Реклама и массовая культура

Культура стала более  адаптирована к социальной действительности, находясь с ней до этого в противоречии. Ценности культуры теперь не отрицаются действительностью, а встраиваются в утвердившийся порядок. Разумеется, высокая культура всегда находилась в противоречии с социальной действительностью, и наслаждение ее дарами и идеалами было доступно только привилегированному меньшинству. Однако две антагонистические  сферы общества всегда сосуществовали; высокая культура отличалась уживчивостью, и ее идеалы и ее истина редко  тревожили действительность.

Новизна сегодняшней ситуации заключается в сглаживании антагонизма  между культурой и социальной действительностью путем отторжения оппозиционных, чуждых и трансцендентных  элементов в высокой культуре, благодаря которым она создавала  иное измерение реальности. Ликвидация двухмерной культуры происходит не посредством  отрицания и отбрасывания «культурных ценностей», но посредством их полного встраивания в утвердившийся порядок и массового воспроизводства и демонстрации. Таким образом, согласно Г. Маркузе, возможен плавный переход от элитарной культуры к массовой через механизм тиражирования. Каждый имеет изящные искусства под рукой: достаточно прокрутить ручку приемника или зайти в магазин. Органная месса И.Баха относится к высокой культуре, но если она используется в качестве музыкального сопровождения в соревнованиях по фигурному катанию, то автоматически зачисляется в разряд массовой культуры, не теряя при этом своей принадлежности высокой культуре.

При механизме тиражирования  произведения искусства выносятся  из мест. недоступных определенной части населения (музеи, галереи  и т.д.), на всеобщее обозрение. Правда, при этом утрачивается художественный смысл, но в то же время искусство  становится доступным не только элите, но и массе. В таком контексте  происходит своеобразная подмена художественной ценности произведения.

На современном этапе  развитие средств массовой коммуникации достигло достаточно высокого уровня, в этой связи можно выделить образцы  гармоничного сосуществования элитарной  и массовой культуры в рамках одного явления. В качестве примера такого явления можно привести рекламу. Реклама выступает как один из ярких примеров массовой культуры с  ее характерными чертами: доступность  всем слоям общества, индустриально-коммерческий характер, актуализация и опредмечивание ожиданий массовой аудитории, нацеленность на удовлетворение ее потребностей.

Рекламные сообщения тиражируют ситуации, жанры искусства, подвергая  их типизации и упрощению, создавая так называемые «клише». Реклама  как часть массовой культуры взаимодействует  с элитарной посредством заимствования  образов, художественных приемов и  методов последней. Оригинальные находки и нестандартные решения используются как знак близости к элитарной культуре и становятся символами престижности и эксклюзивности. В частности, реклама использует методы формообразования и заимствует художественные средства поп-арта, эл-арта, сюрреализма и т.п., но предельно упрощает эти элементы элитарного искусства и соответственным образом модифицирует их, используя фрагменты этих произведений в рекламных иллюстрациях, сводя усложненные формы к упрощенным образцам.

Подвергаясь бесконечным  репрезентациям, эти оригинальные элементы порождают череду подражаний, тиражируются и превращаются в эстетические стереотипы. Та же Мона Лиза, тысячекратно растиражированная  со своей знаменитой улыбкой, превращается в легко узнаваемый, но уже художественно  мертвый знак, который в системе  массовой культуры оживляется лишь тогда, когда используется для рекламы  того или иного продукта. Реклама  вовлекла в свой арсенал средств  многие приемы искусства (например, принцип  отражения действительности, свойственного  сюрреализму, наложение планов).

Итак, в результате можно  говорить о том, что элитарная  и массовая культура различаются, прежде всего, по такому параметру, как «ситуация  создания». Производство элитарных  образцов культуры оторвано от реальности и чаще всего не связано напрямую с материальным вознаграждением. Признание  их ценности требует определенного  срока, но ценность таких произведений актуализирована на протяжении длительного  периода. Производство массовой культуры, напротив, продиктовано экономической  необходимостью и ориентировано  на аспекты, актуальные в данное время. Оценка таких произведений происходит в режиме «здесь и сейчас» и  может достаточно быстро устаревать.

Различия между элитарной  и массовой культурой просматриваются  и на уровне потребителей. Адекватно  оценить произведения высокой культуры может достаточно образованный, обладающий эрудицией человек. Произведения массовой культуры понятны широким слоям без определенного уровня образования, компетенции и т.д. На современном этапе развития общества стал возможен переход от элитарной культуры к массовой посредством технических средств. Использование приема тиражирования в совокупности с упрощением, адаптированием высоких образцов под современные условия делает возможным сглаживание противостояния, несовместимости элитарной и массовой культуры. При этом теряется художественная ценность произведения, которая и относит его в разряд «элитарных».

Глава III Реклама в пространстве массовой культуры

Реклама составляет самую значительную часть так  называемой «массовой культуры», самой  популярной и вездесущей. Конечно, массовая культура — феномен очень сложный  и неоднозначный. И по-разному  интерпретируется. В понимании О. Феофанова, массовая культура — это культура и искусство, адаптированные для сферы досуга.

Реклама старается  не касаться трудных житейских проблем, в частности — трудовой деятельности. Она в основе своей ориентируется  на сферу досуга. Более того, она  сама — элемент досуга. В массовом обществе «среднестатистический» условный человек в силу целого ряда социальных, экономических и других причин не может добиться реализации своих  ожиданий и реализует их «идеально», мысленно или подсознательно идентифицируя  себя с удачливыми героями массовой культуры. Кроме того, массовая культура функционирует как своеобразный «социальный анестезиолог». Ее потребитель  живет не в реальном, а в вымышленном, легком и интересном для него мире, отрешаясь от трудных проблем. И  в этом — причины ее чрезвычайной популярности. Вспомним хотя бы повальное  увлечение всевозможными южно-американскими  сериалами.

Что интересует «массового человека»? На этот вопрос дал довольно точный ответ «король желтой прессы»  Уильям Рандольф Херст еще в 1927 году. Он так инструктировал сотрудников  своих газет: «Читатель интересуется прежде всего событиями, которые  содержат элементы его собственной примитивной природы». Таковыми являются:

1. Самосохранение
2. Любовь и размножение
3. Тщеславие

По существу, это  — декларация основ, на которых зиждется массовая культура. Самосохранение —  одно из основных направлений рекламы: питайтесь тем-то, делайте то-то, покупайте тренажеры — и будете в добром здравии и хорошем  настроении. Любовь и размножение. Тоже одна из ведущих тем рекламы. Она нас учит быть неотразимыми, нашептывает нам рецепты обольщения лиц другого пола с помощью духов, накладных ресниц, шампуней и средств против прыщей. Здесь же и все, что относится к заботе о детях, включая пресловутые «памперсы». Чрезвычайно широко используются сексуальные символы. Красивые длинноногие девушки в рекламе продают любые товары, начиная с нижнего белья и кончая компьютерами и автомобилями. Что же касается тщеславия, то реклама энергично эксплуатирует это чувство, превращая товары в символы престижа. Она постоянно подчеркивает, что приобретение той или иной вещи или пользование определенными услугами способствует самоутверждению, превосходству над другими.

Массовое искусство  откровенно предназначено для массовых продаж. Поэтому в каждом его продукте можно найти встроенную в него рекламу. Посмотрите хотя бы на кричащие названия книжных и кинобоевиков, названия массовых журналов и газет. Сущность такой рекламной продукции  строится на тех самых трех основах, о которых говорил Херст.

Таким образом, реклама  — естественный и важный компонент  массовой культуры.

Массовая культура означает одновременно универсализацию и  институциализацию транслируемого социального опыта, ценностных ориентаций, норм поведения. Происходит инициирование  потребительского спроса на стандартизированные  формы социальных благ и атрибутов  престижности в масштабе больших  социальных групп и всего общества. Подобное состояние порождает манипулирование  сознанием массового потребителя, которому предлагаются имиджи товаров, услуг, политических деятелей и внушается  мысль о необходимости пользования  ими. Возникает объединение информационных сред, использующих электронные технологии. Таким образом, создается единая однородная информационная среда — виртуальная компьютерная реальность, для многих людей практически заменяющая собой реальный мир. Само понятие реальности становится все более размытым, о чем свидетельствует постмодернистская картина мира, представляющая его как грандиозный текст, распадающийся на множество интерферирующих друг с другом и наслаивающихся один на другой текстов. Многие современные рекламные продукты становятся результатом применения систем мультимедиа. В мультимедийных установках соединяются текст и изображение, музыка и речь, компьютерная анимация и телевидение. Информационное общество в целом сегодня становится обществом зрелищ.

Массовую культуру можно  рассматривать с различных позиций: с точки зрения эстетической ценности ее произведений — принято оценивать ее как профанацию культуры, ориентированную не на шедевры, как традиционное искусство, а на заведомо заурядные (а главное кассовые) произведения; с точки зрения форм ее распространения — это циркулирующая по каналам массовых коммуникаций продукция, предназначенная для духовного потребления миллионов людей. Но главное назначение массовой культуры состоит в том, что, с одной стороны, она выполняет функцию адаптации человека к современному обществу, с другой, используется как средство для манипуляции массами.

Массовая культура представляет собой специфическую индустрию, производящую «массового» человека, заимствующего «свои» мысли из радио- и телепередач, газет и рекламы, и который превращается в простого исполнителя заданных ролей с  атрофированной личностью.

Термин «массовая культура»  производит впечатление, что речь идет о культуре масс. Однако, то, что им обозначается на самом деле представляет собой культуру для масс, ориентированную  на манипулирование их сознанием.

Социальные функции массовой культуры неоднозначны и зачастую имеют  скрытый характер. Духовная продукция  для масс навязывает им определенные нормы и ценности как основу их повседневной жизни, при этом она  активно воздействует на психологию человека, особенно на область подсознательного, пытаясь стимулировать определенные инстинкты. Ее стараются делать красивой, привлекательной, эстетичной, забавной или ироничной. Массовая культура зачастую выглядит поучительной и очень похожей на правду, она держит зрителя в напряжении и интригует его, и вместе с тем уводит человека в мир грез и иллюзий, и, что самое главное, она заполняет его свободное время. Человек оказывается пленником этой культуры, которая заботливо производится для него средствами массовой коммуникации. Причем это такой плен, из которого никто не пытается и не хочет пытаться вырваться.

Очень часто массовую культуру понимают ограниченно — как низкопробное зрелищное искусство, ориентированное на широкий рынок. Но массовая культура представляет собой не только произведения массового искусства, это и образ жизни, и способ духовного потребления. Как правило, под красивой внешней оболочкой скрывается главная — идеологическая функция массовой культуры, которая заключается в формировании выгодных обществу ценностных ориентаций личности. Одним из назначений массовой культуры выступает таким образом «организация» свободного времени человека, для интенсивного идеологического воздействия на него. Свободное время оказывается регламентированным обществом, создающим для каждого конкретного индивида определенную иллюзию свободы выбора — свободы выбрать из предлагаемой ему для потребления средствами массовой коммуникации той или иной продукции. Вполне естественно, что чем выше образовательный уровень аудитории, тем более осознаются скрытые задачи и функции массовой культуры. Поэтому массовая культура отнюдь не является чем-то статичным и неизменным. Она приспосабливается к меняющейся исторической ситуации. Пытаясь сохранить и расширить свою аудиторию массовая культура вырабатывает целый ряд новых качеств и средств — повышается уровень оригинальности ее произведений, она усложняется и ориентируется на более образованные и более развитые в эстетическом отношении слои населения. Таким образом, массовая культура переходит от первоначальной, примитивной своей формы на более высокую ступень поп культуры.

Хотим мы этого, или  не хотим, но реклама не только подсказывает нам стандарты поведения в  той или иной ситуации, но и в  значительной степени определяет мораль общества и его этические параметры. Особенно во взаимодействии с модой. Мода без рекламы была бы лишена своей могучей силы, именно их тандем существенно влияет на наши вкусы. Да и вообще реклама выступает как  самый активный пропагандист эстетических ценностей. Этой ее роли посвящено немало исследований зарубежных ученых. Так, американский социолог Джанкарло Буззи  писал: «Рекламные объявления сегодня  играют основополагающую и ни с чем  не сравнимую роль в создании привычек и обычаев, в распространении  и закреплении культурных и эстетических клише». Другое дело, что и у нас, и на Западе зачастую популяризируется не лучший вкус, но это не меняет суть дела — реклама нам властно диктует, что красиво, что безобразно, что хорошо и что плохо. И ее диктат мы не можем игнорировать.

Отечественные исследователи  социокультурных аспектов рекламы  исходят из предпосылки о том, что диапазон воздействия рекламы  любого вида чрезвычайно широк (сказанное  относится не только к политической и социальной, но и торговой рекламе). Как уже отмечалось ранее, реклама  представляет собой не только информацию о товарах и услугах, дающую потребителю  установку на их приобретение, но и  своеобразный идеологический код, выстраивающий  систему символических ценностей: социальных, моральных, политических, семейных. «Включение товаров в символический  обмен происходит одновременно с  овеществлением абстрактных ценностей  таких, как чувство патриотизма, семейные узы, приоритет государства  над отдельным индивидом, мужчины  над женщиной, доминирования мужского типа сексуальности». Реклама никогда  не говорит впрямую: «Купи эту  вещь». Осуществляя подмену терминов, реклама увещевает: «Подари себе хорошее настроение, купи себе здоровье, приобрети уверенность в себе, повысь свою сексуальную привлекательность». Иначе говоря, как остроумно замечает О. Туркина, реклама предлагает купить как раз то, что по народной мудрости «за деньги не купишь». Реклама осуществляет перенос социального, морального, психологического статуса человека на определенный предмет. Вот мы и покупаем не одежду, акции, напитки, продукты, автомобили, а свой имидж в семье, на работе, в глазах других людей.

Особое значение в рекламе  имеют ассоциации с праздником, праздничным  временем и пространством. Рекламные  образы погружают нас в историю  культуры, возвращают к пространству торжища, ярмарки, сохранявшему традиции обмена товаров в атмосфере праздника, карнавала. Именно в этом пространстве появились первые формы рекламы, связанные с голосовым обращением — reclamare. Праздник, ярмарка, карнавал изменяет рутинное течение времени повседневной жизни и переносит человека в особое пространство-время, где действуют совсем другие, отличные от обычных норм правила и законы поведения. «Высокое» и «низкое» здесь меняются местами, серьезное осмеивается и карнавально «снижается», чтобы претерпеть обновление. То, что в обыденной жизни считается постыдным и скрывается, в карнавальном хронотопе выпячивается наружу, и т. о. находит выход энергия сексуального напряжения, в обычной жизни стесненная культурой. С помощью карнавала культура предохраняет себя от неконтролируемых, разрушительных выплесков энергии человеческого бессознательного, которую З. Фрейд назвал либидо. Сегодня, когда карнавальная культура в своих классических формах ушла в прошлое, шоу-бизнес в целом и реклама как его часть взяли на себя функцию активного использования тех же образов-архетипов, которые лежат в основе карнавального праздника. Вот почему мир рекламы сильно эротизирован. Как и средневековый карнавал, реклама не боится представлять зрителям обнаженное или полуобнаженное тело, либо замещающий его по принципу метафоры или метонимии предмет, на который переносится энергия желания. Пересечение границ дозволенного оправдывается в рекламе тем, что она выходит за рамки норм повседневной рутинной жизни в праздничный хронотоп. Ориентироваться на праздник принуждают рекламу две причины. Во-первых, покупка, особенно приобретение неординарной вещи, обычно отмечается как праздник. Следовательно, вещь, которая вносит в дом праздник, должна отличаться яркостью, аттрактивностью. И все, что связано с покупкой, — время и место, где она совершилась, — остается в сознании празднично маркированным. Эти глубоко укорененные в культуре праздничные смыслы покупки используют дизайн и архитектура магазинов, графика упаковок и все другие визуальные средства рекламы. Для усиления ее воздействия реализуется психологический эффект переноса. Так, часто в рекламе автомобилей изображение той или иной марки автомашины компонуется с женским силуэтом. В зависимости от контекста эта метафора может быть прочитана двояко: если мы встречаем подобную рекламу в журнале мод, то здесь подлежащим — субъектом — служит женщина, а автомобиль является предикатом, что должно означать тот факт, что современная респектабельная женщина имеет успех в обществе во многом благодаря наличию у нее автомобиля. Если же эту рекламу мы встречаем в журнале для автомобилистов, то становится ясно, что женское тело в сопоставлении с обтекаемым кузовом автомобиля придает ему дополнительные аттрактивные смыслы. Как отмечает другой исследователь рекламы А. Юрчак, повышение символической ценности продукта в рекламном поле ведет к повышению ценности этого продукта в экономическом поле, в конечном счете — к увеличению прибыли от его сбыта. Можно сослаться также на высказывание знаменитого американского теоретика и практика рекламы Д. Огилви: «Люди выбирают не виски, а образ виски. Производитель напитков на 90% продает не напиток, а его образ».