ряда наук, таких, как:1. Стати-ка- изуч-ет массов.явл-я и процессы, поддающ-иеся колич.измерению.2.эконометрика- прим-е эконом-матем.методов при моделир-ии, имитации и прогнозир-ии рыночн.процессов(линейное и динамич.программир-е, теория очередей, теория риска, теория связей).3. квалиметрия- методол-я колич.оценок качества тов., позволяющая дать комплексн.оценку кач-ва и конкуреноспос-и.4.социометрия- харак-а структ-ы и функц-я опред.челов.групп с помощью колич-ых  оценок, необх-ая для изуч-ия поведения потребит-ей.5. бихевиоризм – наука о вкусах и предпочтениях людей.

49. Маркетинговая информационная система

Маркет.информ.система(МИС) – это сосвокупность персонала, методологии и оборуд-я, предназначенная для обработки, анализа и распред-я инф-ии, необходимой для подготовки и принятия марк.решений.(рис. мис)

                                 потоки необраб.инф.

 поток обраб.инф.

                    выводы и рекомендации 

 

Как след-ет из опред-я,МИС формир-ся из 3-х взаимосвяз.элементов:1.специалистов, облад-их соот-ей квалиф-ей(как миним., владею-их экон., стат., компьютерн.теехнологиями); 2.методол.приемов сбора и обработки инф;3.опред-ого набора оргтехники и вычисл.средств для сбора, обработки и хр-я инф.МИС трансформирует данные, полученные из внут.и внешн.источников, в инф-ю, необх-ую для рук-елей и спец-ов марк.служб с целью выработки ими управ.решений. Также осущ-ет взаимодей-е с др.автоматиз-ыми системами пред-я с целью предоставления необх.инф.др.службам (НИОКР, произ-во, снабжение).МИС позв-ет своевременно приянять соот-ие марк. Реш-я, связ-ые как с тек.деят.на рынке, так и с разработкой стратегии дальнейш.его развития.

50. Этапы проведения маркетинговых исследований

Процесс марк.исслед-я вкл-ет след.этапы и процедуры:1. Определение проблем и целей исследования:-обоснование и целесообразности МИ;-определение проблемы;-формулир-е целей исслед-я. 2. Разработка плана исследования:-опред-е вида иссл-я;-опред-е типа треб-ой инф. и источников ее получения;-опр-е методов получения (сбора) необх-ых данных;-проекти-е форм для сбора данных;-разработка выборочн.плана и опред-е объема выборки.3.реализация плана исслед-я:-сбор данных;-анлиз данных.4.интерпретация полученных результатов и их доведение до руковод-ва в форма в форме заключительного отчета.

 

51. Определение  проблемы и целей маркетингового  исследования

Целесообразность МИ возникает тогда, когда в условиях мониторинга (постоянного отслеживания поведения внеш.среды и её влияния на состояние бизнеса) выясняется, что комплекс маркетинга, разработанный на предприятии, не соответствует условиям рынка.

Успех маркетингового исследования зависит от чёткости изложения проблемы.

Следует различать проблемы-симптомы (падение объёма продаж, уменьшение рыночной доли, вытеснение конкурентами с рынка и т.д.) и базовые проблемы, т.е. причины появления симптомов (н-р, низкое качество продукции, плохая организация сбыта и т.д.). Решать нужно именно базовые проблемы.

Определение проблемы включает:

-выявление симптомов;

-чёткое изложение возможных  причин их появления (т.е. базовых  проблем);

-предложение списка альтернативных  действий, к-ые может предпринять  управляющий маркетингом для  разрешения проблем.

Выделяют 2 типа проблем, на разрешение к-ых направляются маркетинговые исследования:

1.Проблемы управления  маркетингом (уровень принимающих решение).

Возникают в двух случаях:

-когда появляются симптомы недостижения  целей маркетинга;

- когда вероят-ть достижения  целей сущ-ет, но есть необходимость  выработки оптимального пути их достижения.

2.Проблемы маркетинговых  исследований (уровень исследователей).

Возникают при необходимости принятия руководством и специалистами по маркетингу решения по проблемам управления маркетинговой деят-тью. При этом возникает потребность в предоставлении им соответствующей, точной и объективной инфо (для этого исследователь должен чётко знать цели руководителя).

Цели МИ вытекают из выявленных проблем. Достижение целей исследований позволяет получить инфо, необходимую для решения этих проблем.

Принципы определения целей МИ:

- ясность и чёткость формулировки;

- детальность;

- возможность их измерения и  оценки уровня их достижения.

 

 

52. Виды и методы  маркетинговых исследований

Вид МИ определяет выбор методов проведения исследования и конкретных процедур по сбору и анализу данных.

В основе классификации – определение задач исследования:

1)разведочные (поисковые) – разработка  гипотез;

2)описательные (дескриптивные) – измерение  величин параметров;

3)казуальные – испытание гипотез.

Разведочное исследование – маркетинговое исследование, проводимое с целью сбора предварительной инфо, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых гипотез (предположений). (Н-р, было предположение, что низкий уровень продаж связан с плохой рекламой, а в ходе разведочного исследования было выявлено, что это связано с плохой работой товарораспределительной системы).

Методы разведочных исследований:

- анализ вторичных данных;

- изучение мнения экспертов (получение  инфо от лиц, владеющих опытом  решения определённой проблемы);

- анализ конкретных ситуаций;

- работа сфокусированных групп (сфокусированная группа – небольшая  группа людей, которой руководит  модератор (инструктор) с целью получения  инфо для данного маркетингового  исследования. Работа группы носит спонтанный характер, инструктор фокусирует внимание в ходе дискуссии на обсуждаемых проблемах);

- проекционный метод (участникам  обсуждения предлагается спроектировать  себя на определённую ситуацию, а потом ответить на ряд  вопросов, н-р, «Если бы Вы были генеральным директором, что бы Вы изменили на предприятии?»).

Описательное исследование – маркетинговое исследование, к-ое направлено на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков путём констатации реальных фактов, полученных в ходе исследования (н-р, изучение степени лояльности к марке, динамики продаж в течение года).

Методы описательных исследований:

- анализ вторичных данных;

- обследование.

Казуальное исследование – маркетинговое исследование, проводимое для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей (н-р, изучение влияния рекламы на степень лояльности к марке, уровня цены на объёмы продаж).

Основной метод казуального исследования – эксперимент (меняются независимые переменные (цена, затраты на рекламу и т.д.) и определяется, как на это отреагируют зависимые переменные (объёмы продаж, доля рынка и т.д.)).

 

 

53. Типы маркетинговой  информации, источники ее получения

Инфо в маркетинге – основа для принятия оптимального решения, а также орудие конкурентной борьбы. Инфо позволяет уменьшить неопределённость, возникающую в связи с непредсказуемостью рынка.

Маркетинговая инфо – цифры (форма отбражения количественной инфо), факты, сведения, слухи (непроверенные факты), оценки (основанные на умозаключениях), др.данные, необходимые для анализа и прогнозирования маркетинговой деят-ти.

Принципы маркетинговой инфо:

- актуальность, - достоверность, - релевантность (получение инфо, относящейся к  делу), - полнота отображения, - целенаправленность (соответствие инфо генеральной  цели исследования), - информационное единство(возможность дальнейшей обработки данных).

Классификация маркетинговой инфо:

1)по форме планирования  маркетинговой деят-ти:

-оперативная (разновидность –  сигнальная или предупреждающая  инфо);

-стратегическая (разновидность – прогноз).

2) по способу сбора:

- Вторичная инфо (маркетинговое исследование начинается с неё) – уже существующая инфо, собранная раннее для др.целей (кабинетные исследования):

А)внутренняя, полученная в пределах самой фирмы (балансовые отчёты, обязательная отчётность для органов гос.статистики, налоговой службы, результаты предыдущих исследований и др.);

Б)внешняя, полученная за пределами фирмы (исследования рос.стат.агенства, др.госуд-ых и общественных организаций, официальные публикации научных и учебных заведений, СМИ, инфо рекламного и коммерческого характера): официально публикуемая и синдикативная (недоступная для широкой публики).

- Первичная инфо – собирается впервые специаьно для конкретных маркетинговых потребностей фирмы (путём проведения наблюдений, обследований и т.д.) (полевые исследования);

3)по регулярности поступления:

- постоянная – собирается регулярно:

А)непрерывная (иногда в форме мониторинга - постоянного отслеживания определённого круга данных);

Б)периодическая (дискретная) – собирается через определённые промежутки времени;

- спорадическая (эпизодическая) – собирается по мере необходимости;