Планирование продвижения товаров на потребительском рынке супермаркета «Кировский»

3) Определение средств  и носителей.

Подход маркетингового консультирования предусматривает выбор средств  и носителей для рекламной  кампании на основании данных, полученных от целевой аудитории. В некоторых  случаях реклама может вызывать раздражение – все это корректирует расчетную цифру охвата аудитории. Для каждого средства информации выясняется диапазон объемов обращения, менее которых реклама не вызывает доверие или не замечается. Исследование может осуществляться с помощью  опубликованных объявлений других предприятий  или транслируемых роликов: опрашиваемых просят высказать мнение об уже прошедшей  рекламе, на основании полученных результатов  строят версии об отношении объема рекламного обращения в конкретном средстве информации к его эффективности. Эффективность охвата аудитории  рекламой традиционно рассчитывается через стоимость на тысячу человек. Для ее расчета консультантом  применяется процентное отношение  целевой аудитории, использующей данное средство, к общей численности целевой аудитории.

Кроме объема охвата, для  определения эффективности каждого  средства выясняется степень доверия  аудитории к рекламе в данном средстве информации, вероятность повторного к ней обращения.

Кроме эффективности отдельных  средств рекламы и абсолютной величины охватываемых ими объемов  аудитории, на выбор рекламного комплекса  влияет взаимное наложение объемов  охвата аудитории разными средствами. Различные средства могут охватывать одну и ту же часть аудитории. При  разработке кампании этот фактор должен быть учтен.

4) Определение бюджета.

Бюджет рекламы устанавливается  предприятиями различными способами. Наиболее распространено планирование "от достигнутого", когда цифра  прошлых расходов без изменений  переходит в будущее, планирование от сбыта (в % от прошлого или ожидаемого), планирование на основе оценки рекламного бюджета конкурентов.

Выбор средств рекламы  для достижения ее целей определяет минимальную величину бюджета. Заниженная, по сравнению с ожидаемой, цифра  позволяет скорректировать цели рекламы в сторону увеличения охвата аудитории, или использовать не минимальные, а средние объемы рекламных обращений в средствах  информации. Завышенный бюджет требует  коррекции целей в сторону  уменьшения их масштабности, или переопределения  целей с возможной перегруппировкой инструментов маркетинга.

5) Выбор исполнителей. Составление  обращений.

Для рекламной кампании необходимо разработать идею, обращение, оригинал-макет, ролики. Это работа творческая, и  требует определенного профессионализма. Проведение кампании в едином ключе, именно как кампании, а не серии  разрозненных мероприятий, повышает ее эффективность.

На российском рынке существуют предприятия, чьи рекламные расходы  оцениваются в миллионы долларов. Конкурсная борьба за крупный заказ  заставляет агентства создавать  для себя конкурентные преимущества, в том числе ценовые, предоставляя предприятию скидки. Наиболее полно, без существенных потерь, цепочку  от предприятия до потребителя проходят идеи, несущие определенный минимум  важной информации. Если таким минимумом  будет конкурентное преимущество, цели рекламы будут достигнуты.

6) Предварительные испытания.

Наиболее часто применяемый  метод выявления мнений целевой  аудитории – проведение фокус-группы. Для участия в испытаниях приглашаются 6-8 человек, удовлетворяющих определению  целевой аудитории. В непринужденной обстановке им демонстрируются варианты рекламных обращений, разработанных  для кампании предприятия. Инициируется дискуссия – обсуждение достоинств и недостатков обращений. Обсуждение, с согласия присутствующих, записывается на диктофон. Последующий анализ записей  позволяет выбрать оптимальное  из предложенных обращений.

7) Разработка системы контроля.

На практике, предприятиями  редко применяется достаточно полный контроль рекламы, обычно ее действенность  оценивается по результатам сбыта  и общему впечатлению руководства. Иногда контроль делегируется рекламному агентству, размещающему рекламу предприятия.

Проверка степени достижения целей рекламы осуществляется тем  же методом, которым выявлялись представления  потребителей, при условии, что метод  репрезентативен, т.е. полученные им данные характеризуют всю целевую группу. В этом случае исследованием напрямую контролируются целевые факторы  рекламы. Для нерепрезентативных методик  – глубинных интервью, экспертных оценок – прямое сравнение целевых  параметров до и после выхода рекламы  невозможно, поскольку первоначальная ситуация была определена качественно, а не количественно. В этих случаях  применяется оценка действенности рекламной кампании на основании косвенных данных: о количестве обратившихся на предприятие покупателей и объемах покупок. Контроль достижения целей кампании на основе изменения объемов сбыта производить нецелесообразно, т.к. сбыт зависит от всего комплекса маркетинга.

Идеальных рекламных кампаний не существует. Успешным результатом  можно считать достижение 80% первоначальных целей без негативных побочных эффектов. Если в процессе контроля выявляется результат кампании, близкий к 80%, корректировку производить нецелесообразно. В противном случае кампания корректируется, но, обычно, без переопределения  целей, выбором новых средств  рекламы, созданием новых обращений.

Постоянно действующая система  контроля рекламы предназначена  не для оценки общих результатов  последней, а для определения  эффективности используемых средств  рекламы. Наиболее простой и надежный вариант системы – постоянный сбор данных о рекламе продавцами предприятия. Для оценки рекламы  важен полный объем данных – и  о совершивших покупку клиентах, и просто обратившихся[4].

2. Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта  – это кратковременные меры, поощряющие покупку товара. В то время как  реклама приводит доводы в пользу покупки товара, стимулирование сбыта  объясняет, почему это нужно сделать  немедленно. 

Существуют три уровня стимулирования: стимулирование потребителя, торговли и собственного торгового  персонала.

Cтимулирование потребителя  – это стимулирование сбыта,  нацеленное на поощрение покупки  потребителем, включает в себя  распространение бесплатных образцов, купоны, скидки, конкурсы, премии и  прочее.

Есть операции по стимулированию сбыта, которые относятся к жесткому типу – существенное снижение цен, продажа дополнительного количества товара при неизменных ценах. Это эффективно, если речь идет о коротком отрезке времени, но дорого обходится производителю.

Цели стимулирования сбыта:

• увеличить число покупателей;
• увеличить количество товара, купленного одним и тем же покупателем;
• придать товару определенный имидж;
• увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;
• повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки.

Типы стимулирования сбыта:

• предложение цены (продажа по низким ценам, льготные купоны, талоны);
• предложение в натуральной форме (премии, образцы товаров);
• активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи)[5].

1.2.3 Личная продажа

Личная, или персональная, продажа - это часть продвижения  товаров и услуг, включая их устное представление в беседе с одним  или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи[6].

Персональные продажи  предполагают, прежде всего, работу коммивояжеров  и торговых агентов лично с  покупателем, непосредственное распространение  рекламных материалов, демонстрацию товара в реальных условиях использования, возможность прямого диалога  с продавцом и покупателем  и установления длительных отношений  по купле-продаже товаров[7].

Благодаря квалифицированной  работе торговых агентов и коммивояжеров  личная продажа может быть наиболее эффективной формой продвижения  товара. В то же время она не лишена определенных недостатков: она не эффективна для охвата широкой аудитории, довольно дорога, оказывает излишнее давление на покупателей, снижает возможность самостоятельного, свободного выбора и т.д.

Личную продажу рассматривают  как непрерывный процесс, включающий семь основных этапов[8].

1. Определение целевой аудитории.

При выборе, прежде всего, учитываются  возможности целевых аудиторий  принимать окончательные решения  о совершении покупок и их покупательной  способности.

2. Подготовка к контакту с целевой аудиторией.

Эта подготовка включает сбор всесторонней информации о потенциальных  покупателях, в частности, такой, как  роль отдельных покупателей в  принятии окончательного решения о  покупке, основные мотивы совершения покупок  и др.

Имея подобную информацию, следует сформулировать обоснованное обращение к потенциальным покупателям  и установить с ними наиболее приемлемый контакт. До такого контакта коммивояжеру или торговому агенту необходимо определить для себя тот желаемый результат, который должен быть достигнут  благодаря предполагаемому контакту.

3. Завоевание расположения целевой аудитории.

Чтобы решение о покупке  было принято, необходимо:

• вызвать определенный интерес и внимание целевой аудитории к предлагаемому товару;
• создать уверенность в том, что приобретение товара принесет определенную пользу;
• побудить потенциальных покупателей к активным действиям по совершению покупки.

Все перечисленное может  быть обеспечено благодаря правильно  поставленной работе коммивояжера или  торгового агента.

4. Представление товара.

Можно проводить, используя  механический или целевой подход. В первом случае пересказываются  заранее заученные характеристики и достоинства предлагаемого  товара, во втором - проводится предварительная  беседа, в результате которой выясняются характеристики товара, наиболее интересующие покупателя, после этого представляется товар.

5. Преодоление возможных сомнений и возражений.

Возможные возражения и сомнения необходимо учесть, во-первых, при контактах  с другими потенциальными покупателями, во-вторых, их надо довести до изготовителя товара. Торговому агенту следует  выслушать все возможные замечания  покупателей и по возможности  сразу же рассеять все его сомнения.

6. Завершение продажи.

На этом заключительном этапе  коммивояжер или торговый агент  могут напрямую предложить потенциальным  покупателям приобрести предлагаемый товар, а могут молчаливо ждать, пока соответствующие выводы о покупке  не сделают потенциальные покупатели, обсуждая с ними отдельные детали покупки так, как если бы она уже  состоялась.

7. Послепродажные контакты с покупателем.

Если покупка состоялась, то агенту необходимо обеспечить своевременную  доставку приобретенного товара, выяснив  при этом, насколько покупатель доволен  совершенной покупкой. Если есть какие-то жалобы, необходимо быстро и вежливо  на них отреагировать. Поступая так  и поддерживая постоянные контакты с покупателями, можно рассчитывать на совершение повторных покупок.

Маркетологи рекомендуют, чтобы  продавцы, работающие по прямым продажам, по своим профессиональным и социально-психологическим  характеристикам соответствовали  требуемому образу потенциальных покупателей  и продаваемых товаров[9].

1.2.4 Общественные связи

Если рассматривать паблик рилейшнз с точки зрения системы  маркетинговых коммуникаций, получится следующее определение: паблик рилейшнз – формирование системы гармоничных коммуникаций организации с ее целевыми аудиториями на основе полной и объективной информированности в рамках достижения маркетинговых целей коммуникатора[10].

Специалисты по PR  решают следующие задачи[11]:

• изучение общественного мнения и ожиданий общественности;
• установление и поддержание двух и многосторонних контактов между фирмами, публикой, общественными и государственными организациями;
• предотвращение конфликтов и недопонимания, ликвидация слухов и опровержение клеветнической информации;
• создание имиджа и репутации, способствующих достижению фирмой или

организацией поставленных целей.

Для достижения целей паблик рилейшнз используются многочисленные и разнообразные средства и приемы[12]. Их можно систематизировать по нескольким направлениям:

1. Связь со средствами массовой информации (пресса, телевидение, радио), организация пресс-конференций фирмы, интервью руководителей, производство теле- и радиорепортажей о самой фирме др.
2. PR посредством печатной продукции (публикация отчетов о деятельности фирмы, издание фирменного проспекта и журнала).
3. Участие представителей фирмы в работе съездов и конференций общественных организаций.
4. Организация фирмой всевозможных мероприятий событийного характера.
5. PR-деятельность фирмы, направленная на органы государственного управления (выдвижение «своих» людей в органы государственного управления,приглашение первых лиц государства в торжествах).
6. PR в Интернете (размещение собственной web-страницы, рассылка пресс-релизов по электронной почте).
7. Благожелательное представление фирмы со сцены и в художественных произведениях; участие коммуникатора в процессе производства художественных кино- и телефильмов.