Организация и сбыт продукции

 

Введение

Успех фирмы на рынке все  больше зависит не от снижения издержек на производство и цены, а от способности  дать потребителю товар более  высокого качества или обладающий новыми свойствами. Поиском такого товара, а также неудовлетворенных потребностей занимается служба  маркетинга, которая  зародилась в начале 20 века и стала  главной в определении политики предприятия.

Система сбыта товаров  – ключевое звено маркетинга и  своего рода финишный комплекс во всей деятельности фирмы по созданию, производству и доведению товара до потребителя. Собственно, именно здесь потребитель  либо признает, либо не признает все  усилия фирмы полезными и нужными  для себя и, соответственно, покупает или не покупает ее продукцию и  услуги. Поэтому главная задача любого предпринимателя – идеальным образом совместить желания клиентов и собственные возможности. В этом случае у него будет возможность доказать покупателю неоспоримые преимущества своего товара, или услуги.

Каждый товар непременно требует продвижения на рынке, это  означает необходимость качественной и оригинальной рекламы, различных  акций, способствующих продвижению  товара. Помимо этого, предприятию весьма желательно иметь как можно более  широкую сеть розничных продаж или  сеть посреднических организаций, если она, конечно, не занимается очень крупным  и дорогим производством. Такая  сеть должна иметь высокий уровень  сервиса, так как сегодняшний  покупатель привык к качественному  обслуживанию и широкому списку дополнительных услуг. И только выполнив все эти  требования, фирма может рассчитывать на то, что ей удастся занять прочное  место в сердце покупателя.

Не стоит забывать при этом об эффективности рыночного поведения и развития фирмы. Самое важное в познании и удовлетворении потребностей покупателя – это изучать его мнение о товарах фирмы, конкурирующих товарах, проблемах и перспективах жизни и работы потребителей. Только обладая этим знанием можно в наиболее полной мере удовлетворить запросы потребителей. И именно этим должна заниматься фирма в рамках системы сбыта – там, где она ближе всего соприкасается с покупателем. Сбыт продукции для предприятия важен по ряду причин: объем сбыта определяет другие показатели предприятия (величину доходов, прибыль, уровень рентабельности). Кроме того, от сбыта зависят производство и материально-техническое обеспечение. Таким образом, в процессе сбыта окончательно определяется результат работы предприятия, направленный на расширение объемов деятельности и получение максимальной прибыли.

Актуальность данной темы курсового проекта обусловлена  тем, что организация и управление сбытом готовой продукции являются одним из наиболее важных элементов  системы взаимодействия фирмы и  потребителя.

Объектом исследования работы является ЗАО «Ярославский хлебозавод №2».

Предметом данного курсового  проекта является сбытовая деятельность на примере предприятия.

Целью работы является разработка мероприятий по совершенствованию сбытовой деятельности предприятия. Для этого необходимо решить следующие задачи

1) рассмотреть функции  и задачи коммерческой деятельности;

2) раскрыть сущность сбытовой  политики предприятия;

3) дать характеристику  предприятия;

4) провести анализ сбытовой  деятельности ЗАО «Ярославский хлебозавод №2»;

5) дать рекомендации по  совершенствованию сбытовой деятельности.

 

1. Понятие и элементы сбытовой политики фирмы

 

Сбытовая коммерческая деятельность является важнейшим аспектом коммерческой деятельности предприятия.

Сбыт – это процесс  реализации произведенной продукции  с целью превращения товаров  в деньги и удовлетворения запросов потребителей. Только продав товар  и получив прибыль, предприятие  достигает конечной цели: затраченный  капитал принимает денежную форму, в которой он может начать свой кругооборот [13, с. 56].

Сбытовая деятельность на предприятии многогранна и включает в себя такие направления, как  исследование рынка, планирования ассортимента и сбыта продукции, установление коммерческих взаимосвязей с покупателями и конечными потребителями. Не менее  значимой частью сбытовой коммерческой деятельности является оперативно-сбытовая работа. Производитель товаров должен быть не только поставщиком, он обязан постоянно проводить анализ эффективности  сбытовой деятельности, разрабатывать  и внедрять новые формы сбыта.

Те промышленные предприятия, которые имеют в собственности  фирменные магазины, выполняют, кроме  рассмотренных функций, коммерческую работу по розничной продаже товаров  и используют специфические методы розничной продажи.

Коммерческая деятельность предприятия  по сбыту является составляющей всей системы его функциональной деятельности, комплексной функцией предприятия.

Сбытовая деятельность (сбыт) представляется совокупностью всей функциональной деятельности, осуществляемой после  завершения производственной стадии (по окончании изготовления продукции) вплоть до непосредственной продажи  товара покупателю, доставки его потребителю  и послепродажного обслуживания. Такое представление сбыта трактует его с позиций системного и  комплексного подходов в широком  смысле, в отличие от узкой трактовки сбыта как непосредственно продажи товара. Логистический подход обуславливает следующие определения цели, предмета, субъектов и объектов, характера и содержания сбыта.

Цель сбыта – доведение до конкретных потребителей конкретного  товара требуемых потребительских  свойств в необходимом количестве, в точное время, в определенном месте, с допустимыми затратами.

Предмет сбыта – продукция, услуги производственного предприятия.

Субъекты сбыта – производственные предприятия и посреднические сбытовые организации.

Объекты сбыта – покупатели товара производственного предприятия. Необходимо отметить, что определение объектов сбыта в данном случае дается исходя из конечной направленности сбытовой деятельности. Субъектов и объектов сбытовой деятельности не следует отождествлять  с субъектами сделки (в частности, купли-продажи, аренды).

Характер сбыта – адресный, определяемый его целью и направленностью  всей деятельности производственного  предприятия, производной от потребления, на конкретных потребителей его товара.

Роль и значение сбытовой деятельности состоят в следующем:

1. сбытовая деятельность, являясь в определенном смысле продолжением производственной, не просто сохраняет созданную потребительскую стоимость и стоимость товара, а создает дополнительную, тем самым, увеличивая его общую ценность;
2. будучи одной из важнейших функций производственного предприятия, сбытовая деятельность не только реализует его корпоративную миссию, но и в известной мере определяет ее;
3. сбытовая деятельность результативна, ибо в определенной мере обуславливает и в конечном итоге проявляет и реализует все экономические и финансовые результаты деятельности производственного предприятия;
4. сбытовая деятельность как вид функциональной деятельности производственного предприятия во всей цепочке и системе создания товара является одним  из источников его конкурентного преимущества как прямого (в пределах собственной организации), так и косвенного (в системе организации его хозяйственных связей и деловых отношений с партнерами) эффектов.

Любая сбытовая деятельность подразумевает использование каналов  распределения.

Канал распределения – это совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю. [17]

Использование каналов распределения  приносит производителям определенные выгоды:

• экономию финансовых средств на распространение продукции;
• возможность вложения сэкономленных средств в основное производство;
• продажу продукции более эффективным способом;
• высокую эффективность обеспечения широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков;
• сокращение объема работ по распределению продукции.

Таким образом, решение о  выборе каналов распределения –  одно из важнейших, которое необходимо принять руководству организации. Выбранные каналы непосредственно влияют на скорость, время, эффективность движения и сохранность продукции при ее доставке от производителя к конечному потребителю. При этом организации или лица, составляющие канал, выполняют ряд важных функций:

1. проводят исследовательскую работу по сбору информации, необходимой для планирования распределения продукции и услуг;стимулируют сбыт путем создания и распространения информации о товарах;
2. устанавливают контакты с потенциальными покупателями;
3. приспосабливают товар к требованиям покупателей;
4. проводят переговоры с потенциальными потребителями продукции;
5. организуют товародвижение (транспортировка и складирование);
6. финансируют движение товаров по каналу распределения;
7. принимают на себя риски, связанные с функционированием канала.

Все или часть этих функций  может быть взята на себя производителем. При этом издержки производителя  возрастают. Из-за специализации посреднических организаций они нередко выполняют  перечисленные функции каналов  распределения товаров эффективнее. Для покрытия своих издержек посредники взимают с производителя дополнительную плату. Таким образом, вопрос о том, кому следует выполнять различные  функции канала распределения, - это  вопрос относительной эффективности. При появлении возможности более  результативно выполнять функции  канал перестраивается.

Каналы распределения  товаров можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней.

 Уровень канала – это посредник, который выполняет работу по приближению товара и права собственности на него к конечному потребителю.

Протяженность канала определяется по числу промежуточных уровней между производителем и потребителем, которые, как и уровни канала, являются членами канала распределения. Примеры каналов распределения различной протяженности приведены на рис.1.1

.

 

 

 

 

                                          _{Трехуровневый канал}

Рис. 1.1. Каналы распределения товаров разных уровней

Каждый член канала представляет собой отдельное предприятие, стремящееся  обеспечить себе максимальную прибыль. Максимально возможная прибыль  отдельно члена канала может идти в ущерб максимальному извлечению прибыли системой в целом, так  как ни одни из членов канала не имеет  полного или достаточного контроля над деятельностью остальных  членов. Такие каналы распределения  называются горизонтальными.

Вертикальные  каналы распределения – это каналы, состоящие из производителей и одного или нескольких посредников, действующих как одна единая система (рис.1.2).

 

 

 

Рис. 1.2. Вертикальные каналы распределения.

Один из членов канала, как  правило, либо является собственником  остальных, либо предоставляет им определенные привилегии. Таким членом может быть производитель, оптовый или розничный  посредник. Вертикальные каналы возникали как средство контроля за поведением канала. Они экономичны и исключают дублирование членами канала исполняемых функций.

        При  формировании канала распределения товара на первое место выдвигается решение о структуре канала, т.е. о количестве уровней канала и о конкретном составе членов канала. При выявлении возможных вариантов каналов распределения необходимо определиться с типом используемых посредников. Классификацию посредников можно провести по сочетанию двух признаков:

1. от чьего имени работает посредник;
2. за чей счет посредник ведет свои операции.

Как видно из рис.1.3, возможно выделение четырех типов посредников (см. таб.1.1).

 

 

 

 

Рис. 1.3. Признаки классификации посредников. 

 

Типы посредников в каналах распределения                     Таблица 1.1.

Тип посредника	Признак классификации
Дилер	От своего имени и за свой счет
Дистрибьютор	От чужого имени и за свой счет
Комиссионер	От своего имени и за чужой счет
Агент, брокер	От чужого имени и за чужой счет

 

Дилеры – это оптовые, реже розничные посредники, которые ведут операции от своего имени и за свой счет. Товар приобретается ими по договору поставки. Таким образом, дилер становится собственником продукции после полной оплаты поставки.

Различают два вида дилеров.

• Эксклюзивные дилеры являются единственными представителями производителя в данном регионе и наделены исключительными правами по реализации его продукции.
• Дилеры, сотрудничающие с производителями на условиях франшизы, именуются авторизованными.