Шпаргалка по "Маркетинговые исследования"

Маркетинговые исследования

1 Понятие и задачи маркетингового  исследования

Маркетинговые исследования- это система сбора, анализа и обработки с целью уменьшения неопределенности , которая соответствует принятию маркетинговых исследований.

Цель – создать информационно-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределенностию

Задачи:

• Нахождение потенциальных покупателей и потребителей, изучение настоящего и будущего спроса на определенный товар для выбора целевого рынка
• Проводить текущие наблюдения за состоянием текущего рынка, чтобы вовремя реагировать на происходящие в нем изменения.

Направления маркетинговых исследований

• Что производить и реализовать – МИ товара (потребительские товары, товары производственного назначения)
• Для кого производить – МИ потребителей и их потребностей ( конечные, предприятия-потребители)
• Где реализовать – МИ рынка (целевой, дополнительный, бесплодный, растущий)
• Кто мешает – МИ конкурентов (прямые, существенные, потенциальные)
• В каких условиях – МИ среды маркетинга (внутренние, внешние)

Формы организации МИ:

1. Собственными силами предприятия
2. При помощи сторонних организаций (специальных исследовательских компаний, белстат, агентства, ВУЗЫ,международная торгово-промышленная палата )
3. Смешанная

Факторы, от которых зависит выбор формы организации МИ

• Стоимость исследования
• Наличие специального оборудования
• Наличие опыта проведения МИ и соответствующих специалистов
• Конфиденциальность
• Глубокое знание производимого товара

Требование к проведению МИ

• Исследования должны носить комплексный и системный характер
• Исследование должно проводиться посредством комплекса последовательных частных действий
• Исследование должно проводиться в соответствии с принципами честной конкуренции, которые зафиксированы в международном кодексе по практике маркетинга и создания исследований, принятом международной торговой палатой и европейским обществом по изучению общественного мнения и маркетинга в 1976 году
• При осуществлении исследований должны соблюдаться строгие научные подходы, основанные на объективности, точности и тщательности

Маркетинговая служба состоит из дивизионных (функциональные, товарные, региональные) и матричных (функционально - товарные).

Начальники функциональных служб – специалист по рекламе, специалист по МИ, специалист по сбыту.

Начальники служб маркетинга – специалист по товару (окна), специалист по товару (напитки), специалист по товару (запр).

Региональные (рыночные)- специалист по рынку (РБ), специалист по рынку (СНГ), специалист по рынку (ЕС).

Этапы МИ

1. Определение проблемы, цели и задач МИ
2. Отбор источников информации
3. Сбор информации
4. Анализ информации
5. Выводы и рекомендации, подготовка отчета по МИ

Структура отчета по МИ

• Введение – название отчета, заказчик, для кого проводилось МИ, сведения об исполнител, ссылки на использованные материалы, выражение благодарности лицам, оказывающим содействие в проведении МИ.
• Методология исследования – краткая характеристика этапов исследования, существенные определения, размер и состав выборки, методы, используемые при проведении исследования
• Результат исследования – приводится перечень технических результатов, которые по мнению исследователя могут быть полезны для принятия решения руководителем предприятия
• Выводы и рекомендации – приводится мнение исследователя о состоянии объекта, о выявленных тенденциях его развития , а также о причинах и средствах выявления проблем
• Приложения – все экземпляры заполненных анкет и одна чистая незаполненная анкета, инструкция по заполнению анкеты, библиографические списки

Формулировка целей и задач МИ

Цель – общая направленность исследования на разрешение проблемной ситуации, т.е. ожидаемый конечный результат.

Задачи – это совокупность конкретных целевых установок, в которых формулируются основные и дополнительные требования к анализу и способу решения проблемы.

Типы МИ

1. Разведочные МИ – это исследование, проводимое для наилучшего определения проблем и выдвижение гипотез, в рамках которых ожидается организация маркетинговой деятельности.
2. Описательное исследование – это исследование, направленное на описание маркетинговых проблем, ситуаций и объектов
3. Казуальное – это исследование, направленное на выявление причинно-следственных связей.

Первичные и вторичные данные

Первичная информация – это та информация, которая получена непосредственно в местах возникновения информации в определенные сроки.

Вторичная информация – это обработанная и систематизированная для определенных целей информация. Подразделяется на внутреннюю и внешнюю.

Внутренняя и внешняя информация

Внутренняя информация – это данные, собираемые предприятием в процессе его функционирования. К ней относятся бухгалтерская и статистическая отчетность, материалы, переписка различного рода, деловые отчеты, справки, акты ревизии и проверок.

Внешняя информация – это информация, собранная другими и для других целей. К ней относятся статистические сборники, справочники, пресса, телевидение, радио, посещение выставок и ярмарок, интернет, нормативные правовые акты, базы данных.

Выбор методов сбора информации

• Опрос – письменное или устное обращение к потребителям с вопросами, содержание которых составляет проблему исследования. Формы – анкетирование и интервьюирование, опросы потребителей, опросы собственного персонала, опросы конкурентов, разовые и повторные. Пример – сбор данных о вкусах и предпочтений покупателей, изучение мотивов покупок, исследование имиджа предприятия. Преимущества – простота, широкий охват, низкая стоимость, репрезентативность. Недостатки – недостоверность информации, низкий и продолжительный возврат анкет.
• Наблюдение – изучение поведения объекта исследования в реальной обстановке. Формы – полевое (в естественных условиях) и лабораторные (в искусственных условиях), открытое, скрытое, структурированное и инструктированное. Пример – наблюдение за поведением покупателя в магазине, за посетителями на выставке. Плюсы – выше достоверность, быстрый результат. Минусы – большие затраты, искажение результата из-за субъективности.
• Эксперимент – исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов. Формы – полевые, лабораторные.  Пример – тестирование новых продуктов, исследование рынка, исследование воздействия рекламы. Минусы – большие расходы. Плюсы – контроль за ситуацией.
• Имитационное моделирование – построение модели контролируемых и неконтролируемых факторов.

Форма сбора данных.

Анкета – систематизированный перечень вопросов, направленных на выявление количественных и качественных характеристик изучаемого объекта и предмета исследования.

Структура анкеты:

1. Вводная часть (в ней указывается, кто проводит опрос , с какой целью,  и дается инструкция по заполнению)
2. Контактные вопросы (их цель заинтересовать собеседника  и ввести в курс изучаемой проблемы)
3. Основные вопросы, которые бывают – открытыми (вопросы, в которых  нет вариантов ответов) и закрытыми (есть варианты ответов)
4. Контрольные вопросы (их цель – проверка достоверности данных)
5. Заключительные вопросы (их цель – снятие напряженности корреспондента)
6. Социально – демографический портрет корреспондента.

Виды закрытых опросов

1. Альтернативный опрос. Содержание вопросов – корреспонденту предлагают сделать выбор из двух альтернативных ответов. Пример вопросов – покупали ли вы конфеты «Коммунарка»
2. Вопрос с выборочным ответом. Содержание вопросов – корреспонденту предлагают сделать выбор из 3-х и более вариантов ответов. Пример  вопросов – главным достоинством конфет «»Коммунарка вы считаете : 1- низкая цена, 2 – высокое качество, 3- широкий ассортимент.
3. Вопрос со шкалой значимости. Содержание вопросов – корреспонденту необходимо оценить важность для него той или характеристики товара, по предлагаемым шкалам значимости. Пример вопросов – по сравнению с другими характеристиками качество конфет «Коммунарка» имеет для вас: наибольшее значение, большое значение, не имеет значения.
4. Вопросы со шкалой Лайнерта. Содержание вопросов – корреспондент указывает степень согласия с определенным утверждением. Примеры вопросов – конфеты «Коммунарка» низкого качества: совсем не согласен, не согласен, согласен, полностью не согласен.
5. Вопрос со шкалой оценок. Содержание вопросов – корреспонденту предлагается оценить признак по представленной шкале оценок. Пример вопросов – вы считаете, что качество конфет «Коммунарка»….
6. Систематический дифференциал. Содержание вопросов – корреспонденту необходимо выбрать между двумя противоположными значениями. Пример – конфеты «Коммунарка» для вам дороже 12345, дешевые вкусные 12345, невкусные.
7. Неструктурированный. Содержание вопросов – допускает любую форму ответа. Пример – каково ваше мнение о конфетах.
8. Подбор словесных ассоциаций. Содержание – корреспонденту называют отдельные слова с целью выяснить у него возникающие с ними ассоциации. Пример – какие ассоциации проявляются у вас при слове «Коммунарка».
9. Завершение предложений. Содержание – предлагается закончить начатое предложение. Пример – я покупал конфеты «Коммунарка», потому что…
10. Завершение рассказа. Содержание – предлагается представить себя на месте одного из героев рисунка и от его имени написать на рисунке свое мнение.
11. Тематический операционный тест. Содержание – предлагается придумать рассказ о нарисованной картинке.

Методы анализа информации

• Регрессионный анализ – это метод для определения зависимости одной переменной от одной (простая регрессия) или нескольких (многофакторная регрессия).
• Дисперсионный анализ – это метод, который используется для подтверждения или опровержения факта влияния изучаемого фактора на определенные экономические показатели (объем продаж, реклама)
• Кластерный анализ – это метод, при котором переменные или объекты объединяются в группы (кластеры), таким образом, чтобы различия между объектами, составляющими один кластер, были бы меньше их отличий от других кластеров.
• Вариационный анализ – это метод для проверки того,  существенно ли влияют изменения независимых переменных на зависимые
• Дискриминантный анализ – это метод, с помощью которого заранее заданные группы объектов разделяются через комбинацию независимых переменных и таким образом устанавливаются различия между объектами.
• Факторный анализ – это метод, используемый для исследования взаимосвязи между переменными м целью уменьшения числа существенных факторов до более значимых факторов.

Разработка маркетинговой программы

Программа исследования – это своеобразный план действий по проведению конкретного маркетингового исследования.

Программа состоит из 2 частей:

• Методологическая – включает постановку проблемы, определения объекта исследования, цели и задачи и постановку гипотезы.
• Процедурная – включает методы сбора и анализа информации, расчет выборки, календарный план, график проведения исследования и рассчитывается стоимость каждого этапа исследования.

Определение проблем маркетинга и их классификация

Проблема – это несоответствие текущего состояния желаемого, т.е. своеобразное расхождение между тем, что предприятие хотело бы видеть определенному моменту и тем, что в действительности происходит. Также проблема расценивается как препятствие на пути к достижению маркетинговых целей.

Как правило предприятие узнает о наличии проблемы на основании проявления таких симптомов как уменьшение объемов продаж, прибыли и доли рынка. Наличие этих симптомов говорит предприятию о необходимости проведения МИ.

Описание проблемы предполагает изложение не только ее симптомов, но и выявление наиболее вероятных причин, вызвавших эти симптомы. Дальше определяется направление исследования и требуемые ресурсы.

Логический анализ проблемы включает в себя две составляющие:

1. Системный анализ – выявление и рассмотрение отдельных элементов, изучаемого объекта.
2. Функциональный – определение причин и факторов, влияющих на исследуемый объект.

В процессе описания проблемы выявляется объект исследования – это люди, объединенные в разные группы и выполняющие определенные бизнесс-процессы.

Классификация проблем

1. По масштабам распространения – локальные или местные, региональные, национальные, региональные по группе стран
2. По времени действия – кратковременные до 1года, среднесрочные до 1-5 г, долгосрочные от 5 и более.
3. По глубине затрагиваемых интересов – по одноплановые, системные
4. По характеру источника – в результате непредвиденных действий, в результате спланированных действий.

Этапы разработки

1. Предварительный этап
2. Выбор типа МИ
3. Определение типа требуемой информации для проведения МИ и источников ее получения
4. Выбор методов сбора необходимых данных
5. Разработка формы для сбора данных
6. Организация и проведение сбора данных
7. Анализ результатов и подготовка заключительного отчета.