PR и маркетинг: грани взаимодействия

Исследование целевых аудиторий является одним из наиболее важных компонентов аналитического этапа процесса разработки и реализации PR-кампании, поскольку неточная, неполная или неправильная информация об аудитории не позволит достичь ожидаемого эффекта запланированных PR-действий. При этом, как правило, есть необходимость в преодолении различных помех, которые мешают нормальному протеканию процесса: барьера недоверия, незапланированного вмешательства среды, искажений, приводящих к изменению исходного сообщения.

Определение каналов распространения информации. В процессе реализации PR-кампании важное значение приобретает способ доставки PR-обращения: любой канал распространения информации при всех достоинствах всегда имеет свои технические лимиты и ограничения. К числу возможных каналов относятся средства массовой информации, визуальные средства (например, наружная реклама), интернет, специальные мероприятия (круглые столы, конференции, презентации, праздничные акции), распространение информации через предмет (например, сувениры с фирменной символикой).

СМИ в настоящее время – это самый массовый канал, охватывающий громадную аудиторию. Поэтому большинство учреждений культуры стремятся сотрудничать со СМИ. Масс-медиа со своей стороны тоже проявляют интерес к культуре.

Работа со СМИ дает результаты только в том случае, если она ведется последовательно и объемно, и чем активнее используется в коммуникационном процессе обратная связь, тем он эффективнее.

После того как определены цели PR-кампании и целевые аудитории, выбраны источники коммуникации и каналы, можно переходить к этапу планирования, на котором:

1. формируется объединенная программа, при надлежащем исполнении которой общие усилия приводят к достижению конкретных целей;
2. обеспечивается содействие менеджмента и всех подразделений учреждения культуры, от которых зависит успех PR-кампании;
3. создается возможность для активной деятельности.

Планирование позволяет увидеть ситуацию в целом, оптимизировать ресурсы и бюджеты. На этом этапе закладываются критерии для оценки эффективности PR-кампании. Поэтому необходимо максимально точно определить качественные и количественные цели для каждого мероприятия и действия, включенного в план.

Если PR-кампания направлена на несколько групп общественности, то имеет смысл составить план для каждой из целевых аудиторий.

К основным видам затрат на PR-кампанию относят: затраты на предварительный анализ и исследование; организацию событий; рекламную поддержку.

C момента одобрения общего плана PR-кампании появляется возможность приступить к следующим ее этапам: реализации – практическому воплощению разработок, сделанных на первых двух этапах; оценке эффективности – анализу соответствия достигнутых результатов тем задачам, которые были определены на этапе планирования PR-кампании.

Основой реализации кампании выступает то, что принято называть акциями и мероприятиями, задача которых – напомнить, сообщить об учреждении культуры максимальному числу потребителей, способствовать созданию благоприятного имиджа и репутации, рекламе его товаров или услуг. Однако нужно помнить, что человеческая память имеет особенность – в ней запечатлеваются только по-настоящему яркие, выделяющиеся из общего ряда и необычные события.

Среди основных PR-мероприятий можно выделить: презентации; конференции; круглые столы; дни открытых дверей; приемы; промоушн-акции.

Несомненно, приведенный перечень PR-мероприятий далеко не полон. В целом специальные события очень полезны с точки зрения обеспечения внимания СМИ. Если содержание организованных событий, масштабы, состав их участников и приглашенных гостей таковы, что сами по себе заслуживают быть новостью, то, несомненно, СМИ не смогут обойти их молчанием.

Таким образом, концепция PR-кампании соединяет в едином замысле постановку целей и задач, формулировку основной проблемы, а также принципиальный способ решения проблемы и средства реализации планов действий (ближайших, перспективных, стратегических).

2. Возможности PR в реализации маркетинговой кампании

 

Маркетинговая стратегия – это постепенный процесс, который рассматривает состояние и окружение бизнеса. План устанавливает целевого клиента/рынок, основную конкуренцию, проблемы и возможности на рынке.

ООО «Мазов и Ко» разрабатывают медиастратегию маркетинговой кампании:

1. Вникают в специфику бизнеса.
2. Анализируют ситуацию на рынке: предложение, спрос, коммерческие условия.
3. Определяют цели и задачи планируемой маркетинговой кампании.
4. Выявляют целевую аудиторию: прежде всего следует определить, кто потребляет эту группу товаров и с какой частотой. Обычно для получения более полных и точных данных о потенциальных потребителях и выбора целевой группы проводят специальное исследование.
5. Выбирают и обосновывают каналы коммуникации.
6. Поэтапно планируют маркетинговую кампанию: процесс достаточно сложный и длительный. В планировании маркетинговой кампании принимают участие два основных субъекта – рекламодатель и маркетинговое агентство.
7. Закупают рекламные площади.

Налаживают и развивают отношения со СМИ г. Тулы и Тульской области:

1. владеют широким медиапространством;
2. реклама на ТВ: «Первый», «Россия», «НТВ», «ТВЦ», «СТС», «ТНТ», «РЕН ТВ», «Муз-ТВ», «MTV».
3. реклама на радио: «Ретро», «Авторадио», «DFM», «Maximum», «Шансон», «Милицейская волна», «Русское радио», «Love Radio», «Европа Плюс».¹³

Подробно хотела бы остановиться на поэтапном планировании маркетинговой кампании. Основными этапами продвижения на рынок того или иного продукта являются:

1 этап. Анализ ситуации.

2 этап. Планирование.

3 этап. Реализация.

4 этап. Контроль.

1) Анализ ситуации.

До момента обращения в маркетинговое агентство рекламная служба рекламодателя совместно с маркетинговым отделом на основании имеющихся маркетинговых данных определяет основную цель данной кампании и те задачи, которые должны быть решены в ходе нее.

Основными направлениями анализа на данном этапе являются:

1. обзор рыночной ситуации;
2. обзор конкурентной ситуации;
3. позиционирование бренда;
4. анализ целевой аудитории;
5. анализ результатов прошлых рекламных усилий;
6. анализ отношения потребителей к бренду: осведомленность о бренде, лояльность к бренду, продажи.

2) Планирование.

 После того, как будут получены ответы на все вопросы относительно целевой аудитории, мотивации потребителя, позиционирования и стратегии конкурентов, начинается работа внутри агентства, в которую вовлечены помимо менеджера по работе с клиентами также специалист по планированию и творческая группа (креативный директор, копирайтер, дизайнеры).

Вначале разрабатывается основная маркетинговая стратегия торговой марки. Для этого:

1. анализируется и формулируется отношение потребителя к товарной категории, к которой принадлежит продвигаемый продукт;
2. выясняются все основные характеристики потребителя – социально-демографические, географические, тип потребления и стиль жизни, что потребитель знает, чувствует и думает относительно предлагаемого товара;
3. позиционирование товара.

Самым главным на данном этапе является выявление потребительской проблемы и совместная работа специалистов агентства над ее решением.

Дальнейшая работа внутри агентства осуществляется по двум направлениям: креативному (творческому) и медийному.

Результатами работы творческой команды являются макеты для прессы, полиграфии или наружной рекламы, раскадровки телевизионных роликов, сценарии радиороликов, выполненные в цвете и подготовленные для презентации клиенту.

Одновременно с этим специалист по медиапланированию подготавливает документ, в котором будет содержаться информация о предстоящей маркетинговой активности рекламодателя. В нем указывается, какие средства распространения товара будут задействованы в ходе проведения данной кампании и почему; какие носители будут использоваться для достижения поставленной цели; в каком объеме и как долго будет проводиться маркетинговаяй кампания, по какому графику.

3) Реализация.

После запуска маркетинговой кампании взаимодействие агентства и клиента не прерывается. Маркетинговое агентство контролирует точность размещения маркетинговых материалов клиента в средствах распространения согласно утвержденному графику, а клиент отслеживает изменения в поведении целевой аудитории в ответ на маркетинговое воздействие. Оптимизация маркетинговой кампании может продолжаться и на стадии ее реализации. Например, в случае, если становится понятно, что задачи маркетинговой кампании достигнуты раньше, чем предполагалось, можно либо завершить кампанию досрочно, либо уменьшить интенсивность маркетингового воздействия.

4) Контроль.

В ходе проведения маркетинговой кампании необходимо осуществлять текущий контроль, что позволяет оперативно вносить изменения в случае необходимости.

Маркетинговое агентство предоставляет регулярные отчеты о ходе проведения кампании, предоставляя документальные подтверждения различных соц. опросов, рекламных сообщений (образцы газет и журналов, эфирные справки для ТВ- и радиорекламы, фотографии и т.д.).

Контроль за маркетинговой кампанией, анализ ее текущих результатов и оценка их эффективности — это неотъемлемая стадия всего процесса планирования маркетинговых мероприятий.

Для начала требуется провести предварительное, или контрольное, исследование. Затем, уже при проведении кампании, проводятся одна или несколько «волн» исследований, результаты которых сравниваются с «контрольными». Таким образом, осуществляется слежение за эффективностью маркетинговой кампании. Стоимость каждого промежуточного исследования зависит от поставленных целей опроса, размера выборки респондентов, объема анкеты или вопросника, вероятности совершения покупки, но в любом случае она остается довольно высокой.

Процесс контроля за маркетинговой кампанией включает в себя измерение следующих последовательных этапов маркетинговой коммуникации:

1. Контакта с рекламой – объявление размещается в одном или нескольких средствах распространения рекламы, достигающих целевого потребителя.
2. Усвоения информации – степень внимания потребителей: заметили или не заметили рекламу.
3. Эффектов коммуникации и позиционирования марки – охват целевой аудитории при минимально эффективной частоте выхода рекламы и наиболее точная оценка контактов с ней.
4. Действий целевых покупателей.
5. Объема сбыта или доли рынка.
6. Прибыли.

Таким образом, ООО «Мазов и Ко» занимается PR: создает, контролирует и поддерживает информационное поле вокруг компании; организует мероприятия start-up; развивает имидж организации; создает нужную репутацию. Разрабатывает медиастратегию рекламной кампании; налаживает и развивает отношения со СМИ г. Тулы и Тульской области. Компания «Мазов и Ко» владеет широким медиапространством, предоставляют рекламу на ТВ и радио.

 

 

Заключение

 

В данной работе были рассмотрены вопросы: функции и задачи PR; функции и задачи маркетинга; комплекс маркетинга и PR; сферы, связывающие PR и маркетинг.

PR – это общественная деятельность, направленная на налаживание взаимоотношений между субъектами. Имеет цель: формирование мнения и поведения общественности. Ему свойствен управленческий характер: управление не только общественностью и субъектами PR, но и самим процессом вплоть до реализации результата PR–деятельности. Деятельность PR в организации может вестись по нескольким направлениям, ориентированным на различные группы общественности или на достижение конкретных целей.

Маркетинг – это деятельность субъекта рынка, направленная на осуществление взаимодействия с другими субъектами рынка. Можно сказать, что маркетинг представляет собой процесс планирования и выполнения планов, оценка продвижения и реализации идей, товаров и услуг в целях взаимовыгодного обмена между людьми и организациями. Основу деятельности маркетинга составляют такие процессы, как разработка товара, исследования, налаживание коммуникаций, организация распределения, установление цен, развёртывание службы сервиса.

Чтобы наиболее эффективно использовать возможности интегрированных маркетинговых коммуникаций, PR-специалисты должны постоянно расширять свои знания в области маркетинга и других смежных дисциплин.