Шпаргалка по "Маркетингу"

11.Предоставление запасного  оборудования в случае ремонта.

12.Наличие и предоставление  запасных частей в течение всего срока службы товара.

 

Существуют несколько  общепризнанных правил организации  сервиса:

гарантирование сервисного обслуживания;

качество обслуживания;

подготовленность персонала, усвоившего стандарты обслуживания;

 

 

14.в. Определение и показатели качества услуги. Модель качества услуг.  Пятиступенчатая модель качества обслуживания.

Качество - способность удовлетворить или превысить ожидания клиента.

Качество может пониматься как свойства и характерные особенности  услуги, которые вызывают удовлетворение потребителя, а также как отсутствие недостатков, усиливающее чувство  удовлетворения у клиента.

Качество услуг определяется их потребительскими свойствами и является более сложной категорией, чем  качество товара, т.к. потребитель воспринимает не только результат услуги, но и  процесс ее оказания.

Показатель качества услуги (обслуживания) – это количественная характеристика одного или нескольких свойств услуги (обслуживания). 
Основной функцией показателей качества является обеспечение контроля качества услуг, обслуживания, работы персонала предприятия. На основе этих показателей производится контроль и оценка качества. 
Оценить количественно качество материальных услуг ( пошив, ремонт, химчистка) возможно расчетными методами на основе показателей качества сшитых, отремонтированных или постиранных вещей. Оценить количественно нематериальные услуги невозможно, оценка может носить субъективный характер. 
Итак, номенклатура показателей качества услуг состоит из нескольких групп показателей: показателей назначения, безопасности, надежности, профессионального уровня персонала, социального назначения, эстетические показатели и показатели информативности.

В маркетинге услуг  широко используется пятиступенчатая модель качества обслуживания. Она определяет качество обслуживания с точки зрения удовлетворения ожиданий клиента. Фирма обязательно должна знать, чего ожидает клиент и реализовать его ожидания с отличным качеством.

Ступень 1. Ожидания потребителя и  реакция руководства. Иногда руководители не понимают (или ошибочно понимают) пожелания клиентов и соответственно не могут полностью удовлетворить их потребности. Например, при организации тура туроператор оговаривает с гостиничным предприятием наличие фирменного сувенира в номере, который турист может забрать домой как напоминание об отдыхе. Однако результаты показывают, что подобный знак внимания остается незамеченным по сравнению с бесплатными прохладительными напитками, которые подаются всем туристам после утомительного перелета и трансфера.

Ступень 2. Восприятие руководства и спецификации качества обслуживания. Данная ступень проявляется в ситуациях, когда менеджеры знают, чего их клиенты хотят, но неспособны или не желают развивать системы, которые обеспечат это. Характерным примером может служить график работы основных сервисных служб отеля.

Ступень 3. Спецификации качества обслуживания и предоставление услуг. Это ступень с осуществлением самого обслуживания, когда руководство понимает, какие потребности есть у клиентов, и разрабатывает соответствующие спецификации для их выполнения, но служащие неспособны или не желают предоставить такой уровень обслуживания.

Ступень 4. Предоставление обслуживания и внешние связи. Часто бывает так, что гостиничное предприятие обещает людям больше, чем может им реально предоставить. При этом причины такого несоответствия могут быть самыми разными – от недостоверности рекламы услуг до стремления к минимизации издержек, например, отказа от размещения туристов в номерах более высокой категории.

Ступень 5. Ожидаемое обслуживание и восприятие предоставленного обслуживания. Это производная ступень от других компонентов, которая увеличивается как следствие увеличения других компонентов и представляет собой разницу между ожидаемым уровнем и предоставленным уровнем качества.

 

 

15.в. Стандарт обслуживания и процедура его разработки.

Стандарт обслуживания - это комплекс обязательных для исполнения правил обслуживания клиентов, которые  призваны гарантировать установленный  уровень качества всех производимых операций.

Стандарт - реальная форма  и содержание того, как обслуживание предоставляется. Стандарт обслуживания устанавливает формальные критерии, по которым оценивается уровень  обслуживания клиентов и деятельность любого сотрудника фирмы.

Примерами стандартов качества могут быть следующие.

-время обслуживания;

-работа с жалобами и претензиями;

-наличие в офисе информационно-рекламных материалов;

-максимальное время ожидания ответа по телефону;

-номенклатура предоставляемых услуг;

-требования к оформлению документов, писем и деловых бумаг.

Классическим примером разработки и соблюдения системы стандартов качества является система ресторанов быстрого питания McDonald`s. Во всем мире МсDonald`s как точно отлаженная система  предлагает своим посетителям товары и услуги высокого стандарта, что  в компании называется «качество, обслуживание, чистота и потребительская ценность». Гамбургер, чизбургер или картофель  фри будут абсолютно одинаковыми  по вкусу и в Нью-Йорке, и в  Лондоне, и в Москве. Процесс производства включает формирование эстетических и  вкусовых свойств предлагаемой продукции  по фиксированной программе. Фиксированная  программа как раз и является основой стандарта обслуживания.

 

16.в. Цена в комплексе маркетинга предприятия сферы услуг. Сущность ценообразования. Виды и классификация цен в сфере услуг. Ценовые системы.

Цена – это важнейший  элемент комплекса маркетинга. Фирмы  не просто назначают цену, а вырабатывают конкретную ценовую политику.

Исторически сложилось так, что цена – это основной фактор, определяющий выбор покупателя. Однако надо заметить, что в последнее  время на выбор покупателя стали  оказывать значительное влияние  неценовые факторы: качество товара, реклама, сервис т. д.

На рынке установление правильной цены на товар – это  очень сложная процедура, так  как на уровень цены оказывают  влияние многие факторы, такие как: издержки производства, цены конкурентов, цены импортных аналогов, уровень  спроса, транспортные издержки, различные  пошлины и сборы, реклама и  различные элементы стимулирующего сбыта и др.

Для определения оптимального уровня цены необходим широкоформатный  анализ вышеперечисленных факторов.

В зависимости от цепочки  реализации выделяют следующие виды цен.

1. Оптовые – это цены, по которым товар реализуется  оптовому покупателю. Данная цена  включает в себя себестоимость  продукции и прибыль фирмы.

2. Оптовые цены торговли  – это цены, по которым товар  реализуется от оптового покупателя  розничному. Эта цена равна себестоимость  товара + прибыль + снабженческо-сбытовая  накидка.

3. Розничная цена –  это цена от розничного продавца  к конечному покупателю. И эта  цена равна оптовой цене торговли + торговая наценка.

Ценообразование – это  одна из важнейших составляющих маркетинговой  деятельности любого предприятия.

Суть ценообразования  состоит в том, чтобы определить, какие цены необходимо установить на товары (услуги), чтобы завладеть  частью рынка, обеспечить конкурентоспособность  данного товара по ценовым показателям  и определить объем прибыли.

Проводя определенную ценовую  политику, фирма активно воздействует как на объем продаж, так и на размер получаемой прибыли. Обычно организация  не ставит целью получение сиюминутной  «наживы», реализуя товар (услугу) по максимальной цене.

Общими целями любой коммерческой организации, влияющими на ценообразование, являются: получение максимальной прибыли, «захват» максимальной части рынка, лидерство по качеству продукции.

Стратегии ценообразования:

1.      Снятие  сливок. (высокая цена на новый  продукт)

2.      Проникновение  на рынок. (низкая цена)

3.      Стратегия  единых цен (одинак-я цена для  всех потребтелей за

одинаковое сочетание  товаров и услуг).

4.      Стратегия  гибких цен. (торг уместен)

5.      Стратегия  неокругленных цен (999 рублей)

6.      Стратегия  ценового лидерства (основной  продукт по низкой цене,

привлекая в магазин)

7.      Стратегия  льготных цен (скидки за покупку  в больш-х кол-вах)

 

 

 

 

 

17.в.  Стратегия ценообразования. Методы  ценообразования. 

 Ценообразование является  решающим инструментом маркетинга, а уровень цен – это своеобразный  индикатор функционирования конкуренции.  Ценовая конкуренция существует  не только между товаропроизводителями,  но и среди торговцев. Производитель  хочет контролировать две цены: оптовую и розничную, так как  его выручка во многом зависит  от первой цены, а от второй  зависит позиционирование товара. Однако на уровне закона (во  многих государствах) закреплено  право формирования розничной  цены за организациями розничной  торговли, что ограничивает возможности  производителя, которому остается  лишь догадываться, какую цену  назначит продавец на основе  его оптовой цены и торговой  наценки.

Выделяют четыре основных метода определения базовой (исходной) цены.

1. Затратный метод. Это  самый простой метод в ценообразовании.  Он заключается в том, что  цена на товар определяется  на основе всех издержек плюс  определенный фиксированный процент  прибыли. Здесь учитываются цели  предпринимателя, а не покупателя.

2. Агрегатный метод. Он  заключается в том, что цена  на товар определяется как  сумма цен на отдельные составляющие  товара, а также цену агрегатного  (общего) блока и надбавки (скидки) за наличие или отсутствие  отдельных составляющих.

3. Параметрический метод.  Он заключается в том, что  цена на товар определяется  с учетом его качества.

4. Ценообразование на  основе текущих цен. Суть данного  метода состоит в том, что  цена на товар определяется  на основе цен на аналогичные  товары, и эта цена может варьироваться  – быть больше или меньше.

Проблема производителя  заключается в том, чтобы определить «правильную» цену, но и в том, чтобы  эта цена «приносила доход». А так  как рынок влияет на предпринимателя, то последний должен постоянно следить  за уровнем цены на свой товар и  корректировать ее различными методами. Выделяют следующие основные методы:

1) установление гибких  и долговременных цен: установление  гибкой цены в зависимости  от времени и места;

2) установление цены по  сегментам рынка: здесь цены  варьируются в зависимости от  того, в каком сегменте рынка  находится товар;

3) в зависимости от  психологического фактора;

4) метод ступенчатого  дифференцирования: здесь выделяют  такие промежутки (или ступеньки)  между уровнем цен, в которых  спрос потребителя не меняется;

5) перераспределение ассортиментных  издержек;

6) перераспределение номенклатурных  издержек: здесь устанавливается  изначально низкая цена на  основной товар, а на сопутствующие  товары высокая;

7) метод франкирования:  здесь учитываются транспортные  издержки;

8) метод с учетом скидок: данный метод используется с  целью стимулирования сбыта.

18. Изменение цен. Скидки, надбавки, учет непредвиденных расходов. Ценовая  дифференциация

Ценовая политика — искусство управления ценами и ценообразованием, искусство устанавливать на услуги такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения услуги и фирмы на рынке, чтобы поставленные цели были достигнуты.

При разработке ценовой  политики предприятия необходимо:

1) Определить оптимальную  величину затрат на производство  и процедуру оказания услуги  для обеспечения получения прибыли  при сложившемся уровне цен  на рынке;

2) Установить полезность  услуги для потенциальных покупателей  и меры по обоснованию соответствия  уровня запрашиваемых цен на  услугу ее потребительским свойствам;

3) Найти величину объема  реализации услуги или долю  рынка предприятия, при котором  оказание услуги наиболее прибыльно.

В ценообразовании на услуги важным фактором является их сиюминутность, обусловленная тем, что они не поддаются накоплению в запасах  – момент создания и потребления  услуги совпадают во времени, а нереализованная  возможность оказания услуги исчезает навсегда (например, пустые места в  самолете). Отсюда проистекает возможность  существенных колебаний величин  спроса во времени без возможности  регулирования величин предложения  за счет запасов. Эта проблема может  решаться путем регулирования тарифами интенсивности спроса во времени. Для  этого применяются различного рода скидки с тарифов на услуги, получаемые вне периодов пиковых нагрузок.

Размеры снижения цен при помощи скидок должны быть достаточно:

1) ощутимыми, чтобы на них можно было строить рекламное сообщение;

2) стимулирующими спрос, чтобы компенсировать связанное со снижением цены падение прибыли;

3) привлекательными по форме, чтобы заставить потребителя незамедлительно совершить покупку.