Планирование продвижения товаров на потребительском рынке супермаркета «Кировский»

Негосударственное высшее профессиональное образовательное учреждение УРАЛЬСКИЙ ИНСТИТУТ ЭКОНОМИКИ, УПРАВЛЕНИЯ И ПРАВА

Экономический факультет

кафедра экономики предприятия

                                                                 

 

 

Курсовая работа

по маркетингу

на тему

 

ПЛАНИРОВАНИЕ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ  НА ПОТРЕБИТЕЛЬСКОМ РЫНКЕ СУПЕРМАРКЕТА «КИРОВСКИЙ»

 

 

Студентки гр. БМ-201

Русаковой О.В.

Руководитель:

Белова О.Р.                                                                                                                                                                                                                                                                  

 

 

 

 

                                        

 

                                                           

 

 

Екатеринбург

2013

ОГЛАВЛЕНИЕ

 

Введение.......................................................................................................................3

1. Теоретические  и методологические основы изучения  проблемы продвижения товара............................................................................................................................5

1.1 Продвижение  продукта.........................................................................................5

1.2 Инструменты  товародвижения в маркетинговой  деятельности.......................6

1.2.1 Разработка  и управление рекламной кампанией.............................................6

1.2.2 Стимулирование  сбыта....................................................................................12

1.2.3 Личная  продажа................................................................................................13

1.2.4 Общественные  связи........................................................................................15

1.2.5 Брендинг............................................................................................................18

1.2.6 Участие  в выставках и ярмарках.....................................................................22

2.Практическая часть................................................................................................24

2.1. Характеристика  предприятия...........................................................................24

2.2. Анализ  внутренней среды................................................................................28

2.3. Анализ  маркетинговой деятельности предприятия........................................29

2.4. Анализ  внешней среды......................................................................................33

Заключение.................................................................................................................38

Список использованной литературы.......................................................................40

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

"Результатов  можно достичь 

путем использования  возможностей,

а не путем  решения проблем.

 Сами же результаты должны происходить

из использования  возможностей:

 отыскать  правильные пути и поступки

 и сконцентрировать  на них ресурсы и усилия".

P. Drucker

 

Продвижение товаров –  это инструмент экономики и важный регулятор рыночной системы. Развитие частной собственности, упрочение  рыночных принципов, острая необходимость  в решении социальных проблем, повышение  качества и расширение ассортимента выпускаемой продукции поставили  в области маркетинговых коммуникаций конкретные задачи, решению которых  способствует организация комплекса  мероприятий по продвижению. Организация  эффективного комплекса маркетинговых  коммуникаций – это весьма сложная  задача, для реализации которой требуется  четкая и слаженная работа квалифицированных  специалистов торгово-сбытовых и маркетинговых  подразделений предприятий.

Умелое продвижение товаров  – мощнейшее средство наращивания  объемов реализации продукции предприятия. Исследование различных средств  продвижения включает выбор и  предварительные испытания, а также  – изучение эффективности их воздействия  после применения.

Актуальность темы не вызывает сомнения, так как содержание ее играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является её важным элементом. Если производителя лишить такой  эффективной связи с потребителем, как реклама и персональная продажа, то он перестанет вкладывать деньги в  совершенствование старых и создание новых товаров.

Целью данной курсовой работы является исследование видов продвижения товаров потребительского назначения на рынок на примере супермаркета «Кировский».

Для выполнения данной цели были поставлены следующие задачи:

• Обобщить источники литературы, освещающие вопросы рекламного менеджмента.
• Провести анализ внутренней среды.
• Провести анализ рекламной практики в супермаркете «Кировский».
• Провести анализ внешней среды супермаркета «Кировский».
• Сделать выводы.

Объект исследования –  супермаркет «Кировский». Предмет  – планирование продвижения товаров  на потребительском рынке супермаркета «Кировский».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Теоретические и методологические основы изучения проблемы продвижения товара

1.1 Продвижение продукта

Под продвижением продукта понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения  у них желания его купить. Роль продвижения заключается в налаживании  коммуникаций с отдельными личностями, группами людей и организациями  с помощью прямых (например, реклама) и косвенных (например, интерьер магазина) средств с целью обеспечения  продаж.

Продвижение товара  –  это любая форма действий, используемых фирмой для информирования, убеждения  и напоминания потребителям о  своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности. Фирма может  передавать нужные сообщения через  фирменные названия, упаковку, витрины  магазинов, персональный сбыт, отраслевые выставки, лотереи, средства массовой информации, прямые почтовые послания, наружные объявления, журналы и другие формы. Эти сообщения могут делать упор на информирование, убеждение, страх, общительность, эксплуатационные характеристики продукции, юмор или сравнения с  конкурентами.

Продвижение товара является неотъемлемой частью маркетинга. В  организации продвижения товара на предприятии включает в себя следующие  составляющие:

• формирование политики в области стимулирования сбыта, продвижение товара;
• выбор, планирование и управление инструментами стимулирования сбыта (продажа по предварительным заказам, рекламно - информационная деятельность, искусство сбыта, упаковочное дело);
• анализ данных продаж, бюджетные квоты продаж и постановка соответствующих целей, координация деятельности торговых агентов;
• рекламирование деятельности и определение задач рекламы; выбор средств передачи рекламы (телевидение, радио, печать и т.п.) и управление работой в этой области;
• установление контактов со средствами массовой информации, рекламными агентствами; разработка образцов, выставочных материалов;
• установление связей компании с отдельными лицами, общественными организациями, обмен информацией;
• разработка дизайна продукции, упаковки;
• мероприятия по сбыту товара;
• планирование и осуществление продвижения товаров;
• разработка мер, направленных на увеличение продаж [1, с.109].

Важнейшие функции продвижения  с точки зрения комплекса маркетинга:

1. Создание образа престижности фирмы, ее продукции и услуг;
2. Формирование образа инновационности для фирмы и ее продукции;
3. Информирование о характеристиках товара;
4. Обоснование цены товара;
5. Внедрение в сознание потребителей отличительных черт товара;
6. Информирование о месте приобретения товаров и услуг;
7. Информирование о распродажах;
8. Информирование о том, что фирма выгодно отличается от конкурентов[2].

1.2 Инструменты товародвижения  в маркетинговой деятельности

1.2.1 Разработка и управление  рекламной кампанией

Реклама – один из многих инструментов маркетинга, обеспечивающий важную функцию – коммуникацию. При любом отношении к маркетингу предприятия используют рекламу, от простого оповещения покупателей о ценах на продукцию и условиях поставки, до полного ее спектра, включающего все возможные методы и средства.

В налаженном режиме функционирования рекламная стратегия реализуется  предприятием без особых усилий: опыт предыдущей деятельности позволяет  прогнозировать результативность, поддержка  рекламы отнимает минимум времени  – как правило, для всей постоянно  публикуемой и транслируемой  рекламы используется одно и то же рекламное агентство.

Необходимость в разработке рекламной кампании возникает в  следующих основных случаях:

• выхода на новые рынки (предложения продукции любым новым для предприятия категориям потребителей);
• предложения новой продукции (необязательно собственного производства – любой продукции, которую потребители не привыкли видеть в ассортименте предприятия);
• значительного изменения рыночной ситуации (появления новых конкурентных товаров,
• падения платежеспособного спроса, экспансии конкурентов);
• диверсификации;
• коррекции имиджа.

Также актуальна в настоящее  время разработка рекламных кампаний для привлечения дилеров и  торговых посредников.

Рекламная кампания, как правило, требует значительных затрат, большая  доля которых приходится на закупку  рекламного места в носителях  информации. Качественно спланированная кампания способна достичь своих  целей и оправдать вложения, некачественная – означает безрезультатную трату  средств.

Рекламная кампания разрабатывается  на длительный срок, сама разработка занимает значительно меньше времени.

Для разработки рекламной  кампании предприятия могут приглашать рекламные агентства и консультантов. Интерес консультанта состоит в  создании эффективной рекламной  кампании, поскольку, в большинстве  случаев, премиальная часть гонорара выплачивается консультанту только при удовлетворительной оценке результата заказчиком. Максимальная эффективность  рекламной кампании означает максимальный гонорар консультанта.

Интерес рекламного агентства  состоит в создании дорогой рекламной  кампании, поскольку услуги агентства  оплачиваются скидкой средств рекламы  с закупленных объемов. Максимальные затраты заказчика означают максимальный гонорар агентства[3].

Разработка рекламной  кампании включает следующие основные этапы:

1) Определение целей.

В качестве основной цели рекламной  кампании предприятия называют увеличение сбыта или поддержание его  на прежнем уровне. Реклама влияет на сбыт, в основном, через повышение  уровня известности продукта и предприятия, и через создание образа продукта и предприятия.

Маркетинговые стратегии  – основа определения целей рекламной  кампании. Рекламе отведена своя роль, и отнюдь не главная, в комплексе  маркетинга. Цели предприятия достигаются  согласованным действием маркетинговых  инструментов. Реклама может обеспечить внимание потребителей, интерес, желание  купить, но действие – покупка –  реализуется при наличии товара нужного качества в нужное время  в нужном месте по нужной цене.

Предприятия, применяющие  рекламу без увязки с комплексом маркетинга, часто получают отрицательный  эффект на вложенные средства. При  несогласованности по срокам рекламы  и распределения товара, разрекламированный выход нового товара или услуги порождает  спрос, который остается неудовлетворенным, поскольку товар отсутствует; вместо ожидания задерживающегося продукта потребитель обращается к конкуренту за аналогами, последующее предложение продукта предприятием игнорируется как ненадежное.

2) Целевая аудитория.

Вопрос определения целевой  аудитории в значительной мере решается на этапе проработки представлений  потребителей. Четко сформулированная цель кампании обозначает и целевую  группу, и желаемое воздействие, которое  на нее должна оказать реклама. Проработка целевой аудитории может выявить  наличие нескольких групп, отвечающих целям кампании, но обладающих разными  характеристиками. В этом случае необходимо принять решение об оптимальной  адресации рекламы: нужно ли обращаться ко всем группам с универсальным  предложением, или следует разработать  оригинальное предложение для каждой группы, или следует ограничить предложение  направленностью на часть групп.