Организация и сбыт продукции

      Дистрибьюторы – оптовые и розничные посредники. Производитель предоставляет дистрибьютору право торговать своей продукцией на определенной территории и в течение определенного срока. По договору им приобретается право продажи продукции. В логистической цепи дистрибьюторы обычно занимают положение между производителем и дилерами (рис.1.4).

 

 

 

 

 

Рис. 1.4. Пример организации канала распределения

Комиссионеры. Оптовые и розничные посредники. Они не являются собственниками продаваемой продукции. Производитель (или комитент в данной операции) остается собственником продукции до ее передачи и оплаты конечным потребителем. Договор о поставке продукции заключается от имени комиссионера. Таким образом, комиссионер является посредником только для комитента, а не для конечного потребителя, деньги которого перечисляются на счет комиссионера. Комиссионер должен обеспечить сохранность товара.

Агенты – посредники, выступающие в качестве представителя или помощника другого основного по отношению к нему лицу (принципала). Как правило, агенты являются юридическими лицами. Агент заключает сделку от имени и за счет принципала. По объему полномочий агенты подразделяются на две категории. Универсальные агенты совершают любые юридические действия от имени принципала. Генеральные агенты заключают только сделки, указанные в доверенности. Вознаграждение они получают как по тарифам, так и по доверенности.

Брокеры – посредники при заключении сделок, сводящие контрагентов. Они не состоят в договорных отношениях ни с одной из сторон заключающейся сделки и действуют лишь на основе отдельных поручений. Брокеры вознаграждаются только за проданную продукцию. [3, с. 113]

Каждый производитель  на основе маркетинговых исследований рынка сбыта своей продукции  определяет структуру возможных  каналов распределения, их связь  с конкретными категориями потребителей и друг с другом.

Формы доведения товара до потребителя определяются, прежде всего, характером самого товара, местом и  условиями его производства, потребления  и возможностями транспорта. Это  позволяет свести до минимума транспортные издержки и затраты на промежуточное  хранение товаров.

По форме организации  различают:

• Прямой сбыт – когда производитель продукции вступает в непосредственные отношения с ее потребителями;
• Косвенный сбыт – когда производитель продукции прибегает к услугам независимых посредников.

Выбор того или иного метода организации сбыта зависит от конкретных условий рынка, продаж и  стратегии самой фирмы.

При формировании сбытовой системы и сети каналов товародвижения фирме-поставщику следует учитывать:

• Особенности конечных потребителей – их количество, конкуренцию, величину средней разовой покупки, уровень доходов, закономерность поведения при покупке товаров, объем услуг, условия кредита и др.;
• Возможность самой фирмы-изготовителя – ее финансовое положение,  конкурентоспособность, основные направления рыночной стратегии, масштабы производства. Небольшим фирмам с узким товарным ассортиментом и ограниченными финансовыми возможностями предпочтительнее работать через независимых торговых посредников, а крупным фирмам рекомендуется часть сбытовых организаций осуществлять через собственную сбытовую сеть;
• Характеристику товара – вид, среднюю цену, сезонность спроса, сроки хранения и т.д.;
• Степень конкуренции, сбытовую политику конкурентов – их число, концентрацию, сбытовую стратегию и тактику, взаимоотношения в системе сбыта;
• Характеристику и особенности рынка – фактическую и потенциальную емкость, обычаи и торговую практику, плотность распределения покупателей, средний доход на душу населения и т.д.;
• Сравнительную стоимость сбытовых систем;

Продавать производимую продукцию  через собственную сбытовую сеть или пользоваться услугами посредников  – проблема, которую решают с  учетом многих факторов, относящихся  как к товарам, так и к потребителям и посредникам.

Прямой сбыт возможен когда:

• Количество продаваемого товара достаточно велико, чтобы оправдать немалые расходы на прямой сбыт;
• Потребителей немного и они расположены на относительно небольшой территории;
• Товар требует высокоспециализированного сервиса;
• Объем партии достаточен для вагонной или контейнерной отправки;
• Имеется достаточная сеть собственных базовых складов на рынках, где фирма ведет торговлю;
• Рынок вертикален, т.е. товар используется не многими потребителями, хотя и в нескольких отраслях;
• Товар является узкоспециализированным или производится по спецификации покупателя;
•    Цена на товар часто меняется.

Прямой метод продаж имеет  преимущества – фирма получает возможности:

• непосредственно изучать свой рынок;
• сохранить полный контроль за ведением торговых операций;
• экономить средства по уплате услуг посредников;
• устанавливать тесное сотрудничество с потребителями.

Продажа товара оптовым посредникам  рекомендуется в тех случаях когда:

• рынок горизонтален (множество потребителей в каждом секторе экономики) и требует создания мощной сбытовой сети, а средств на ее создание не хватает;
• рынок разбросан географически, так что ни прямые контакты, ни работа агента не являются рентабельными;
• разница между продажной ценой и себестоимостью невелика, так что содержание собственной сбытовой сети неэффективно;
• можно значительно сэкономить на транспортных расходах, поставляя крупные партии товара небольшому числу оптовиков.

Оптовая фирма скупает  и перепродает большей частью стандартные промышленные товары, которые  не нуждаются в техническом обслуживании. Оптовые посредники более детально знают особенности региональных рынков.

Фирме-производителю продажа  товара через оптовика позволяет  границы рынка сбыта своей  продукции и включить в него многочисленных мелких потребителей, которых она  не в состоянии обслужить непосредственно. Некоторые фирмы пользуются услугами оптовиков при сбыте новых  видов продукции, чтобы не тратить  средства на стимулирование сбыта и  на непосредственную продажу.

Выбор сбытовых каналов представляет собой ответственную задачу, при решении которой необходимо учитывать и то обстоятельство, что при небольшом числе посредников легче обеспечить тесные связи с ними и тем самым гарантировать себе серьезное влияние на их работу, добиться желательной подготовки сбытового персонала и т.д. Вместе с тем, ориентация на излишнее число параллельно работающих на данном рынке посредников ставит фирму-поставщика в сильную зависимость от них. Отказ одного из них выполнить заключенный контракт может нанести фирме серьезный коммерческий ущерб.

Можно выделить ряд факторов, влияющих на решение о выборе канала распределения (в общем случае):

• характер товара;
• преимущества товара;
• транспортабельность товара;
• географическое положение производителя;
• наличие конкурентов;
• степень конкурентной борьбы;
• широта ассортимента;
• условия хранения;
• сроки хранения;
• удаленность (географическая разбросанность) потребителей и др.

Можно сказать, что чем  выше массовость потребления товара, чем шире ассортимент, тем разветвленней  будет сеть распределения. При высокой  концентрации потребителей в одном  регионе рационален прямой канал  распределения, при их разбросанности в другом регионе – реализация с использованием посредников (оптовиков).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Анализ существующей системы сбыта

2.1. Краткая характеристика ЗАО «Ярославский хлебозавод №2»

ЗАО «Ярославский хлебозавод №2» является производителем кондитерских изделий: хлебобулочные (в т.ч. баранки, сушки), макаронные, пряники, печенье, вафли, вафельные конфеты и торты, вафельные конфеты, восточные сладости.

На предприятии имеются производственные цеха (макаронный, кондитерский, и т.д.) и вспомогательные подразделения (управление, сбыт, снабжение, бухгалтерия, транспортный, АХО, строители).

Ассортиментный перечень выпускаемой продукции составляет более 150 наименований изделий.

В ноябре 2009 г. банками - кредиторами была начата процедура банкротства, и по решению Арбитражного суда с декабря 2009 г. на предприятии было введено Внешнее управление, а с сентября 2010 г. – Конкурсное производство.

Для предприятия, в сложившейся  экономической ситуации, наиболее важным условием выхода из кризиса является: минимизация издержек на производство и сбыт продукции, снижение себестоимости  выпускаемой продукции (повышение  конкурентоспособности по цене) с  одновременным увеличением объема сбыта.

 

2.2. Анализ организации  системы сбыта ЗАО «Ярославский хлебозавод №2»

На ЗАО «Ярославский хлебозавод №2» система обслуживания потребителей организована следующим образом: выделен  отдел сбыта в составе:

• Начальник отдела (руководство отделом, работа с оптовыми клиентами, составление плана продаж) - 1 чел.
• Диспетчер по работе с магазинами города (прием заявок от магазинов, составление рейса для развозки продукции по городу, контроль дебиторской задолженности) – 1 чел.
• Старший оператор по работе с клиентами (выписка накладных клиентам работающим самовывозом, выписка накладных в рейс по городу, введение в компьютер прихода готовой продукции, составление отчетов) – 1 чел.
• Оператор отдела сбыта (выписка накладных в рейс по городу) – 1 чел.
• Менеджер региональных продаж (поиск клиентов в регионах и заключение договоров на поставку продукции, проведение презентаций продукции в регионах) – 1 чел.
• Менеджеры по работе с магазинами города (контроль наличия продукции в торговой сети города, продвижение продукции в магазинах города, контроль дебиторской задолженности) – 6 чел. (по одному на район).
• Торговые представители в Северо-западном регионе (Котлас, Няндома, Мирный) – 3 чел.
• Кладовщики складов готовой продукции – 4 чел.
• Грузчики-экспедиторы отдела сбыта (доставка продукции в магазины города, получение наличных денег за продукцию)– 3 чел.
• Грузчики отдела сбыта – 8 чел.

Итого численность отдела сбыта – 26 чел. 

Отдел сбыта входит в состав коммерческой службы предприятия, в которую входят так же:

• Отдел маркетинга (начальник отдела, инженер аналитик, инженер по рекламе);
• Транспортный отдел (начальник отдела, диспетчер, водители – 20 чел, слесари – 3 чел, автотранспорт – 30 ед.).

Организационная структура  коммерческой службы предприятия представлена на рис.2.1.

 

 

                                                              Вертикальное взаимодействие.                                                         

                                                              Горизонтальное взаимодействие.                                                             

Рис.2.1. Организационная структура коммерческой службы ЗАО «Ярославский хлебозавод №2»

 

Рассмотрим каналы распределения продукции ЗАО «Ярославский хлебозавод №2».

При обслуживании потребителей предприятие использует как прямые, так и косвенные каналы распределения продукции различных уровней.

Прямые каналы распределения (канал нулевого уровня):

• Предприятие имеет два собственных фирменных магазина (розничная торговля) – один при предприятии, второй в районе города.

Косвенные каналы распределения (розничная торговля, одноуровневый  канал):

• Доставка продукции в магазины (розничная торговля) города осуществляется кольцевым развозом автотранспортом предприятия. Для этого диспетчер отдела сбыта принимает заявки (по телефону или через менеджеров по работе с магазинами города) и формирует три рейса по городу (одна автомашина на два района города). Развозку продукции осуществляют грузчики-экспедиторы отдела сбыта и водители транспортного отдела.
• Частные предприниматели (розничной торговли) приобретают продукцию самовывозом на предприятии.
• В Северо-западном регионе (Котлас, Няндома, Мирный) через торговых агентов состоящих в штате отдела сбыта (зависимые посредники), осуществляется доставка продукции в магазины (или другие розничные торговые точки) автотранспортом предприятия. В обязанности торговых агентов входит сбор заявок с клиентуры и контроль дебиторской задолженности, анализ регионального рынка сбыта.