Планирование и проведение рекламной кампании

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ

РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

 

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Нижегородский государственный лингвистический университет

им. Н.А. Добролюбова»

 

Кафедра философии, социологии

и теории социальной коммуникации

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

по дисциплине «Реклама в коммуникационном процессе»

Тема: «Планирование и проведение рекламной кампании»

 

	Выполнила: Маринина С.Ю. студентка группы СО5 (специальность «Связи  с общественностью»)
	Проверила: Ермолаева Л.П. Старший преподаватель кафедры философии, социологии и теории социальной коммуникации кандидат экономических наук

 

 

Нижний Новгород

2014

Содержание

 

Введение3

ГЛАВА 1. Понятие и виды рекламных кампаний4

ГЛАВА 2. Подготовка и реализация рекламных кампаний7

ГЛАВА 3. Трудности при проведении рекламных кампаний……………17

Заключение20

Литература21

 

 

Введение

 

На сегодняшний день реклама сопровождает огромное количество товаров, услуг. Именно из рекламы потребитель может узнать о том, какой продукт предоставляет та или иная организация. В умелых руках реклама может являться сильным инструментом продвижения товара. Правильная организация рекламной кампании способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции. Но для того, чтобы реклама работала эффективно, необходимо разработать стратегию рекламной кампании. Многие управляющие и владельцы компаний склонны использовать единичные рекламные акции. Нередко они прибегают к ним в крайних случаях как к «скорой помощи» и ждут немедленных положительных результатов. Таким образом актуальность данной темы обусловлена недостаточной компетентностью многих руководящих лиц в вопросе организации рекламных кампаний.

Цель данной работы – изучить этапы планирования и проведения рекламных кампаний.

Для реализации поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

- рассмотреть понятие рекламной кампании и её виды;

- изучить этапы планирования и проведения рекламной кампании;

- выявить трудности при проведении рекламной кампании.

Данная работа состоит из трёх глав. В первой главе рассматриваются понятия рекламной кампании, её виды. Во второй главе приведены этапы планирования и проведения рекламной кампании. В третьей главе описаны некоторые проблемы, которые могут возникнуть в ходе проведения рекламной кампании. 
Глава 1. Понятие и виды рекламных кампаний

 

Рекламная кампания в моём понимании представляет собой поток определенной информации от продавца к покупателю. Существует  множество определений понятия рекламная кампания.

По определению Бернадской Ю.С. автора учебного пособия «основы рекламы», рекламная кампания представляет собой комплекс взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и направленных на достижение рекламодателем конкретной маркетинговой цели1.

 Обратимся к   определению, взятому из  учебного пособия американских специалистов Уэллса, Бернета, Мориарти:

Рекламная кампания – это комплекс взаимосвязанных, скоординированных действий, разрабатываемых для достижения стратегических целей и решения проблем компании, и являющихся результатом общего рекламного плана для различных, но связанных друг с другом рекламных обращений, размещенных в различных рекламных носителях в течение определенного периода времени2.

Изучив приведённые выше и многие другие определения рекламной кампании, изученных автором, большинство специалистов в рекламной деятельности сходятся в том, что рекламная кампания это прежде всего комплекс взаимосвязанных действий, а не единичные рекламные мероприятия. Во-вторых, все авторы сходятся в том, что рекламная кампания проводится с определённой целью. В-третьих, важно отметить, что такая кампания планируется и проводится в течение определённого промежутка времени.

Рекламные кампании можно классифицировать по следующим признакам.

1. По объекту рекламирования:

• реклама товаров и услуг;

• реклама предприятий - производителей.

2. По отношению к объекту рекламирования:

• кампании уже существующего товара;

• кампании нового товара.

3. По поставленным целям:

• вывод на рынок нового продукта;

• увеличение сбыта продукта;

• поддержание сбыта продукта.

4. По широте охвата:

• международные;

• национальные;

• региональные;

• локальные.

5. По интенсивности воздействия:

• ровные (рекламное воздействие одинаково распределено во времени);

• нарастающие (постепенное наращивание рекламного воздействия);

• убывающие (постепенное снижение рекламного воздействия).

6. По продолжительности:

• краткосрочные (до 1 месяца);

• среднесрочные (1–6 месяцев);

• долгосрочные (больше 6 месяцев).

7. По целевой аудитории рекламного  сообщения:

• ориентированные на потребителей;

• на продавцов и дилеров;

• на конкурентов;

• на несегментированную внешнюю среду.

8. По использованию средств рекламы:

• симплексные (используется одно средство рекламы);

• комплексные (используются различные средства рекламы)3.

 Таким образом, зарубежный и отечественный опыт в области рекламы показывает, что рекламная кампания подразумевает прежде всего комплексное и последовательное проведение рекламных мероприятий, разработанных с учетом маркетинговой стратегии, что дает значительно больший эффект, чем отдельные, не связанные между собой общей целью и разобщенные во времени. 
Глава 2. Планирование и реализация рекламной кампании

 

Профессиональная реализация рекламной кампании предполагает соблюдение следующих условий:

• своевременность осуществления всех запланированных мероприятий,
• параллельное использование выбранных приоритетных каналов,
• оперативное реагирование на ситуации изменения планов как самой компании, так и конъюнктуры рынка рекламных носителей,
• профессиональную маркетинговую и рекламную поддержку любых мероприятий и акций с возможностью моментального отслеживания эффекта от таких мероприятий и исследовательской поддержкой на каждом этапе.

Если организация заранее не планирует рекламную кампанию, то, как правило, проводимые ей рекламные акции чаще всего не взаимосвязаны, случайны, что снижает их эффективность и повышает расходы на рекламу. Проведение любой рекламной кампании требует тщательной подготовки, и ее планирование целесообразно осуществлять поэтапно. Различают три стадии рекламной кампании. Планирование рекламы заключается в установлении целей и создании рекламной программы. На стадии реализации создается и распространяется рекламное обращение. Контроль рекламы заключается в определении результатов рекламы.

Более подробно эти стадии можно разбить на следующие шаги:

1. Провести рекламные исследования по таким направлениям, как изучение маркетинговой ситуации, анализ исходных конкурентных условий на рынке или его сегменте, обоснование необходимости и целесообразности проведения рекламной кампании;

2. Сформулировать цели планируемой рекламной кампании;

3. Определить целевую аудиторию, портрет покупателя и перечень рекламируемых продуктов и услуг;

4. Разработать творческую рекламную  стратегию: концепцию и основную гранд-идею проведения рекламной кампании;

5. Выбрать средства распространения  рекламы, периодичность и сроки размещения в них рекламы. Целесообразно определить несколько вариантов размещения рекламы (основной и несколько запасных);

6. Рассчитать бюджет на рекламные мероприятия;

7. Реализация рекламной кампании;

8. Текущий мониторинг рекламной  кампании;

9. Оценка её эффективности4;

10. Формирование пакета дальнейших  рекомендаций.

Для более подробного изучения этих этапов рассмотрим каждый из них.

1. Ситуационный анализ подразумевает сбор первичной (проведение

собственных исследований) и вторичной информации (статистические данные и различные исследования), относящейся к рекламной кампании. Это позволяет определить направление деятельности, осуществить подбор предполагаемых рекламных мероприятий, предположить возможные действия конкурентов.

Ситуационный анализ должен включать следующие работы:

• анализ внешнего окружения рекламной деятельности (конъюнктура рекламного рынка, рынка рекламируемого объекта и характеристики потенциальных потребителей рекламной информации);
• анализ внутренней не рекламной среды (качественные характеристики, этап жизненного цикла и цена рекламируемого товара; финансовые, материальные, трудовые, информационные ресурсы предприятия);
• анализ внутренней рекламной среды предприятия (результаты проводимых ранее рекламных кампаний, наличие специалистов, анализ применяемых методов планирования рекламных кампаний).

2. Вторым этапом в ходе планирования рекламной кампании является постановка целей. Однако надо иметь в виду то, что при описании целей рекламной кампании в терминах экономической эффективности надо учитывать, что на результат будет влиять не только проведение самой рекламной кампании, но и ряд других факторов, в том числе потребительские качества продукта и услуги, его цена, активность конкурентов, организация сбыта, сервис и т.д.

Формулировка цели должна быть конкретной и иметь количественную оценку предполагаемых результатов. Цели могут быть различными, но чаще всего это:

• вывод на рынок нового продукта;

• увеличение объемов продаж;

• изменение структуры спроса;

• создание положительного имиджа продукта и фирмы-производителя;

• привлечение новых потребителей;

• удержание лояльных к марке потребителей5.

 3. Определение целевой аудитории является следующим этапом в ходе планирования рекламной кампании.

Целевая аудитория – определенная группа людей, конкретная часть имеющихся и потенциальных потребителей с выделением специфических признаков.

При определении целевой аудитории надо учитывать то, что потенциальных потребителей продукта может быть очень много, но реальными покупателями станут лишь немногие. Аудиторию можно сегментировать по множеству параметров. Вот некоторые из них:

1. География. Прежде всего стоит задаться вопросом, где находятся потенциальные клиенты.

2. Возраст. Для разработки рекламной кампании в интернете необходимо определить возрастные ограничения группы, для которой проводится планирование продвижения ваших товаров или услуг.

3. Пол. Если реклама должна быть ориентирована только на мужчин или только на женщин, то она должна будет иметь соответствующую специфику.

Всех потребителей по отношению к определенному продукту можно разделить на группы:

• новые потребители товарной категории;

• лояльные к бренду;

• переключающиеся с бренда на бренд;

• лояльные к другим брендам6.

4. Четвёртым этапом является разработка стратегии рекламной кампании.

Рекламное агентство «Аллен-медиа», которое сотрудничает с крупными российскими и западными компаниями и является национальным членом Ассоциации Коммуникационных Агентств России (АКАР) предлагает следующие варианты стратегий.

 Если задача рекламной кампании охватить широкую целевую аудиторию, то необходимо направить стратегию на оптимизацию стоимости контакта и выбирать соответствующие рекламные носители (размещение рекламы на телевидении и наружная реклама, как наиболее массовые каналы продвижения).

Если рекламируемый товар принадлежит более дорогому ценовому сегменту, то реклама должна быть более персонифицированной. В этом случае целесообразнее добиваться точечного попадания в целевую аудиторию, не ставя главной целью удешевление стоимости  контакта.

При лимитированном бюджете и высокой конкурентной активности наиболее эффективной стратегией будет являться выделение ядра целевой аудитории для оказания интенсивного рекламного воздействия на заинтересованных покупателей.

Если задачей является формирование имиджа, то первостепенной будет креативная и эмоциональная составляющая. При планировании такой рекламной кампании, рекомендуется использовать ролики длинного хронометража и полные полосы в прессе, для полноценной передачи образа бренда.