Реклама и массовая культура

Исследователь российской рекламы  А. Левинсон также отмечает, что привнесение праздника в человеческую жизнь — это одно из социально-культурных назначений рекламы. Возьмем, например, эстетику витрины. Как правило, товары упакованы в яркие и блестящие материалы, освещены разноцветными огнями. «Если поискать подобие этому парадизу, — пишет Левинсон, — то  ближайшее найдется, пожалуй, в храме, а следующее — в горке или серванте, стоящей в зале квартиры. Как зеркала, мишура и стеклярус прежних городских празднеств, фольга и прозрачный пластик в упаковке этих лакомств являются древнейшими символами обожествленного солнца и света. Золотое и голубое, красное и белое — цвета праздника и торжества». Левинсон подчеркивает, что реклама в целом, но особенно реклама сластей и напитков, находится на определенной дистанции от повседневности. В этом смысле реклама дублирует мир деловой информации, как, по мысли М.М. Бахтина, праздник воспроизводит в перевернутом виде мир обыденной жизни. «Современная реклама — всегда метафора плюс гэг, интрига плюс многомерность, разворачивание смысла в нескольких планах, языках одновременно, игра слов и самостоятельная игра визуальных символов». Левинсон намечает такие этапы, связанные с метаморфозой рекламного дискурса: исторически рекламировалась сначала вещь, затем ее качество, затем образ жизни, неотъемлемой составной частью которой являлся данный товар. Позднее стали рекламировать человека — потребителя данной вещи. Теперь предметом рекламы становится динамичная ролевая ситуация, в контексте которой люди рассматривают данную вещь. А. Левинсон проводит различие между рекламистом и рекламодателем, что соответствует также разделению понятий «рекламируемое» и «рекламирующее». К целевой группе обращается рекламодатель; рекламируемое также предназначается для целевой группы. Что касается рекламиста, то он через указанную целевую группу обращается к обществу в его целостности. Рекламирующее — то, что предназначено для целевой группы и для всех. «Только подключение авторитета «всех» создает феномен рекламы и этим отличает ее от информации». Далее Левинсон пишет: «Для целевой группы реклама выступает репрезентантом общества как целого, с которым данная группа соотносится. Формы соотнесения задаются комбинацией отождествления и разотождествления себя с «большим» обществом и другими группами. В свою очередь по отношению к обществу в целом реклама легитимизирует целевую группу, вписывает ее в общество».

Эффективность современной  рекламы во многом основывается на целенаправленном использовании инструментария социальной мифологии и риторики. Открытием науки прошлого века стал факт существования мифологии не только в архаических, но и в самых  современных культурах. Оказывается, что способ представления жизни  в массовом сознании людей любой  эпохи сохраняет многие черты  мифологического. Вечной проблемой  человека является то, что, с одной  стороны, он хочет иметь достоверную  информацию о мире, а с другой — стремится внушить себе и другим убеждение в том, что происходящее на самом деле полностью соответствует его представлениям и ожиданиям. Если в архаические эпохи мифологическое сознание складывалось стихийно, то в современной цивилизации оно специально организуется и удерживается властными структурами, использующими для выполнения своих задач средства и технологии массовой коммуникации, семиотические системы и, наконец, сам язык, являющийся естественным средством общения (как вербальный язык, так и визуальный, т. е. изображение). Мифологическое сознание как в прошлом, так и в настоящем моделирует важнейшие и наиболее широкие проблемы бытия человека и народа такие, как рождение, смерть, смысл жизни, смысл истории, генезис морали и других фундаментальных ценностей. Иным названием мифологии является идеология, которую можно определить как общественное ценностное сознание, основанное на иррациональных мотивах. Вера в ценности, идеалы, нормы распространяется по каналам СМИ и оседает в сознании каждого члена общества, делая его похожим на всех других. Механизмы работы рекламы действуют в том же направлении: через мир и миф вещей они «окунают» человека в море устоявшихся ценностей и интегрируют его в общество. В этом смысле графический дизайн можно назвать дизайном мифологии или мифодизайном.

Выдающийся социолог XX века Питирим Сорокин говорил  об «умирании в рекламе искусства»: «Искусство становится всего лишь приложением  к рекламе кофе, лекарств, бензина, жевательной резинки и им подобным. Каждый день мы слышим избранные темы Баха и Бетховена, но как приложение к красноречивой рекламе таких  товаров, как масло, банковское оборудование, автомобили, крупы, слабительные средства. Они становятся лишь "спутниками" более "солидных" развлечений, таких, как пакетик воздушной кукурузы, стакан пива или виски с содовой, свиная отбивная, съеденная во время  концерта или на выставке. В результате божественные ценности искусства умирают  и во мнении публики. Граница между  истинным искусством и чистым развлечением стирается: стандарты истинного  искусства исчезают и постепенно заменяются фальшивыми критериями псевдоискусства». Интеллектуалы озабочены примитивизацией  культуры. Американского ученый Чарльз Рейч говорил: «Наша американская культура низведена до уровня рекламы». Что поделаешь — примитивизм является принципом всей массовой культуры.

Признаем, что наружная действительно реклама украшает город. Уберите рекламу, и вы сразу  почувствуете не только резкие изменения  в пейзаже города, но и в собственном  настроении — город станет скучным  и унылым. Реклама повсюду создает  благоприятную психологическую  атмосферу, атмосферу праздника, заряжает нас оптимизмом.

Многие средства массовой информации были созданы рекламой и для рекламы. Так, не будет преувеличением утверждать, что появление периодической  печати в США было вызвано прежде всего интересами рекламодателей. Да и наши российские газеты поднимались  и расцветали на почве, обильно удобренной рекламой.

Сегодня можно услышать отовсюду: «независимая газета», «независимый журнал», «независимая радиостанция», «независимое телевидение». Однако вся эта «независимость» — чистое лукавство. Все средства массовой информации зависимы, и зависимы в первую очередь от рекламодателей и спонсоров. А ими, как правило, выступают представители бизнеса. В условиях рыночной экономики это вполне естественно.

Здесь уместно вспомнить  пословицу: «Скажи мне, кто твой друг, и я скажу тебе, кто ты». Ясно, что рекламодатели в газете «Правда» в основном не те, что рекламодатели  в «Известиях». Ведь размещая в этих газетах свою чисто коммерческую рекламу, они материально поддерживают политический курс газеты. В свое время  К. Боровой призывал бизнесменов  не размещать свою рекламу в тех  изданиях, которые не поддерживают развитие частного предпринимательства, и таким образом лишить их финансовой поддержки.

Более того, сегодня  рекламодатели, что бы нам ни говорили, в значительной мере определяют содержание газет и журналов, радио- и телепередач. Требование Госдумы запретить рекламу  на ВГТРК — по меньшей мере результат  невежества. Руководитель ВГТРК Н. Сванидзе справедливо сказал по этому поводу: «Если уйдет реклама, лавочку  надо будет закрывать».

Средства массовой информации — это реальная власть. Без опоры на СМИ невозможно ни прийти к власти, ни удержать ее. Поэтому  рекламодатели и держат их на коротком финансовом поводке.

Реклама сегодня  определяет не только покупку зубной пасты, но и выбор политического  кандидата. В конечном счете она  определяет пути политического развития страны и самой политики, которая, как известно, касается нашей повседневной жизни.