Планирование и программирование PR-кампаний

Компания  может  поместить  анкету  на  своей  web-странице   и предложить посетителям ответить на вопросы (стимулируя  участие некими призами)  или разместить свой баннер на каком-либо часто посещаемом  сайте типа  Rambler, Yandex  (с аналогичным предложением).

 После принятия  решения о методах сбора данных  и  используемых инструментах  наступает  очередь  определить  способ  формирования выборки,   т.е.   Тех конкретных  лиц,   с   которыми   будут   взаимодействовать исследователи.

 

2.2. Планирование  и программирование.

Информация, собранная  на первом этапе позволяет установить цели и задачи PR- кампании. Это - второй этап процесса, который должен дать ответ  на  вопрос: «Что мы должны изменить, сделать или сказать с учётом того,  что  нам  стало известно о ситуации?»

Цели PR – кампании, отражая её специфику, дают представление о том,  к чему нужно стремиться. По  И.Л.Викентьеву  все мероприятия Public  Relations в своей основе  имеют пять целей:

  1. Первая цель: позиционирование.

Позиционирование  в PR (от  английского position  – положение,  нахождение, состояние, позиция  и  т.п.)  –  создание  и  поддержание  (воспроизводство) понятного клиентам образа, имиджа.

   2. Вторая цель: возвышение имиджа.

После квалифицированно выполненного позицирования можно  перейти к  следующей задаче PR: возвышению имиджа.

   3. Третья цель: антиреклама.

    Антиреклама  всегда имеет  целью  снижение  имиджа;    уменьшение  потока клиентов,  инвестиций,  голосов.  Антиреклама  используется   также   для снижения спроса  при  реализации  последних  партий  товара  (продукции), количество которого ограничено.

   4. Четвёртая цель: отстройка от конкурентов.

     Как  правило, это комбинация возвышения одного  имиджа  при     снижении другого. Или так: позицирование своего PR – объекта на фоне конкурентов.

   5. Пятая цель: контрреклама. 

Главное отличие  контррекламы: нужно возвышать уже  «уроненный» имидж. Или  иначе:  контрреклама  –  это   восстановление потоков, «кредита доверия», питающих  личность,  фирму  и  т.п.

 

Постановка  целей и задач может осуществляться разными способами:

    ▪ Проведение неформальных дискуссий с клиентом  (заказчиком)  или ведущими менеджерами организации – по телефону или лично (предпочтительнее) –  для  выявления целей и задач организации.

      ▪  Проведение формальных (официальных)  встреч для определения целей  и задач организации

 

Следующий этап процесса планирования  –  разработка  идей и альтернативных решений – осуществляется предложенными ниже способами:

    ▪ Альтернативы не  рассматриваются. Делается то, что ожидается в данной ситуации.

     ▪ Специалисты по  связям  с общественностью готовят документ, содержащий   программу   PR-кампании.   Затем   этот    документ     представляется  руководству или клиенту для рассмотрения   и комментариев

    ▪ Проводится исследование для  определения  характеристик  целевых групп, выбора каналов СМИ, коммуникационных сообщений.

    ▪ Проводятся  формальные  встречи и дискуссии с клиентом  или руководством  организации  для  обсуждения  основных  идей   PR- кампании и альтернативных вариантов ее проведения.

 

Разработка  и  одобрение  плана   действий   –   следующий   этап   процесса планирования PR-кампании, который может осуществляться по такой схеме:

    ▪   Формальный план действий  очень   небольшой  либо  совсем  отсутствует. Предполагается, что всем известно, что нужно  делать.  Устанавливаются только сроки окончания отдельных работ.

     ▪  Специалисты по  связям  с   общественностью  готовят   и  распространяют документ,  в  котором  указаны  конечные  сроки  и  приводится  график осуществления отдельных видов деятельности.

     ▪   Проводятся   встречи   и   совещания   с    максимальным    участием заинтересованных сторон. Готовятся подробные предложения по     проведению

      PR-кампании, составляется бюджет,  устанавливаются  конкретные  сроки. Затем программа предоставляется на одобрение клиенту  или  руководству организации.

 

 

 

3. Реализация  и оценка PR – кампании.

3.1 Действия  и коммуникации.

Третий  этап  процесса  управления  знаменует  собой   переход   на   стадию реализации PR-программы, которая представляет собой практическое  воплощение разработок,  сделанных  на  первых  двух   этапах   –    поиска   фактов   и стратегического  планирования.

Стратегия  PR-акции  обычно  включает  в  себя  изменение  политики,  образа действий и поведения компании. Эти изменения нацелены на  достижение   целей PR-программы и глобальных целей компании,  но  в тоже  время они отвечают запросам и потребностям всех целевых аудиторий компании. Коротко говоря, PR- акция отвечает взаимным интересам компании и её целевых аудиторий. Стратегия действия на практике  реализует  модель  системы  обратной  связи. Этот подход основывается на трёх условия. Первое из них заключается  в  том, что изменения должны происходить как внутри компании, так  и  в  её  целевой аудитории. Второе условие состоит в том, что в  результате  таких  изменений складывается ситуация, в которой выигрывают  обе  стороны,  Третье  условие, которое  является  мотивом  для  этой  стратегии  PR-акции,  заключается   в улучшении действия, а не только имиджа. Если PR-кампания должна  формировать взаимовыгодные  отношения,  необходимые для существования и   процветания организации,   то   она   должна   разрабатывать   стратегию   PR-акции    и координировать её с коммуникационной стратегией.

Стратегия  осуществления  коммуникаций  поддерживает  программу  действий в достижении следующих  целей:

     1. Информирование внутренней и  внешней целевой аудитории   о  действиях компании;

     2. Убеждение целевой аудитории в необходимости поддержать или  принять действия компании;

     3. Разъяснение общественности, каким  образом она может превратить  свои намерения в действия.

 

3.2 Оценка  эффективности PR-кампании.

Цель этого  этапа -  получить как можно больше информации  о  влиянии  данной PR – кампании, сделать вывод о её  эффективности,  устранить недостатки. Существует   три   уровня   проведения   оценочного   исследования:   оценка подготовки, реализации  и воздействия PR-программы.  Оценка  программы  не может быть полной без изучения критериев каждого уровня.

При оценке подготовки анализируется:

    ▪ Адекватность исходной информации разрабатываемой программе.

    ▪ Соответствие содержания сообщения осуществляемой PR-акции.

    ▪ Качество подачи сообщения осуществляемой PR-акции.

 

Оценка реализации направлена на учёт следующих показателей:

        1. Количество сообщений,  переданных  СМИ,  и  запланированных  PR- действий.

        2.  Количество  размещённых   в  СМИ  сообщений  и   выполненных  PR - действий.

        3.  Количество  людей,  получивших  сообщения  и   охваченных  

PR-действием.

       4. Количество  людей,   обративших  внимание  на  сообщение  и  PR-действие.

 

На этапе  воздействия оценивается:

     1. Количество изучивших содержание сообщений.

     2. Количество изменивших убеждение.

     3. Количество изменивших своё отношение.

    4. Количество  членов целевой аудитории,  которые выполнили действие, запланированное программой.

 

Оценочное исследование – постоянная и центральная часть  процесса.  Итоговое исследование, если оно выполняется после  окончания  программы  и  указывает исключительно на факт наличия (отсутствия) влияния, не представляет  никакой ценности. Формативное исследование, выполняемое  до  начала  программы  и  в ходе её реализации, даёт важнейшую информацию. Эта  информация  используется потом  для  сравнения  результатов  итогового  исследования   с   начальными условиями и для внесения корректив в процесс реализации программы.

 

Таким образом,  PR-кампания  начинается  с  исследования,  сопровождается  и заканчивается им.

 

 

 

Заключение.

 

Цель PR-деятельности улучшение и упрочение на основе  правды  и достоверной информации  доверительных отношений внутри  организации,  а также   между организацией и общественностью. Для  этой  цели  специалистам  по  связям  с общественностью необходимо выработать умение  самостоятельно  организовывать и проводить PR-кампании.

В качестве рекомендаций по проведению PR-кампании можно дать следующие:

         1)Планирование в  PR  должно  вестись на  стратегической  основе, систематически и в письменной  форме.  Это позволяет отследить процесс  его  реализации  и  оценить   достигнутые   результаты. Неструктурированная деятельность в области PR никогда не  будет столь эффективна, как планируемая программа.

         2)Нельзя  пренебрегать  исследованием   общественного  мнения.  Это является залогом успешного ведения коммуникативной компании, так как позволяет  определить  лидера  мнений  целевой  аудитории  и отвечает на вопрос, как на нее воздействовать.

         3)Необходимо осуществлять обратную  связь. Отсчёт знания  аудитории и  её  отношение  к  проводимой  программе   позволяет   вовремя корректировать проведение PR – кампании,  делая её  ещё более эффективной.

         4) Необходимо  уделять большое внимание  работе  со   средствами массовой информации, так как  под  их  воздействием  формируется общественное мнение.

 

Список  использованной  литературы

1. Вылегжанин Д.А. Теория и практика паблик рилейшнз: Учебное пособие ГФУП «Издательство «Иваново», 2005
2. Вылегжанин Д.А. Введение в имиджелогию: Изд.: Флинта и Наука, 2006 г., 182стр.
3. Доскова И.С. «Public Relations: теория и практика», - М.: Изд.: «Альфа-пресс», 2005
4. Катлип С.М.. Сентер А.Х.,Брум Г.М. Паблик рилейшнз, 8-е изд. – М.: Изд. Дом Вильямс, 2005. – С.624.
5. Росситер Д.Р. Реклама и продвижение товаров, 2-е изд. – СПб.; М.; Харьков; Минск: Питер, 2006, 656 стр.
6. Тикер Элисон «Паблик рилейшнз», М.: Изд.: «Проспект», 2005