Понятие и сущность маркетинга

Здесь определяется вкусы и привычки людей, их реакции на те или иные виды изделий и услуг. Руководство  должно знать, кто те люди, которые  могут приобрести продукцию предприятия, что они покупали раньше, чем пользуются теперь, где и каким образом они совершают покупки (в крупных магазинах или мелких, выписывают по каталогам) в каком количестве приобретают те или иные изделия, в какие часы они чаще всего делают покупки, как распоряжаются приобретенными изделиями.

Исследуются мотивы поведения потребителей на рынке (почему они любят одни и не любят  другие виды изделий), что позволяет  прогнозировать поведение групп  потребителей на будущее. Такие исследования проводят используя тестирование, анкетирование, непосредственный контакт между производителем и потребителем, между продавцом и покупателем.

    Покупателей  и потребителей множество и  все они предъявляют различные  требования к товарам. Поэтому, для исследований целесообразно выбирать малую группу покупателей, которая предъявляет примерно однородные требования к товару. Существует ряд методик группировки потребителей по ряду признаков. Например, по реакции на новый товар выделяют 5 категорий потребителей:

• суперноваторы - люди, способные к риску и эксперименту. По своим доходам они относятся к верхней группе, обладают высоким социальным статусом, живут в городе;
• новаторы - те же характеристики, но меньшая склонность к риску, более осторожны в поступках;
• обыкновенные - не имеют такой страсти к лидерству как представители двух первых групп. Они основательны, стараются не  рисковать. Многие из них проживают в сельской местности и активны в общественной жизни;
• консерваторы - не одобряют новшеств. Среди них много пожилых людей и лиц с низкими доходами.
• суперконсерваторы - принципиально против любых изменений, сохраняют приверженность привычкам и модам своей молодости.

 Анализ рынка.  Обдумывая выход на рынок необходимо провести точную оценку нынешнего и будущего размера рынка, для этого надо выявить все продающиеся на нем товары и оценить объем продаж каждого из них. Принципиально возможный объем сбыта товаров и есть емкость рынка. На емкость рынка влияет общая экономическая и политическая ситуация в стране, масштабы национального производства, объем импорта, экспорта. Нет смысла работать на рынке, емкость которого ничтожна  по сравнению с экспортными возможностями предприятия: расходы по внедрению на рынок и работе на нем не окупятся.

    Анализируя  рынок необходимо выяснить где  (в каких регионах) наиболее выгодно  вести сбыт продукции, каковы  границы рынка (этих регионов), в каких объемах нужно выпускать продукцию, чтобы удовлетворить имеющийся спрос.

    Далее необходимо решить вопрос как именно выходить на рынок.

На большинстве  рынков удовлетворить всех потребителей при помощи одного товара или услуги практически невозможно, поскольку  у каждого потребителя свои желания  и интересы. Поэтому предприятия приходят к необходимости отклоняться от массового маркетинга в сторону целевой маркетинговой стратегии, т.е. стратегии, сконцентрированной на определенной группе потребителей.

Такой выбор  предполагает разделение рынка на группы потребителей, которые имеют схожие потребности и интересы. Процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, поведении называется сегментированием рынка. Сегмент рынка состоит из потребителей с приблизительно однородными требованиями к товару. Сегментирование базового рынка обычно проводят в два этапа: макросегментирование и микросегментирование.

Макросегментация – идентификация «товарных рынков».

Микросегментация - более детальный анализ потребностей внутри макросегмента на основе социально-демографических характеристик потребителей; на основе выгод, которые ищут потенциальные потребители; на основе стиля жизни; на основе характеристик поведения при покупке).

Алгоритм  процесса сегментации рынка:

1. Определение методов сегментации:

• Метод группировок (последовательная разбивка объектов на группы по наиболее значимым признакам);

• Метод многомерного статистического анализа (классификация проводится по комплексу анализируемых признаков одновременно).

     2. Определение критериев сегментации. Группы потребителей могут формироваться по следующим признакам:

• географическим (регионы, города);
• демографическим (пол, возраст, уровень доходов, уровень образования);
• социографическим (принадлежность к общественному классу, образ жизни);

• поведенческим (поводы для покупок, интенсивность потребления).

                По отношению к товарам производственного  назначения сегментация строится  по иным принципам: на первое  место выдвигается принадлежность  предприятия к определенному  сектору экономики (машиностроение, строительству, транспорту, службам сервиса, торговле). Сегментируют государственные и частные предприятия. Внутри отрасли критерии сегментации: размеры предприятий.

3. Анализ привлекательности сегментов. Целью анализа привлекательности является оценка и прогнозирование размера рыночного потенциала. Потенциальная емкость рынка – это тот верхний предел, к которому стремится рыночный спрос и объемы продаж по мере наращивания маркетинговых расходов всех фирм, действующих на данном рынке.

Следует помнить, что при определении потенциального спроса на разные категории товаров эти общие формулы следует применять, учитывая особенности использования товара.

4. Выбор целевого рынка. Целевой (базовый) сегмент фирмы – сегмент рынка, создающий для фирмы благоприятные маркетинговые возможности.

Фирма может  выбрать один или несколько целевых  сегментов конкретного рынка:

• концентрация на единственном сегменте;
• ориентация на покупательскую потребность;
• ориентация на группу потребителей;
• обслуживание нескольких несвязанных между собой сегментов;
• охват всего рынка.

5. Позиционирование товара. Позиционирование – это разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров конкурентов. Позиционирование товара в целевом сегменте связано с выделением отличительных преимуществ товара, удовлетворением специфических потребностей или определенной категории клиентов, а также с формированием характерного имиджа товара и/или фирмы.