Шпаргалка по "Маркетингу"

Ценовая дискриминация — установление разных цен на одну и ту же услугу, при этом различия в ценах не связаны или мало связаны с затратами.

1) Модификация цен в  зависимости от потребительского  сегмента.

2) Модификация цен в  зависимости от форм сервисного  продукта и процесса обслуживания.

3) Модификация цен в  зависимости от имиджа.

4) Модификация цен в  зависимости от местоположения.

5) Модификация цен в  зависимости от времени.

6) Модификация цен в  зависимости от комплектации.

 

19.в.  Понятие сбытовой политики предприятия.  Методы и каналы сбыта. Выбор  системы сбыта.

Сбыт представляет собой  систему отношений в сфере  товаро-денежного обмена

между экономически и юридически свободными субъектами рынка сбыта,

реализующие свои коммерческие потребности. Субъектами рынка сбыта  выступают

продавцы и покупатели, а объектом сбыта является непосредственно  товар в

маркетингом понимании этого  слова.

СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА - система  решений, принимаемых продавцом  с целью реализации выбранных  стратегий и получения наибольшего  эффекта сбыта товаров.

СТРАТЕГИЯ СБЫТА - долгосрочное планирование, методология организации  и

управления сбытом, позволяющая  успешно реализовать философию  ведения сбыта

конкретным предприятием-продавцом.

 

К каналам сбыта относятся  все места, в которых продается (оптом или в розницу) или могла  бы продаваться ваша продукция.

Каналы сбыта бывают прямыми, косвенными и смешанными.

Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг без участия посреднических организаций. Они чаще всего устанавливаются между изготовителями и потребителями, которые сами контролируют свою маркетинговую программу и располагают ограниченными целевыми рынками.

Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя к незнакомому участнику-посреднику, а затем от него — к потребителю. Такие каналы обычно привлекают предприятия и фирмы, которые с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта, согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и соответственно от определенной доли контроля над сбытом, а также готовы несколько ослабить контакты с потребителями.

Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения.

 

21.в.  Розничная торговля как отрасль  сферы услуг. Типы розничных  торговых предприятий. Торговый  маркетинг и его особенности. 

Розничная торговля - любая  деятельность по продаже товаров  и услуг

непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого

использования.

Классификация предприятий  розничной торговли: 1) по уровню обслуживания

выделяют: а) предприятия  самообслуживания их услугами пользуются при

приобретении товаров  повседневного спроса; б) предприятия  со свободным

отбором товара  имеют  продавцов, к которым при желании  можно обратиться за

содействием, клиент завершает  сделку, подходя к продавцу и расплачиваясь  с

ним за покупку; в) торговое предприятие с ограниченным обслуживанием

обеспечивают покупателю более высокий уровень помощи со стороны торгового

персонала, поскольку в  таких магазинах продают больше товаров

предварительного выбора и покупателям требуется больше информации; г)

торговое предприятие  с полным обслуживанием  универмаги, имеющие продавцов,

готовых лично помочь покупателю на всех этапах процесса поиска, сравнения  и

выбора товара. 2) подразделяют по виду ассортимента товаров: а)

специализированные магазины предлагают узкий ассортимент товаров  значительной

насыщенности (спорттовары, мебельные, книжные); б) универмаги  предлагают

несколько ассортиментных групп  товаров (хозяйственные товары, одежду,

предметы домашнего обихода); в) универсамы  сравнительно крупные  предприятия

самообслуживания с низким уровнем издержек, невысокой степенью удельной

доходности и большим  объемом продаж, рассчитанные на полное удовлетворение

нужд потребителя в  продуктах питания, стирально-моющих средствах и товарах по

уходу за домом; г) магазины товаров повседневного спроса  сравнительно не

большие по размерам, находятся  в непосредственной близости от жилого района,

открыты допоздна все семь дней в неделю и предлагают ограниченный ассортимент

ходовых товаров повседневного  спроса с высокой оборачиваемостью

(продовольственные магазины); д) комбинированные. 3) подразделяются  по

относительному вниманию к ценам: а) магазин сниженных  цен  торгует

стандартными товарами по более низким ценам за счет снижения нормы прибыли и

увеличения объемов сбыта; б) склад-магазин  лишенное всяких излишеств

торговое предприятие  сниженных цен с ограниченным объемом услуг, цель

которого - продажа больших  объемов товаров по низким ценам (мебельные склады

магазины); в) магазин демонстрационный зал, работающий по каталогу

использует принципы торговли по каталогам плюс принципы торговли по сниженным

ценам для сбыта широкого ассортимента ходовых марочных товаров, продающихся

обычно с высокой наценкой (ювелирные магазины).

Торговый маркетинг (Trade Marketing) - комплекс мер, направленный на повышение  эффективности взаимодействия с  участниками маркетингового канала (дистрибуторской цепочки) от производителя  до покупателя продукции. Торговый маркетинг  рассматривает рынок как полигон, как возможность реализовать  имеющийся товар, «протолкнуть его  потребителю», сделать товар, услугу более доступными покупателю, донести  информацию о предложении компании наиболее доступным для всех игроков  маркетингового канала образом.

 

22.в. Сущность мерчандайзинга как внутренней услуги. Процесс принятия решения о покупке и влияние мерчандайзинга.

Мерчандайзинг — комплекс мероприятий (выкладка товара, размещение рекламных материалов), направленных на выделение товаров в местах продаж, привлечение к ним внимания и побуждающих покупателей совершать  покупки, процесс торговли как важное средство коммуникации.

Направления работы:

•развитие самообслуживания и других форм активной продажи;

•выкладка и демонстрация товаров;

•использование упаковки (безмолвный продавец);

•маркировка товаров;

•политика гибких цен продажи;

•внутримагазинная реклама;

•организация маршрутов движения клиентов;

•оказание дополнительных услуг;

•стимулирование спроса.

Основной задачей мерчандайзинга является увеличение объема продаж товара через розничную сеть.

Основные функции службы мерчандайзинга для увеличения объема продаж в магазинах следующие:

•размещение товара в магазине;

•расположение в магазине рекламно-информационных материалов и фирменного оборудования;

•организация переводных заказов;

•сбор маркетинговой информации;

•контроль за состоянием дел в розничной сети (насыщенность товаром, работа дистрибьюторов и торговых представителей).

Планировка магазина является одним из основных элементов менчандайзинга. Среди стимулирующих мероприятий  для покупателей в торговом зале можно выделить следующие:

*размещение торгового оборудования;

*виды торгового оборудования;

*подъемы уровня пола;

*оригинальный рисунок пола;

*информационные дисплеи;

*витражи, освещение, звуковой фон.

 

 

23.в. Принципы и функции мерчандайзинга. Основные правила мерчандайзинга.

1 принцип мерчандайзинга - «Движение глаз покупателя».  Движение глаз потребителя по  полке магазина напоминает чтение  страниц книги. Сначала взгляд  покупателя стремится в правый  верхний угол, потом волнообразное  перемещение слева направо и  сверху вниз.

2 принцип мерчандайзинга - "Фокусный пункт". Главный  товар должен быть расположить  по центру торговой точки со  смещением направо

3 принцип мерчандайзинга "Обратные часы". Большинство  потребителей движется по торговой  точке против часовой стрелки.  Это говорит о том, что основные  продукты нужно разместить в  зоне движения клиентов, чтобы  продукция имела хороший обзор.

Осн. Функции мерчандайзинга

– обеспечение торговой точки продукцией и ее доступности  для потребителей;

– привлечение внимания к продукту среди аналогичных  групп товаров и других производителей-конкурентов;

– грамотное использование  площади торгового зала и полочного  пространства;

– представление продукции  наилучшим образом.

Существует ряд общих  обязательных правил, используемых в  мерчандайзинге:

- ближе к покупателю  должен располагаться товар, у  которого срок реализации близок  к завершению. Кроме приема с  выкладкой, не стоит забывать, что залежавшийся товар с истекающим  сроком годности можно реализовать,  применив дополнительные акции,  презентации, дегустации и т.д.;

- продукты располагаются  лицевой стороной к покупателю  и должны быть видны целиком,  не загораживая друг друга.  Хороший обзор способствует увеличению  заметности и заострению внимания  покупателя;

- ценники должны быть  правдивыми, эстетичными, соответствовать  товару и нести легко читаемую  информацию. Плюсом будет являться  наличие у прилавка каталога  с продукцией и ценами, где  покупатели могли бы самостоятельно  найти интересующую и нужную  для них информацию о составе,  уточнить стоимость; 

- при желании взять  товар в руки не должно быть  никаких лишних преград, потребителю  должно быть удобно, доступный  путь к товару — еще одно  правило. Максимально выигрышным, как уже упоминалось, является  использование «золотых полок», если же такой возможности  нет, то необходимо располагать  товар на верхних полках так,  чтобы удобно было снять его  оттуда, располагать в разумном  количестве. Например, если поставить  на самые высокие по уровню  полки трехлитровые банки с  соком, то их доступность в  данном случае исключается.

24. Атмосфера магазина, интерьер магазина. Планировка торговых площадей. Общение  в процессе продажи. Типы покупателей  и продавцов

Атмосфера магазина — это совокупность внешних факторов, присутствующих в торговом зале и оказывающих определенное влияние на сенсорные рецепторы и психологическое состояние человека, ориентированных на формирование эмоционально-чувственных компонентов поведения посетителя торгового зала и управление ими.

Значение атмосферы  магазина связано с тем, что:

1) покупатели относят  ее к одному из важных факторов  привлекательности  торгового  предприятия для посещения;

2) ее воздействие на  покупателя происходит в магазине  и непосредственной близости  товара и тех, для кого такое  воздействие предназначено;

3) усилия розничного торговца  достигают цели с наименьшими  потерями, так как ограничивают  возможность помех, создаваемых  конкурентами при использовании  внемагазинных коммуникаций и  стимулов;

4) положительные ощущения, эмоции и чувства способствуют  быстрой адаптации к ситуации  в торговом зале и могут  задержать посетителя в магазине  дольше и осуществлять покупок  больше, чем было запланировано.

Интерьер магазина занимает важное место в привлечении новых и закреплении постоянных покупателей. Покупатель, как известно, не всегда заходит в магазин с оформившимся намерением приобрести определенный товар.

Дизайн интерьера  магазина  – это основа его имиджа. Он должен основываться, прежде всего, на акцентировании внимания покупателя на бредовых марках, на предлагаемом ассортименте. Элементы декора также не должны быть притягательными для взоров посетителей, а лишь делать визуальные акценты – там, где это требуется.

Большую роль в интерьере  магазина играет также освещение. согласно мнению специалистов, правильно подобранное  освещение способно увеличить уровень  продаж в разы. Так, любой магазин  только выиграет от общего мягкого  света, а также индивидуальной подсветки  там, где это требуется.

Торговый зал — основной инструмент продажи товаров и обслуживания покупателей в любом формате магазина, поэтому прежде всего стоит обратить внимание на его планировку. При ее разработке важно продумать методы, стимулирующие продвижение покупателей в глубь торгового зала, чтобы они смогли увидеть и приобрести больше товаров.

Планировка торгового  зала должна создавать покупателям  возможность беспрепятственного выбора товара в минимально короткий срок.

Виды  планировки торгового зала:

1) Линейная планировка торгового зала предполагает параллельное размещение торгового оборудования;

2) Боксовая планировка используется, как правило, в крупных, например универсальных, магазинах, когда торговля ведется «через прилавок»;

3) Выставочная планировка торгового зала применяется при продаже товаров по образцам;

4) Свободная планировка предполагает расстановку оборудования без определенной геометрической системы.

Исполнитель услуг выполняет  троякую роль, являясь специалистом по сервисным операциям, продавцом  и частью самого сервисного продукта. Поэтому для оказания качественного  обслуживания сотрудники должны знать  свои реплики при разговоре по телефону, принятии заказа, приветствии  и т.д. Сотрудники должны демонстрировать  такое качество, как способность  вызвать к себе доверие клиента, «приноровиться» к ситуации.

В общении должен выражаться достаточный уровень культуры общения  с посетителями, умение выбрать адекватную форму обращения.