PR и маркетинг: грани взаимодействия

Маркетологи определяют потенциальный спрос и его размер (ёмкость сегмента рынка), то есть выявляют покупателей, потребности которых не удовлетворены в достаточной степени или испытывающих неявный интерес к определённым товарам или услугам. Производится сегментирование рынка и выбор тех его частей, которые компания способна обслужить наилучшим образом. Разрабатываются планы создания и доведения продукции до потребителя, стратегия воздействия на спрос через товар, цену, каналы распределения и методы продвижения товара. Маркетинг представляет собой своего рода исследование товара, рынка, спроса потребителей, возможности предложений – эти исследования является функциями маркетинга.

Маркетинговые функции формируют  следующие понятия: нужда, потребности, спрос, товар, обмен, сделка и рынок.

1) Нужда – чувство нехватки чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны. Тут и основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; личные нужды в знаниях и самовыражении.

2) Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу конкретного общества или социальной группы. Потребности людей практически безграничны, но человек приобретает только те товары, которые доставляют ему наибольшее удовлетворение при минимальных стоимостных, временны́х, информационных издержках.

3) Спрос – это потребность, подкреплённая покупательной способностью. Человек обычно выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов.

4) Товар – всё, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Чем полнее товар соответствует желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель. Понятие «товар» не ограничивается физическими объектами. Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу, то есть удовлетворить нужду.

5) Обмен – основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Для его совершения необходимо соблюдение пяти условий:

1. сторон должно быть как минимум две;
2. каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представлять ценность для другой стороны;
3. каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара;
4. каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны;
5. каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.

6) Сделка – коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.

Сделка предполагает наличие ряда условий:

1. по меньшей мере, двух ценностно-значимых объектов;
2. согласованных условий её осуществления;
3. согласованного времени совершения;
4. согласованного места проведения.

Как, правило, условия сделки поддерживаются и охраняются законодательством.

7) Рынок – совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. В различных экономических системах способы удовлетворения нужд людей различаются: в примитивных социальных структурах преобладает самообеспечение; в случае децентрализованного обмена, каждый производитель определённого товара ищет и вступает в сделку с каждым потребителем интересующих его товаров.

При тщательном планировании маркетинговой кампании необходимо проанализировать вышеперечисленные понятия функций маркетинга, т.к. без их учета невозможно будет определить и установить задачи данной кампании и на какую целевую группу она направлена.

Функция маркетинга заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало достижению целей организации. Отсюда следует, что управление маркетингом сводится к управлению спросом. В организации формируется представление о существующем и желаемом уровне спроса на свои товары. В любой отдельно взятый момент времени уровень реального спроса может быть ниже желаемого, соответствовать ему или превышать его.

Процесс маркетинга содержит:

1. Анализ рыночных возможностей – предусматривает сбор и исследование информации о маркетинговой среде, рынках индивидуальных потребителей и рынках предприятий.

2. Отбор целевых рынков – предусматривает замеры объёмов спроса, сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара на рынке.

3. Разработку комплекса маркетинга – включает разработку товаров, установление цен на товары, выбор методов распространения товаров и стимулирование сбыта товаров. Реализация маркетинговых мероприятий обеспечивается разработкой стратегических планов, подходов и контролем за их выполнением.

4. Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий.

Общая тенденция развития маркетинга — перенос акцента с производства и товара на коммерческие усилия, на потребителя и все большая ориентация на проблемы потребителя и социальной этичности.⁸

Можно сказать, что маркетинг представляет собой процесс планирования и выполнения планов, оценка продвижения и реализации идей, товаров и услуг в целях взаимовыгодного обмена между людьми и организациями. Основу деятельности маркетинга составляют такие процессы, как разработка товара, исследования, налаживание коммуникаций, организация распределения, установление цен, развёртывание службы сервиса.

Делая вывод, что маркетинг – это комплекс мероприятий по продвижению продукта или услуги, ценообразованию, работе с дистрибьюторами, PR – это управление репутацией компании, можно заметить, что маркетинг создает рынок для товаров и услуг, а PR обеспечивает благоприятную атмосферу, в которой действуют компании. PR это деятельность, маркетинг – процесс. Не смотря на то, что функции PR и маркетинга сильно различаются, но задачи очень схожи. Они оба направлены на формирование положительного мнения о компании/продукции, продвигают компанию товар на рынок, поддерживают взаимовыгодные отношения с клиентами.

 

 

2. Взаимодействие PR и маркетинга в современном обществе

 

1. Сферы, связывающие PR и маркетинг

 

Существует несколько сфер, где PR и маркетинг особенно тесно связаны между собой. Наиболее яркими примерами являются:

1. паблисити товара;
2. корпоративная реклама.

Паблисити товара. Паблисити – это известность, популярность, публичная оценка вашей деятельности. Паблисити – это сила воздействия на потребителей и бизнес партнеров с помощью рекламных материалов, публикаций в газетах и журналах, теле-, радио передач, презентаций и корпоративных мероприятий.

 Выбор стратегии в паблисити, которая соответствует возможностям, начинается с реальной оценки потребностей и возможностей как с эмоциональной, так и с практической точки зрения.

Лишь немногие из предпринимателей боятся паблисити. Большинство из них считают, что чем его больше, тем лучше. Им бы хотелось иметь публикации в газетах по всей стране, интервью по общенациональному радио и телевидению и сообщения в коммерческих, профессиональных и промышленных журналах. И все это в самый короткий срок.

Цели и планы по получению паблисити должны соответствовать ресурсам времени сотрудника, назначенного для выполнения этих функций.

Существуют проверенные способы, которые позволяют использовать время эффективно и сократить его для проведения отдельных этапов программы паблисити:

1. необходимо сфокусироваться на основных целях и научится говорить «нет», если какое-то предложение не соответствует основным интересам фирмы;
2. следует приготовить специальные листы с фактологическими и биографическими данными, фотографии, сосредоточить все собранное в одном месте и разложить в определенной последовательности еще до того, как начать контактировать с СМИ;
3. лучше сразу обеспечить СМИ всеми деталями, фактами, технической информацией;
4. следует планировать на определенное время только одно дело, заниматься им, и пока оно не закончится, не приниматься за другое;
5. надо планировать свое расписание так, чтобы не было наложения времени и не требовалось дополнительных звонков или договоренностей для его корректирования;
6. нужно планировать только то, что реально выполнить;
7. следует стыковаться с другими проектами, для которых уже проведена общая работа или подготовка.

Большинство знаний о товарах общественность получает через СМИ, хотя не всегда сами потребители это осознают. Не через рекламу в СМИ, а именно через редакционные материалы. Поэтому паблисити стало важной частью поддержки рекламной кампании товара. Паблисити может стать эффективным элементом промоушн-микса (деятельность, направленная на достижение маркетинговых задач) в следующих ситуациях:

1. Представление нового продукта.
2. Преодоление проблем с распространением. В некоторых магазинах могут не брать на реализацию неизвестный продукт, но если его будут спрашивать покупатели, тогда сам магазин обратится к вам.
3. Маленький бюджет и сильная конкуренция. Чтобы достичь какого-либо эффекта через рекламирование товара, необходимо потратить большую сумму денег. Паблисити – более дешевый путь, хотя более трудоемкий.
4. Достойный, но сложный продукт. Уникальность или полезность того или иного товара сложно объяснить в короткой рекламе, однако можно заинтересовать прессу данным товаром, и она это сделает за вас.

Корпоративная реклама – это реклама не продукта или услуги компании, а ее самой. В некоторых случаях она может быть названа имиджевой рекламой. Она вызывает интерес тех рекламодателей, которые хотят создать устойчивое положительное мнение потребителей обо всех своих товарах/услугах и о самой компании в целом.

Цель корпоративной рекламы не только продать товар или услугу. Наиболее важной является цель ознакомить потребителей с деятельностью компании, с ее продукцией и, в конечном итоге, создать положительный образ организации или товара в глазах потенциальных потребителей. Корпоративная реклама не предлагает купить, она играет роль осведомителя. Подобные рекламные ролики часто применяются в то время, когда компания находится в упадке. В целом, основное назначение корпоративной рекламы – закрепить в сознании широкого круга людей положительный образ товара или фирмы.

Основными задачами корпоративной рекламы являются:

1. создание у широкого круга потребителей благоприятного мнения о компании;
2. убеждение в том, что деятельность компании приносит пользу обществу;
3. формирование у потребителей ассоциации имени компании и ее товарного знака с высоким качеством товаров и услуг;
4. повышение осведомленности потребителей о компании, создание мнения о компании, как о крупной, преуспевающей фирме.

Обычно, корпоративную рекламу используют крупные компании, которые обладают либо устойчивыми, либо же пошатнувшимися позициями на рынке. Именно такие организации в состоянии заплатить высокую стоимость рекламы для поднятия имиджа. Начинающие компании тоже применяют подобный вид рекламного продвижения. Это банки и другие организации, которым важно изначально создать положительный имидж коммерческой структуре.

Наиболее эффективны для корпоративной рекламы:

1. рекламные ролики на телевидении;
2. наружная реклама;
3. реклама в популярных газетах и журналах;
4. участие в благотворительных акциях с освещением вашего участия в средствах массовой информации.

Как правило, в российской рекламной практике имидж-рекламу могут позволить себе фирмы с устойчивыми позициями на рынке, а значит и с устойчивыми доходами. Это, в основном, касается фирм, занимающихся производством и реализацией товаров.

Корпоративная реклама используется широко и эффективна при следующих обстоятельствах:

1. Слияние и распад. Одна компания поглощает другую, компании сливаются и т.д. Реклама в таком случае – самый быстрый и эффективный способ проинформировать общественность.
2. Карьерный рост. Использование в рекламе ведущих сотрудников компании создает определенный кредит доверия со стороны не только читателей, но и самих работников компании.
3. Юбилей компании. С компанией, успешно работающей на рынке, стоит работать. Юбилей компании в подобных случаях может стать поводом для имиджевой рекламы.
4. Финансовая стабильность. Компании, которые работают не только в финансовой сфере, часто используют фактор финансовой стабильности в рекламе для привлечения новых клиентов, инвесторов, создания кредита доверия у целевых аудиторий.
5. Клиенты компании. Когда клиентом компании является известный человек, его также можно привлечь к участию в рекламе — в основном это относится к рекламе элитных услуг или товаров.
6. Смена названия. Иногда при слиянии или реорганизации компаний руководство принимает решение о смене названия. Для того чтобы проинформировать целевые аудитории об этом, наряду с паблисити желательно использовать рекламу.
7. Кризисные ситуации. Помимо непосредственной работы с прессой во время кризиса можно использовать рекламу для создания благоприятной атмосферы вокруг компании.⁹