Шпаргалка по "Маркетинговые исследования"

Качественные исследования как инструмент понимания сути проблемы

Качественные исследования – это исследования, ориентированные на выявление качественных характеристик изучаемого объекта.

Качественные исследования помогают найти ответы на вопросы, как именно и почему.

Используются для выявления глубинных мотивов, причин поведения потребителей, восприятия ими отдельных объектов.

К ним относятся: опросы, наблюдения, интервью, проекционные методы и фокус группы.

Фокус группа – это малая группа людей, деятельностью которой руководит модератор с целью получения информации, необходимой для проводимого исследования и работа которой носит спонтанный неструктурированный характер.

Цели использования фокус группы:

• Генерирование идей
• Получение разговорного словаря потребителя
• Изучение отношения потребителей, их мотивов, восприятия
• Лучшие восприятия данных, полученных при количественных исследованиях.

Работу группы записывают на видео, затем анализируют. Оптимальный размер группы – 8-12 человек. По составу должна быть гомогенна.

Глубинное интервью – это последовательная задача вопросов квалифицированным интервьюером респонденту  в целях выяснить, почему он ведет себя определенным образом или, что он думает по определенной проблеме.

Проекционные методы:

1. Ассоциативные методы включают в себя ассоциативные беседы и словесные ассоциации
2. Испытание при помощи завершения предложения
3. Тестирования иллюстраций
4. Разыгрывание ролей
5. Ретроспективная беседа
6. Проведение беседы с опорой на творческое воображение.

Причины использования выборочных методов исследования. Ошибки при формировании выборки

Генеральная совокупность – это множество всех единиц, являющихся объектом исследования. Выборочная совокупность – это группа объектов исследования, которое является носителем характеристик всех единиц генеральной совокупности по каким-либо определенным признакам. Репрезентативность – это свойство выборки отражать характеристики генеральной совокупности.

Процедура составления выборки – это последовательность отбора респондентов в конкретную выборку. Отбор респондентов может сопровождаться систематическими и случайными ошибками. Систематические возникают при неправильно выбранной процедуре составления выборки. Случайные ошибки существуют всегда, поскольку связаны с влиянием сложно предсказуемых факторов.

Процесс формирования выборки

Выделяют случайные и неслучайные виды процедур составления выборки.

Случайные процедуры –

• Систематическая выборка, при которой первый элемент выборки выбирается при помощи случайных чисел, а  остальные элементы через равные промежутки, которые равны первому элементу.
• Стратифицированная выборка, при которой вся совокупность делится на определенные группы с одинаковым набором характеристик, в каждой из которой определяется своя выборка при помощи случайных чисел.
• Кластерная выборка используется, когда невозможно получить список всей генеральной совокупности, при этом имеющиеся объекты объединятся в группу по определенному признаку. Недостаток – неоднородность по составу.
• Маршрутная выборка – это выборка, которая также применятся в отдельных населенных пунктах, где единицами отбора является жилое помещение.

Неслучайные выборки –

• Произвольная. Элементы выбираются без плана, бессистемно. Она также называется выборкой первого встречного.
• Типовая, при которой элементы в выборку ограничиваются лишь типовыми характеристиками генеральной совокупности.
• Квотированная выборка, которая ограничивается количеством участвующих объектов.

Определение размера выборки. Факторы, определяющие размер выборки.

Используются следующие методы по определению  размера выборки.

1. Произвольный, при котором объем выборки определяется на уровне 5-10% от генеральной совокупности.
2. Традиционный, используется при проведении периодических ежегодных исследований. Как  правило, это 500, 1000, 1500 человек.
3. Эмпирический метод. Когда выборка берется в таком же размере, как в предыдущем исследовании по такой же теме.
4. Затратный, основан на размере расходов, которые можно потрать на проведение исследования.

Факторы –

• Удобство выборки
• Адекватность
• Простота
• Точность
• Отсутствие дублирования

Цель количественного исследования. Характер результатов количественного исследования.

Количественные исследования – это исследования, ориентированные на выявление и обоснование количественных характеристик изучаемого объекта. Они позволяют ответить на вопросы, сколько и как часто.

К ним относятся – опросы, наблюдения.

Опросы как основные методы количественных исследований.

Виды опросов –

1. Панельный опрос – многократные опросы одной и той же группы потребителей.
2. Спорадические опросы – это опросы, приводящееся в результате решения какой либо возникшей проблемы.
3. Опрос по телефону
4. Опрос по интернету
5. Прессовый опрос – опрос в прессе.
6. Анкетирования – это в письменной форме
7. Интервьюирование
8. Опросы потребителей
9. Опросы торгового персонала
10. Опросы экспертов.
11. Сплошные опросы – охватывают всех лиц
12. Выборочные опросы

Шкалирование как процесс создания определенного последовательного ряда.

Шкала – это некоторое отображение системы чисел, на совокупность элементов в какой-либо системе. Процесс построения шкалы называется шкалированием. Выделяют 4 типа шкал:

1. Номинальная шкала – это самая простая шкала, поскольку она моделирует самые простые отношения между объектами измерения, а именно равенства или неравенства. Пол, женский или мужской, это шкала.
2. Порядковая шкала – в которой устанавливаются отношения последовательности или порядка. С помощью таких  шкал в исследовании чаще всего измеряется уровень удовлетворенности. Например, насколько вы удовлетворены обслуживанием в нашем магазине (частично, полностью, неудовлетворен).
3. Интервальная шкала, которая позволяет определить равенство дистанции между двумя объектами. В такой шкале точка начала отсчета определяется произвольно. Пример, термометр.
4. Шкала отношений. Самая значимая шкала и сложная. Используется для измерения только количественных признаков, для которых можно определить исходную нулевую точку.

Методы сравнительного шкалирования

Сравнительные шкалы предполагают прямое сравнение исследуемых объектов. Выделяют следующие виды сравнительного шкалирования:

1. Попарное сравнение, при котором респонденту дается 2 объекта для выборок по определенному критерию.
2. Упорядоченный метод, при котором респонденту предлагается одновременно несколько объектов для того, чтобы он проранжировал их по определенному критерию.
3. Метод с постоянной суммой, при котором респондента просят определить постоянную сумму баллов или денег между объектами шкалирования по определенному критерию.
4. Метод сортировки, при котором объекты разбиваются на группы в зависимости от схожести по определенному критерию.

Наблюдения, виды наблюдения

Наблюдение - изучения поведения объекта в реальных условиях, либо в искусственно созданных.

Виды:

• Структурированное  используется при четко определенной проблеме и по заранее разработанному сценарию
• Неструктурированное применяется в ситуации неопределенности и не имеет заранее разработанной схемы.
• Открытое наблюдение предполагает информированность участника о присутствии наблюдателя или специального устройства.
• Скрытое наблюдение
• Полевое наблюдение – в естественных условиях
• Лабораторное наблюдение

Составляющие эксперимент исследования. Условные обозначения при описании планового эксперимента.

Проектирование эксперимента заключается в том, чтобы создать такие условия, которые гарантировали бы влияние на зависимую переменную только одной, исключив при этом влияние побочных внешних факторов.

Условные обозначения:

• Независимая переменная (их значение исследователь меняет с целью измерения результатов изменений других переменных)
• Зависимая переменная (их изменения происходят под воздействием независимых переменных)
• Объект экспериментирования (люди, организации, иные объекты, реакция которых на изменения независимых переменных изменяется)
• Внешние переменные (все переменные за исключением независимых, изменение которых может оказать влияние на реакцию объектов экспериментирования)
• Предмет экспериментирования – это качество и функции, которые измеряются у объекта. Х – это обозначение набора независимых переменных, О – это процесс измерения зависимой переменной на объекте экспериментирования.

36 Виды моделей эксперимента

Выделяют 2 вида:

1. Полевой эксперимент – он проводится в реальных условиях, в магазинах и на дому у потребителей. Недостаток в том, что при его проведении сложно учесть влияние внешних побочных факторов, также они требуют больше времени на проведение.
2. Лабораторный эксперимент – при проведении его соблюдаются определенные искусственно созданные условиях с целью искать влияние побочных внешних факторов.

37 – 38  Полевые работы как  опрос или иной сбор данных, выполненный вне офиса.

Процесс полевых работ состоит из следующих частей.

• Отбор персонала для полевых , на котором исследователь должен разработать должностные инструкции для конкретного исследуемого проекта с учетом способа сбора данных.
• Подготовка полевого персонала. Она включает в себя: 1) как задавать вопрос – вопросы необходимо задавать точно в том порядке, в каком они включены в анкету, - использовать только формулировки анкеты, - зачитывать вопросы медленно, - повторить вопрос, если респондент его понял, то в той же самой формулировке. 2) как стимулировать ответы: -повторение вопроса, - повторение ответа респондента, - использование паузы или молчания, - подбадривание респондента, - получение пояснений. 3) как записывать ответы: - записывать все ответы, полученные в ходе интервьюирования, - пользоваться теми же формулировками, которыми пользуются респондент, - не обобщать ответы респондента, - зафиксировать все стимулирующие действия, - записать ответ респондента, необходимо его повторить.
• Контроль над работой полевого персонала. 1) контролировать качество ведения интервью и редактирования, 2) выборочный контроль – в ходе которого проверяется, следует ли интервьюирование плану выборочного исследования, а не выбирают единицы выборки по принципу доступности и удобства. 3) контроль для предотвращения мошенничества. 4) Контроль  из офиса, при котором составляются таблицы, в которые записываются важнейшие демографические характеристики и ответы на вопросы , связанные с основными переменными.
• Проверка результатов полевых работ. Для этого контролеры обзванивают ор 10 до 25% респондентов и выясняют, действительно ли их опрашивали интервьюеры. 
• Оценка работы полевого персонала. Основывается на таких показателях, как денежные затраты, затраты времени, доля ответивших от общего количество опрашиваемых, качество опроса и качество полученных данных.

39, 40, 41 Подготовка данных анализа. Создание системы кодирования. Статистическая  корректировка данных.

Процесс подготовки данных к анализу включает в себя:

1. Подготовка предварительного плана проведения анализа данных. Такой план составляется еще в ходе  разработки всего плана МИ. Подготовка данных должна начинаться сразу после того, когда станут доступными первые анкеты, в то время, как полевые работы еще продолжаются, поэтому, если возникнут проблемы, ход полевых работ можно будет скорректировать.
2. Проверка анкет – заключается в проверке на полноту заполнения и качества интервьюирования. Часто этот процесс ведется параллельно с полевыми работами. Не могут быть приняты к анкеты по следующим причинам: не заполнены отдельные части анкеты, возвращена анкета не полностью, представленные ответы свидетельствуют о том, что респондент не понял вопросов ил не точно следовал инструкции по заполнению анкет, ответы варьируются незначительно , анкета возвращается по истечению срока сдачи, ответы даны неполно.
3. Обработка собранных анкет для повышения точности, представленных в них данных.

Выбор стратегии анализа данных – он основывается на итогах предыдущих этапов процесса исследования, на характеристиках информации, свойствах конкретных методов сбора и на опыте исследователя.

Стратегии бывают метрические и неметрические. Метрические измеряются по интервальной и относительной шкале, неметрические по номинальной и порядковой шкале.

Вариационный ряд

Вариационный ряд – это упорядоченная по величине последовательность выборочных значений наблюдаемой случайной величины. Равные между собой элементы выборки нумеруются в произвольном порядке. Цель построения вариационного ряда – подсчет ответов респондентов, в которых приводятся различные значения переменных. Относительную частоту различных значений одной переменной выражают в процентах и называют частостями. Подсчет распределения частот значений дает возможность построить таблицу, с указанием частоты всех значений. Вариационный ряд помогает определить долю не ответивших респондентов, а также показывает долю ошибочных ответов.

Обобщающие показатели.

К ним относятся:

• Средняя арифметическая – представляет собой сумму значений признака, деленную на объем выборку.
• Медиана – при которой значение в ряду распределяется либо по возрастанию либо по убыванию, а затем выбирается центральное значение.
• Мода – при которой средним будет наиболее популярное и часто встречаемое значение.