PRв шоу-бизнес

     Выводы  ко 2 главе 

     Как показывает исторический опыт западных стран, в рамках рыночных отношений, даже имея прирожденный талант без  знания системы PR добиться успеха невозможно. По этой причине PR в шоу-бизнесе занимает особое место и является непременным условием успешного развития данного вида бизнеса. При этом важно учитывать правила эффективного PR-общения. При этом предполагается обязательное использование средств массовой информации для престижной рекламы, направленной на завоевание благожелательного отношения целевой аудитории к определенному исполнителю или группе исполнителей (выражаясь терминологией маркетинга, - производителей услуг), с целью достижения ими высокой общественной репутации.

     Разворачивая  PR-кампанию, каждой шоу-компании и конкретному исполнителю очень важно стремиться к достижению долгосрочного эффекта, то есть идеи, заложенные в произведениях, предлагаемых целевой аудитории ещё на этапе формулирования цели, не должны расходиться с делами и через долгий срок. Имидж данной конкретной шоу-личности должен поддерживаться, поскольку он уже позиционирован на самом начальном этапе воздействия на аудиторию в ее сознании. Да, имидж может корректироваться, но происходить это должно с учетом ожиданий аудитории, то есть видоизменения ее спроса, так как последний всегда предполагает порождение видоизмененного предложения. В этом состоит коренное отличие «паблик рилейшенз» от рекламы, агитации и пропаганды.

     В зависимости от вида шоу-бизнеса, используется тот или иной вид «пиара». При  этом явные или скрытые интересы шоу-компаний всегда зашифрованы в  самих «пиарах», не взирая на то, какие  коммуникативные каналы при этом используются (СМИ, реклама и т. д.). «Паблик рилейшнз» всегда будет  рассматриваться как специальная  налаженная система создания имиджа, влияния PR-кампании на общественное сознание, управления им, налаживания связей между обществом и организациями из мира шоу-бизнеса, между обществом и СМИ, продвижение личности, услуги или компании.

     В свете выше приведенного огромное значение приобретает имиджмейкинг. Назначением  всех мероприятий имиджмейкинга, как  системы формирования имиджа, личности является жесткая конкуренция, имеющая  целью формирование управляемого имиджа личности, моды, идеологии и т.п. Эти  мероприятия представляют собой  систему взаимосогласованных акций, направленных на общественное сознание. При формировании имиджа особое внимание также следует уделять его  позиционированию, поскольку самая  распространенная проблема шоу-бизнеса - в отсутствии четкого позиционирования. Большинство исполнителей похожи друг на друга, как близнецы-братья. Опыт показывает и теоретические исследования психологов это подтверждают, что  только те, кто имеет свой неповторимый имидж, способны в шоу-бизнесе достаточно долго продержаться на гребне популярности.

     Таким образом, одной из центральных задач  шоу-бизнеса является формирование и своевременная корректировка  неповторимого имиджа производителя  услуг, каковым является та или иная звезда шоу-бизнеса. Это весьма сложная  как в творческом, так и экономическом  аспектах задача.

     Глава 3 PR-кампании в шоу-бизнесе

     3.1 Планирование PR-кампании

     При решении проблем, касающихся влияния  на большие группы людей, организуются масштабные PR-кампании, в которых  принимают участие сотни людей. На таких кампаниях используются практически все известные PR-технологии: от личных контактов до рекламы и  слушаний в органах власти. Однако следует учитывать, что в каждой сфере деятельности PR вырабатывает свою технологию или набор технологий. В частности следует различать  внешние и внутренние технологии⁴².[16]

     Внешние технологии в общем случае нацелены на работу с населением, большими или  меньшими группами людей. Внутренние - на работу с коллективами организаций  при поддержке внешних мероприятий (рекламы или PR-кампании в СМИ). В  силу своей специфики шоу-бизнес, как часть массовой культуры использует в основном внешние технологии.

     При планировании следует предварительно сформулировать цель кампании и определить аудиторию.

     На  практике сотрудники РR-служб стараются  опираться на реальные, а не декларируемые  людьми интересы. Задача - достичь взаимопонимания  в сообществе большего количества людей  в рамках реальных условий и обстоятельств.

     Основой любой PR-кампании является программа  связей (коммуникаций) с теми влиятельными группами населения, организациями  и личностями, которые могут реально  воздействовать на ситуацию.

     Цели  коммуникационной программы – привлечь внимание к проблеме, вопросу или  участнику шоу, предложить пути достижения максимального воздействия на аудиторию, привлечь к обсуждению или решению  задач максимальное количество компетентных организаций и лиц.

     Для этого используются все доступные  средства массовой коммуникации: печатные (газеты, журналы, листовки, плакаты) и  электронные (радио, телевидение, информационные агентства, сеть Интернет).

     Важно отметить, что, как правило, в массы  идеи несут лидеры мнений (причем лидеры разные для разных классов и групп). Поэтому эффективность обращений  будет выше, если они будут нацелены на лидеров мнений, а те самостоятельно будут доносить сообщение до остальных. В ситуации невозможности использования  каналов массовых коммуникаций личные контакты способны выполнять задачу широкого распространения информации. Одна из специфических форм такого рода коммуникаций - слухи.

     Всемирная сеть Internet и, основанная на ней, электронная  почта - E-mail по воздействию часто  близка к личному контакту.

     Как правило, в PR-кампаниях шоу-бизнеса  используются каналы неличной коммуникации, то есть массовые каналы - это средства распространения информации в условиях отсутствия личного контакта и непосредственной обратной связи⁴³.[30]

     Специфическая атмосфера PR-кампании - это специально созданная организацией (творческим коллективом) среда, способствующая возникновению  и укреплению расположенности к  организации.

     Мероприятия событийного характера. К ним  относятся презентации, пресс- конференции, специальные мероприятия, церемонии  торжественного открытия организации  или какой-либо новой программы, выставки и т.д.

     Средства  массового и избирательного (рассчитанного  на специализированные аудитории) воздействия. Прежде всего, это средства массовой информации, щиты, вывески, плакаты, почтовая реклама. Для большинства местных  творческих коллективов самыми полезными  каналами могут стать местные  и специализированные средства массовой информации. Они могут не иметь такой большой аудитории, какую имеют центральные СМИ, но будут способствовать передаче информации людям, живущим в конкретном регионе, принадлежащим к определенной профессиональной или социальной группе и имеющим общие интересы. Недостатки СМИ с точки зрения PR - обезличенность и частая необъективность (ангажированность). Главное же достоинство СМИ в том, что они позволяют сразу обратиться к широкой, но компактной аудитории⁴⁴.[26]

     Выбор средств коммуникации зависит от целей и задач, поставленных перед PR-службой.

     План  мероприятий, составленный и расписанный  по датам, часам и участникам, необходимо тщательно согласовать со всеми  участниками PR-кампании и определить конкретных ответственных исполнителей по каждому этапу и пункту. Конкретные мероприятия планируются в зависимости  от поставленной цели.

     В основе каждого из PR-мероприятий должен лежать ряд моментов:

1. “Информационный повод” - событие, связанное с основной проблемой PR-кампании. Главное требование к информационному поводу – интерес у максимального количества людей из числа целевой аудитории.
2. Непрерывность. Понимания и должной реакции аудитории, как правило, не удается достичь с первого раза. Однако, не взирая на это, PR-кампания должна идти непрерывно, этап за этапом. Из практики рекламы известно, что действенны не менее трех публикаций рекламного объявления. Важнейшее условие работы "по связям с общественностью" – непрерывность и долгосрочность программ или кампаний. Настойчивость и терпеливость - залог успеха в нахождении взаимопонимания в самых сложных и противоречивых ситуациях.
3. Конфликт интересов, часто возникающий на практике, следует превращать в повод для общения. В процессе планирования и реализации PR-кампании неизбежно возникают ситуации несогласия, противоречивые подходы к решаемым задачам, как между организаторами-участниками, так и между гражданским сектором и государственным. Такие противоречия вызваны часто не столько принципиальным несогласием с необходимостью действий, сколько разницей в явных и скрытых интересах сторон.
4. Принцип дополнительности. Можно привлечь к PR-кампании сторонние творческие коллективы. Причем не важно их творческое направление, стиль и убеждения. Единственное условие участия для всех – никакой рекламы себя.
5. PR: творческий подход. Все главные элементы технологий PR: постановка (формулирование) задачи, создание "информационного повода", контакты и реализация целей требуют постоянного творческого поиска.

     3.2 Разработка PR-кампании

     PR-кампания  начинается с обсуждения реальной  проблемы, сформулированной в результате  изучения обстановки. Сначала - в  узком кругу специалистов и  единомышленников, затем во все  более широкой аудитории людей,  от которых зависит судьба  кампании и проблемы – журналистов,  критиков, специалистов и пр. Первый  этап формирования PR-кампании называется  продвижением темы. На этом этапе  рождается концепция самой PR-кампании, формулировка проблемы в том  виде, в котором она будет воспринята  аудиторией, а также основной  способ ее решения⁴⁵.[14]

     Следующий этап - это определение ресурсов, которыми располагает организация  или творческий коллектив.

     Разработка PR-кампании проводится по следующим  ключевым этапам:

1. Анализ ситуации перед началом PR-кампании. Любое планирование, концептуальная разработка начинается с анализа ситуации. Важно изначально понять:

• Что происходит сейчас, какие условия складываются для проведения кампании и т.д.

• Описание проблем, задач кампании: первый шаг, ведущий к пониманию темы кампании, ее предназначения, того, зачем она проводится.
• Анализ значимого окружения: анализируются различные лица и организации, вовлеченные тем или иным образом в кампанию; один из вариантов анализа – по схеме “сторонники, оппоненты, силовые структуры” кампании (целевые группы, способные повлиять на решение проблемы).
• Определение целевых групп: первичных (тех, на которые будет направлено основное воздействие) и вторичных (тех, через которые будет направлено основное воздействие).
• Постановка общей цели: опираясь на результаты анализа, можно сформулировать общую цель кампании. Она описывается в терминах изменения сознания, представлений, отношения, поведения людей.

     2. Разработка продвигаемого имиджа, образа, идеи. Это один из ключевых  компонентов в разработке кампании. Очень важно четко сформировать  продвигаемые мысли и образы.

     3. Анализ представлений, отношений,  поведения целевых групп. Он  проводится для того, чтобы потом  разработать адекватные сообщения  для целевых групп. 

     4. Разработка сообщений. На основе  анализа продумываются сообщения,  транслируемые по разным целевым  группам. Эти сообщения, с одной  стороны, должны выражать продвигаемую  идею, образ, имидж, а с другой  – опираться на результаты  анализа представлений, отношения  и поведения целевых групп  по заданному вопросу, а также  на “язык”, принятый в этой  группе. Для каждой целевой группы  рекомендуется разработать свои  сообщения, отвечающие определенным  задачам.

     5. Определение и разработка инструментов  и каналов продвижения сообщений.  На этой стадии определяются  методы продвижения сообщений,  включая инструменты и каналы подачи информации. Они должны быть адекватны целевым аудиториям. Продвигаемый имидж в совокупности с сообщениями и каналами, инструментами их продвижения составляют стратегию кампании.

     6. Анализ ресурсов PR-кампании. Данная  стадия полезна, когда ресурсы  ограничены, а также для небольших  творческих коллективов, у которых  нет средств для проведения  масштабных кампаний. Такой анализ  позволяет понять – реально  ли провести ту кампанию, которую  задумали.

     7. Составление рабочего плана PR-кампании. Когда определены стратегия и  ресурсы кампании, становится возможным  разработать стандартный календарный  план мероприятий для ее реализации.

     Стратегия продвижения рекламного сообщения  состоит в следующем: 
1. Определяется, на какие целевые группы будет направлена PR-кампания.  
2. По каждой целевой группе формулируются задачи, которые будут решаться в ходе кампании.

     3. Под каждую целевую группу  и PR-задачу разрабатывается соответствующее  сообщение, которое будет доводиться  до целевой группы в процессе PR-кампании.

     4. Определяются методы продвижения  каждого сообщения (информационные  каналы и инструменты продвижения).

     5. В заключении анализируется эффективность  (социальная и экономическая)  разработанной стратегии продвижения  сообщений. Вводятся необходимые  коррекции, исходя из реальных  возможностей организации. 

3. Методы  продвижения информации в PR-кампании