Планирование рекламной кампании

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО КУЛЬТУРЕ И КИНЕМАТОГРАФИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ  УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО  ОБРАЗОВАНИЯ

«САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ КИНО И ТЕЛЕВИДЕНИЯ»

Кафедра  менеджмента  и маркетинговых коммуникаций

 

 

 

 

Курсовая работа

по дисциплине: «Реклама в коммуникационном процессе»

на тему:  «Планирование рекламной кампании»

 

 

 

 

Выполнили: студенты 861 гр., ФМК 

Сахарова Б.Р .,

Серова Ю.В.,

Чернецова А. Г.

Проверил: Степанов А. А.

 

 

 

 

Санкт-Петербург 

2010

Содержание:

 Введение……………………………………………………………………...........…3 
1. Анализ рынка ...........................................................................................................5

     1.1 Политическая ситуация....................................................................................5 
     1.2 Экономическая обстановка…………………………………………………..5 
     1.3 Сегментация рынка…………………………………………………………...7 
2. Ключевые стратегические решения.......................................................................11 
     2.1 Цель рекламной кампании…………………………………………………...11 
     2.2 Целевая аудитория…………………………………………………………....11 
     2.3 Конкурентные преимущества .........................................................................12

     2.4 Позиционирование товара……………….......................................................13 
3. Платформа рекламной кампании…………………………………………….......14

4. Творческие решения................................................................................................16 
5. Медиа-план...............................................................................................................18

     5.1 Горизонт планирования……………………………………………………..18 
       5.2 Медиа-обсчет………………………………………………………………....18 
       5.3 График размещения рекламы……………………………………………......20

6. План коммуникации...............................................................................................22 
      6.1 Стимулирование сбыта…………………………………………………….....22 
      6.2 PR……………………………………………………………………………....23 
7. Бюджет рекламной кампании………………………………………………..........24 
8. Оценка эффективности рекламной кампании …………………………...............29

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение.

 

 

Во времена Советского Союза основным экспортером кофе в СССР была Индия. К сожалению, тогда кофе не отличался высоким качеством. В девяностые годы кофе в Россию фактически ворвался и прочно обосновался на отечественном рынке. Тем не менее, кофейный рынок в нашей стране сформирован еще далеко не окончательно. Чтобы определить уровень развития и узнать перспективы рынка кофе России, можно привести ряд его общих характеристик. По некоторым оценкам прирост общего объема кофейного рынка в натуральном выражении каждый год составляет 3-5%. Сейчас в Россию поступают все виды кофе. В первые годы XXI века значительно увеличивался импорт зеленого кофе. Также увеличился и импорт натурального жареного/молотого кофе в Россию. А вот импорт растворимого кофе остался приблизительно на более раннем уровне. География поставок достаточно широка, и это свидетельствует о том, что Россия в полной мере вовлечена в мировой рынок кофе. Демонополизация рынка безусловно способствует росту всего рынка. Усиление конкуренции приводит к постановке вопроса об установлении адекватных правил игры. Все это приводит к улучшению инвестиционного климата на рынке кофе в России. Строятся новые фабрики по производству натурального жареного/молотого и растворимого кофе. Развитие рына кофе идет быстрыми темпами. Он становится все более популярным в России.

Проще говоря, кофе любят  все. Ну, если не все, то почти все. Считается, что кофе сегодня - самый популярный после воды напиток на планете. По крайней мере тот факт, что по своему значению во внешней торговле развивающихся стран кофе уступает лишь нефти - никто не подвергает сомнению. Цивилизованный мир сегодня немыслим без культуры потребления кофе. Этот напиток связывает все стороны  нашей жизни, начиная с утренней чашечки, перерыва на кофе для оживления  работы, дружеской беседы за кофе с  пирожными. Кофе - это напиток, служащий поводом для многих приятных встреч - с друзьями, семьей или просто с  газетой. Хороший кофе - идеальное  средство расположить к себе делового партнера, важного клиента или  заполучить постоянного посетителя ресторана.

Этим обуславливается  актуальность выбора данного продута  для разработки рекламной компании.

Цель нашей работы – разработка рекламного проекта для кофейной компании «Illy».

Объект: производитель кофейной продукции ООО «Illy»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Анализ рынка.

 

1.1 Политическая ситуалия.

 

В данный момент политическая ситуация в России относительно стабильна и позволяет беспрепятственно реализовывать рекламную компанию кофе.

 

1.2 Экономическое положение

 

Первая половина 2008 года обозначила спад активности на кофейном рынке. На оборотах кофейных компаний отразились сложности с таможенным оформлением кофе и весенний финансовый кризис в России. Сегодняшняя доля растворимого кофе приблизительно 85 % и предположили, что этот сегмент  сможет удержать наибольшую часть кофейного  рынка России. Несколько компаний активно работают над продвижением категории зернового кофе в России,но, по расчетам, на его долю в будущем  едва ли будет приходиться более 20 % рынка. Тем не менее, формирование устойчивого спроса на зерновой и  молотый кофе остается основной тенденцией отечественного кофейного рынка. Эти  позиции представляют все больший  коммерческий интерес и реализуются  во все больших объемах. В крупных  промышленных российских городах, которые  являются основными потребителями  зернового и молотого кофе, в последнее  время обозначилась тенденция изменения  пропорций между продажами этих двух ассортиментных категорий. Если раньше преобладал объем зернового кофе, то сейчас молотый кофе почти поднялся до его уровня. Продвижение зернового  и молотого кофе в регионах - перспективное, но очень непростое дело, - там  не только меньше платежеспособность населения, но и ниже культура потребления  кофе. Размышляя о перспективах развития кофейного рынка, надо отметить, что  натуральный кофе сохранил характер "доступной роскоши" - продукта не повседневного, но позволительного - и подобное восприятие его потребителем во многом обеспечивает стабильность продаж. Работа с зерновым кофе представляет интерес для компаний, ориентирующихся  на заполнение различных рыночных ниш. Так, например, компания "Амадо кофе", работающая со свежеобжаренным зерновым кофе, избрала в качестве приоритетного  сектор обслуживания ресторанов, гостиниц и офисов. На несколько крупных  московских магазинов, присутствие  в которых "Амадо" рассматривает, в основном, как элемент продвижения  своего имиджа, приходится лишь не более 5-10 процентов продаж компании. Разница  между продажами в Москве и  в российских регионах до сих пор  очень велика: если на столичном  рынке в течение последних  нескольких лет наблюдался ежегодный  прирост объемов почти на 100 %, то в регионах продажи увеличивались  медленнее. Успех продвижения зернового  кофе можно видеть в комбинации двух подходов: прямой рекламы и, обязательно, дегустаций на местах продаж, которые  позволяют конечному потребителю  знакомиться с новым для него вкусом достаточно дорогого продукта. Говоря о перспективности кофе верхнего ценового сегмента, нужно отметить и рост объемов реализации в России дорогостоящего сублимированного кофе. Однако и более дешевый кофейный продукт - порошок, произведенный методом "spray-dried" - по-прежнему прочно удерживает позиции в регионах, где покупательная  способность населения значительно  ниже, чем в Москве и нескольких развитых городах. Повышение требований конечного потребителя к качеству (как самого кофе, так и его  упаковки) отразилось на запросах оптовых  компаний, что, в свою очередь, вынудило поставщиков привести свое производство в более точное соответствие нормам российского рынка.

Рынок кофейных компаний консолидируется  и небольшим его участникам становится сложнее выдерживать условия  конкурентной борьбы. Привлекательность  кофейного бизнеса для небольших  фирм снижается: ужесточаются требования таможенных, фискальных и прочих органов, а норма прибыли сокращается. Происходит увеличение степени концентрации в кофейном сегменте, когда маленьким  компаниям приходится занимать свою более или менее обособленную рыночную нишу и там приспосабливаться  ко все более жестким условиям рынка. Сегодня налицо ослабление спроса на те товары, которые не относятся  к группе первой необходимости. В  России, где основная масса потребителей ориентирована на чай, такая рыночная ситуация сразу отразилась на продажах кофе. Тем не менее, согласно данным маркетинговых исследований, число  торговых марок и представляющих их компаний на рынке кофе в России в настоящее время едва ли сокращается.  

 1.3 Сегментация рынка

 

Сегментация — разделение рынка на группы покупателей, обладающих схожими характеристиками, с целью изучения их реакции на тот или иной товар или услугу.

Сегмент — группа покупателей, обладающая похожими потребностями, желаниями и возможностями. Разделение рынка на различные сегменты и их последующее изучение позволяет компаниям сконцентрировать свое внимание на наиболее перспективных, с точки зрения прибыльности, сегментах (целевых).

За видом производства и методам потребления рынок  кофе можно поделить на следующие  сегменты:

 · Сегментация рынка  кофе по виду продукции :

             -растворимый кофе

             -молотый кофе

             -кофе в зернах

В зависимости от вида продукции  можно выделить основные тенденции  потребления:

  · Дешевый низкокачественный кофе - в основном потребляется в небольших населенных пунктах, районных центрах. Основной целевой сегмент - пассивные потребители;

  · Молотый кофе и в зернах, качественный дорогой растворимый кофе - основной потребитель большие города. Целевой сегмент - активные потребители;

  · Кофейные напитки - в основном потребляются на сельской местности.

С точки зрения конечных потребителей продукции рынок можно  поделить на следующие группы:

• Сегмент - потребители дешевого кофе. Наиболее емкий сегмент, как правило, покупает продукцию на товарных рынках, основной продукт - растворимый кофе. Марка кофе значения не имеет.
• Потребители дорогого качественного кофе . В основном покупают натуральный кофе определенной марки в супермаркетах, дорогих фирменных магазинах.
• Кофейни, рестораны потребляют 4-12 кг. кофе в месяц, в основном покупают продукцию в зернах.
• Заводы, фасовщики покупают кофе для последующей переработки. Ориентировочная потребность 10-200 т. в месяц. Основной продукт - зеленый кофе разных сортов.
• Кондитерская и продуктовая промышленность покупают кофе для последующей переработки. Основной продукт - обжаренный нефасованный кофе, в большинстве случаев технических сортов.

Растворимый кофе является безусловным лидером на кофейном рынке России. Различают несколько типов растворимого кофе:

- гранулированный, 

- порошковый,

- сублимированный, 

- высококачественные смеси  (кофе с сахаром и сливками  и кофе с сахаром).

Наиболее распространенными  марками кофе являются: Nescafe, Jacobs, Illy, Tchibo, Pele, Moccona, Maxwell House.

Бесспорным и традиционным лидером рынка кофе на сегодняшний  день можно назвать компанию Nestle (основные «семейства» марок — Nescafe Classic, Nescafe Gold и Nescafe Capuccino). По данным Ultex Market Research, доля компании Nestle на российском рынке составляет чуть менее 30%. Другие участники кофейного рынка: Illy, Kraft Jacobs Suchard (марки Jacobs, Maxwell House), Douwe Egberts (Douwe Egberts, Moccona), Cassique de Soluvel (Pele), Elite, Tchibo GmbH, Monterrey, Future Enterprises (MacCoffee).

Главным конкурентом Illy в  России является компания Nestle. Маркетинговая  политика компании Nestle гораздо более  активна, выше показатели уровня известности  марки, уровня дистрибьюции, особенно на региональных рынках. Только в июне 2003 года затраты компании Nestle на рекламу  «семейства» марки Nescafe составили  около $ 6 млн, а затраты Illy на рекламу— $ 2,3 млн.

Основными тенденциями кофейного  рынка в России в 2003 году можно  назвать некоторое сокращение объема рынка (на 7-12% по различным экспертным оценкам) и обострение конкурентной борьбы, особенно это касается лидеров  рынка: Nestle и Illy, — увеличение доли «ценовой рекламы» (акции типа «больше продукта по той же цене», применение различных скидок и т.п.), более жесткое позиционирование различных «семейств» марок кофе.

 

Сегментация рынка по производителям кофейной продукции	Доля на рынке, %
Nestle	39
Illy	20
Jacobs	17
Tchibo	10
Pele	3
Moccona	4
Maxwell House	7

 

 

 

Молотый кофе. Данный сегмент рынка значительно уже чем предыдущий. Ассортимент составляет несколько торговых марок и близко двух десятков наименований. Наибольшую долю занимает польская продукция, хотя объемы предложений могут значительно колебаться в зависимости от поступления товара на рынок.. В большинстве случаев такая продукция поступает контрабандным путем, канал распространения - рынки и "лоточная" торговля.

 

Кофе в зернах. Среди трех основных видов кофе: мокко, арабика и робуста - на рынке России присутствуют различные смеси арабики и робусты, мокко почти не представлена на рынке, исключение составляют дорогие супермаркеты та элитные организации питания. На данном рынке в основном представлены технические сорта кофе. Значительное ухудшение ситуации на данном сегменте было вызвано низким спросом по отношению к другим группам, увеличением мировой цены, неритмичной работой основных потребителей (организации общественного питания, кондитерская и пищевкусовая промышленность). Почти полностью исчезли с рынка предложения кофе на развес и расфасованного в полиэтиленовые пакеты.